Microinfluencer Jess Tran για Origins. Φωτογραφία: @origins/Instagram
Πριν από μια δεκαετία, αν είχατε θέσει το θέμα των «επηρεαστών» σε κάποιον στο μάρκετινγκ ομορφιάς, πιθανότατα θα είχε απαντήσει με ένα κενό βλέμμα στην καλύτερη περίπτωση. Φυσικά τότε υπήρχαν μπλόγκερ ομορφιάς και vloggers - και μερικοί από αυτούς είχαν ακόμη και τεράστιες ακολουθίες - αλλά κανείς ακόμα δεν τους έβγαζε ή δεν τους έβγαινε για να μαστορέψουν τα προϊόντα τους. Και η ιδέα του δικαιούχος ένας από αυτούς τους bloggers για να προωθήσει κάτι θα είχε θεωρηθεί ακόμη πιο παράλογο. Παρά όλα αυτά, για αυτό είναι οι διασημότητες, σωστά;
Η άνοδος των influencers, τόσο ως έννοια όσο και ως εμπόρευμα, ήταν μετέωρο, χάρη εν μέρει στον αυξανόμενο πολλαπλασιασμό των κοινωνικών μέσων μαζικής ενημέρωσης σε κάθε πτυχή της ζωής μας, αλλά και επειδή οι μεγάλες μάρκες έχουν αρχίσει να αγοράζουν τους. Και έχουν δει επιστροφές ως αποτέλεσμα.
«Όταν αρχίσαμε να μιλάμε για την επιχείρηση πριν από πέντε χρόνια, υπήρχαν πραγματικά οι εκατό κορυφαίοι bloggers που έπαιρναν συμφωνίες με μάρκες, αλλά από εκεί και πέρα κανείς δεν έπαιρνε συμφωνίες », λέει ο Τζέιμς Νορντ, συνιδρυτής της Fohr Card, μιας υπηρεσίας που βοηθά στην αντιστοίχιση μαρκών και επηρεαστές. Είχε νόημα, άλλωστε, για τα εμπορικά σήματα να κάνουν παρέα με τους κοινωνικούς διάσημους που όλοι παρακολουθούσαν. Κερδοφόρα, επίσης, για το
επηρεαστές, μερικοί από τους οποίους φέρεται να πήραν έξι και ακόμη και επταψήφιους μισθούς για μερικές αναρτήσεις στα κοινωνικά τους μέσα. Αλλά, όπως συμβαίνει με τόσες πολλές βιομηχανίες εξοχικών σπιτιών, γρήγορα άρχισαν να προκύπτουν ζητήματα. Μια μικρή ομάδα επιρροών προσελκύει όλες τις μάρκες, και καθώς οι ροές κορεστούν προωθημένες ενεργοποιήσεις, οι οπαδοί έγιναν επίσης πιο έξυπνοι στο να επιλέγουν και να αγνοούν τους χορηγούς αναρτήσεις. Οι ίδιες οι κοινωνικές πλατφόρμες άρχισαν επίσης να καταπολεμούν την αδήλωτη χορηγία και οι ερωτήσεις σχετικά με την απόδοση επένδυσης άρχισαν να εμφανίζονται όταν οι μεγάλοι οπαδοί δεν μεταφράζονταν πάντα σε μεγάλες πωλήσεις.Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο ορισμένες μάρκες ομορφιάς έχουν αρχίσει να μεταφέρουν τα δολάρια διαφημίσεών τους σε ένα νέο υποσύνολο γευστικών κατασκευαστών: «μικροεπιρροές». Λιγότερο γνωστή από τους φανταχτερούς ομολόγους τους που επηρεάζουν, οι μικροεπηρεαστές πιστεύεται ότι έχουν υψηλότερη εμπλοκή και πιο αυθεντικές συνδέσεις με οπαδοί. Παρόλο που δεν υπάρχει επίσημος τυποποιημένος αριθμός οπαδών που διαφοροποιεί έναν μικροεπιρροή από μια πλήρη επιρροή, μερικές εκτιμήσεις δείχνουν ότι μόλις 1.500 ακόλουθοι μπορούν να σας βρουν τίτλος. Ο Nord το τοποθετεί σε έως και 50.000 ("μεγαλύτερο από οποιοδήποτε στάδιο μπέιζμπολ στη χώρα"), αλλά άλλοι ειδικοί λένε ότι οποιοσδήποτε αριθμός οπαδών κάτω από το 100.000 σήμα πληροί τις προϋποθέσεις. Τα βασικά αξιοθέατα ενός μικροεπαγωγέα είναι πιο συγκεκριμένα: μια ανεπτυγμένη βάση fan, χαμηλότερη τιμή, ευκολία στο μάρκετινγκ και αυτή η πολύ σημαντική αυθεντικότητα.
Το μάρκετινγκ μέσω του μικροεπαγωγέα έχει προχωρήσει σημαντικά στη βιομηχανία ομορφιάς μόνο τον τελευταίο χρόνο. Προέλευση, του χρησιμοποιώντας-κάρβουνο-πριν-ήταν-δροσερή φήμη, ανακοίνωσε τον περασμένο μήνα ότι θα ήταν συνεργάζεται με εννέα μικροεπαγωγείς να λανσάρει μια νέα σειρά προϊόντων περιποίησης του δέρματος που απευθύνεται σε γυναίκες μεταξύ 24 και 35 ετών. Η Estée Lauder (η οποία κατέχει την Origins, καθώς και την Clinique) έχει αγωνιστεί να βρει επιτυχία μεταξύ των γυναικών της χιλιετίας στην κατηγορία δέρματος, οπότε αυτή η νέα προσπάθεια είναι αναμφίβολα μια προσπάθεια να αλλάξει αυτό. ΞωτικόΠρωτοβουλία για μικροεμπλουτιστές-Beautyscape, που φέρνει τους μικροεπαγωγείς μαζί σε ένα είδος μίνι συνδιάσκεψης για να παίξουν με τα προϊόντα της μάρκας, μαθαίνουν τεχνικές και ανακατεύονται μεταξύ τους - υπάρχει εδώ και μερικά χρόνια, αλλά λαμβάνει ανανεωμένη προσοχή.
«Σε μόλις δύο χρόνια, τα γεγονότα του Beautyscape έχουν γίνει ο προορισμός για να έρθουν μαζί οι επηρεαστές μας για να μάθουν, να συνδεθούν, να εμπνευστούν και να εμπνεύσουν τους άλλους. Το περιεχόμενο που δημιουργείται από αυτήν την πρωτοβουλία έχει συνολική εμβέλεια άνω των 250 εκατομμυρίων σε ψηφιακές πλατφόρμες », λέει η Mara McCune, αντιπρόεδρος της μάρκας της Elf. Επισημαίνει αυτό το εύρος, καθώς και τη συμμετοχή, στη συζήτηση της επιτυχίας πίσω από τη συνεργασία με μικροεπαγωγείς.
Ο Nord συμφωνεί, υπογραμμίζοντας ότι οι μικροεπαγγελματίες συχνά φέρνουν μακροεντολή με τη μορφή συμπάθειες, σχόλια και άλλα σημάδια ότι το κοινό τους δίνει πραγματική προσοχή σε αυτό που πρέπει λένε. «Συχνά οι μικρότερες ακολουθίες έχουν καλύτερα ποσοστά αφοσίωσης και δεν έχουν γίνει αρκετά μεγάλες ακόμα, όταν υπάρχουν άνθρωποι που τους ακολουθούν μόνο και μόνο επειδή έχουν μεγάλο κοινό. Αν κοιτάξετε τα δεδομένα μας, φυσιολογικά όσο αυξάνεται το ακόλουθο ποσοστό αφοσίωσης, τόσο ο μέσος όρος αφοσίωσης για κάποιον με 50.000 οι οπαδοί είναι περίπου διπλάσιοι από εκείνους με ένα εκατομμύριο οπαδούς. "Δεδομένου αυτού του είδους η ανταμοιβή, είναι πολύ πιο λογικό, από μια μάρκα προοπτική, να στρατολογήσει μια χούφτα μικροεπαγωγείς που προσεγγίζουν διαφορετικό κοινό παρά να αναζητήσει ένα μεγάλο όνομα που μπορεί να μην οδηγήσει τις πωλήσεις.
Φυσικά, δεν είναι μόνο οι αριθμοί, αλλά και η εμπιστοσύνη. Ειδικά με μια κατηγορία όπως η ομορφιά, η οποία μπορεί να είναι τόσο προσωπική, που δεν πρέπει να υποτιμάται. «Οι μικροεπαγωγείς τείνουν να έχουν πολύ πιο γνήσιους οπαδούς. Έχουν δημιουργήσει το κοινό τους παρέχοντας αξιόπιστο περιεχόμενο που εκτιμά το κοινό τους και μια κίνηση προς μια λιγότερο αυθεντική κατεύθυνση θα επηρεάσει την ικανότητά τους να αναπτυχθούν », λέει ο McCune. "Έτσι, όταν αυτοί οι επηρεαστές μιλούν για το Ξωτικό ή κάνουν κριτική σε ένα από τα προϊόντα μας, οι οπαδοί τους ακούνε πραγματικά." Ιδιαίτερα για το χιλιετίες-και-νεότερο πλήθος, μια ομάδα διαβόητα ανθεκτική στο παραδοσιακό μάρκετινγκ-το 64 % των millennials χρησιμοποιούν έναν αποκλεισμό διαφημίσεων υπολογιστή, τηλέφωνο ή και τα δύο, σύμφωνα με τον Emarketer - η αίσθηση ότι μπορούν να εμπιστευτούν τη γνώμη ενός επηρεαστή έχει αποδειχθεί πολύ αποτελεσματική.
Αυτή η εμπιστοσύνη δεν είναι απαραίτητα άστοχη. Ένας ειδικός περιποίησης μαλλιών από το Σασκάτσεβαν, για παράδειγμα, μπορεί να μην έχει στους πελάτες της διασημότητας ένα μεγάλο όνομα στο Λος Άντζελες, αλλά η πολυετής εμπειρία τους δεν τους καθιστά λιγότερο ειδικευμένους να παρέχουν συμβουλές. "Έγινε ένας εκδημοκρατισμός της εμπειρογνωμοσύνης", λέει ο Nord. "Νομίζω ότι η λέξη" influencer "χτυπάει λίγο, αλλά αυτοί είναι πραγματικά ειδικοί στους τομείς τους". Επισημαίνει επίσης ότι σε αντίθεση με τους διάσημους, οι εικόνες των οποίων διατηρούνται προσεκτικά και κωδικοποιημένοι, μικροεπηρεαστές και οι οπαδοί τους συχνά μοιράζονται μια στενή σχέση, ανοίγοντας συζητήσεις για προϊόντα και τεχνικές, καθώς και λεπτομέρειες για την προσωπική τους ζωή, τα κατοικίδια ζώα τους, καθώς και όπως και ζητήματα διαφορετικότητας συχνά παραβλέπεται από το mainstream μάρκετινγκ ομορφιάς, όπως φυλή, μέγεθος και ταυτότητα. Αυτή η αίσθηση ότι ένα κοινό τους "γνωρίζει" είναι ένας τεράστιος παράγοντας σε αυτό που επιτρέπει στους επηρεαστές να αποκτήσουν το δικό τους οι οπαδοί εμπιστεύονται και, με τη σειρά τους, τα χρήματά τους όταν πρόκειται να αγοράσουν προϊόντα ή υπηρεσίες συνιστώ.
Πόσο αυθεντική είναι αυτή η άποψη, φυσικά, ποικίλλει ανάλογα με τη μάρκα και τον μικροεπηρεαστή, αλλά η Nord έχει μια γενικά αισιόδοξη γνώμη για το πόσο ειλικρίνεια πηγαίνει πραγματικά σε μια συνεργασία. «Το πλήθος των επηρεαστών που έχουμε και που απορρίπτουν 10.000 δολάρια από εμάς επειδή το προϊόν δεν έχει νόημα για το κοινό του είναι πραγματικά ενθαρρυντικό για μένα. Το γεγονός ότι έχουμε ανθρώπους να απορρίπτουν προσφορές 30.000 δολαρίων επειδή αισθάνονται ότι δεν μπορούσαν να μιλήσουν αυθεντικά για το συγκεκριμένο προϊόν με κάνει να νιώθω πολύ καλά ».
Για το Elf, ο McCune σημειώνει ότι η ειλικρίνεια και η ειλικρίνεια ενσωματώνονται στον τρόπο με τον οποίο η μάρκα απευθύνεται σε μικροεπαγωγείς, που τους επιτρέπει να δημιουργούν το δικό τους επώνυμο περιεχόμενο. "Τους ζητάμε να είναι ειλικρινείς - να μοιραστούν τις ειλικρινείς σκέψεις τους για τα προϊόντα μας, να μας πουν τι άλλο θέλουν να δουν από το Elf και να μας πουν τι θα μπορούσαμε να κάνουμε καλύτερα", λέει. «Διαπιστώσαμε ότι καταλαβαίνουν ποιοι είμαστε και μπορούν να βοηθήσουν στην αφήγηση της ιστορίας μας χωρίς να χρειάζεται να παρέχουν συγκεκριμένες οδηγίες».
Φυσικά, κανείς δεν θα μπορούσε να προβλέψει ότι το μάρκετινγκ επηρεαστών θα απογειωθεί με τον τρόπο που έχει - κυρίως επειδή κανείς δεν θα μπορούσε προέβλεψε την άνοδο των ίδιων των μέσων κοινωνικής δικτύωσης και τις ανατροπές που μας έχει ρίξει - οπότε είναι απολύτως πιθανό ότι μέχρι να διαβάζοντας αυτό, το διαδίκτυο θα έχει καταρρεύσει, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης θα αποτελέσουν παρελθόν και όλοι θα μετανιώσουμε που κοροϊδεύουμε Προετοιμασίες του μοιραίου. Πάντως, αν δεν υπάρξει μια τεχνοεπίδραση, σίγουρα φαίνεται ότι οι μικροεπαγωγείς πρόκειται να συνεχίσουν να αναπτύσσονται - ειδικά στον τομέα της ομορφιάς. Τι σημαίνει αυτό για το μέλλον του εμπορίου, και ειδικότερα του ηλεκτρονικού εμπορίου, δεν έχει ακόμη φανεί. Η Nord ποντάρει σε μια απομάκρυνση από την επιρροή μερικής απασχόλησης στους επαγγελματίες πλήρους απασχόλησης. «Νομίζω ότι αυτό που επρόκειτο να δούμε τα επόμενα χρόνια είναι μια τάση γενικά προς τον επαγγελματισμό. Νομίζω ότι οι επηρεαστές που θα συνεχίσουν να είναι επιτυχημένοι είναι αυτοί που τρέχουν αυτά τα πράγματα όπως οι επιχειρήσεις », λέει. Αυτό θα έπρεπε να σας δώσει αρκετό χρόνο για να μαζέψετε τις λίγες χιλιάδες οπαδούς που σας λείπουν.
Εγγραφείτε στο καθημερινό μας ενημερωτικό δελτίο και λάβετε τα τελευταία νέα της βιομηχανίας στα εισερχόμενά σας κάθε μέρα.