Οι έφηβοι λιανοπωλητές γυρίζουν επιτέλους μια γωνία;

Στο τέλος του 2013, τα πράγματα έμοιαζαν πολύ άσχημα για το τμήμα λιανικής πώλησης εφήβων. Τρεις δημοσίως διαπραγματεύσιμες εταιρείες δημοφιλείς στους Αμερικανούς εφήβους εδώ και δεκαετίες - οι Abercrombie & Fitch, American Eagle Outfitters και Aéropostale - είχε σημειώσει απότομη πτώση στις πωλήσεις και τα κέρδη και, ως εκ τούτου, ο καθένας έχασε περισσότερο από το ένα τέταρτο της αξίας του κατά τη διάρκεια του έτους. Άλλα πρώην βασικά είδη εφήβων, συμπεριλαμβανομένων των Delia's και Wet Seal, ήταν πολύ χειρότερα.

Τι πήγε στραβά? Με απλά λόγια, ο τρόπος ζωής των εφήβων είχε αλλάξει και οι μάρκες που τους εξυπηρετούσαν εδώ και καιρό είχαν μείνει πίσω. Οι τάσεις είναι κυκλικές και η αμερικανική κληρονομιά και το λογότυπο της Abercrombie και οι συνομήλικοί της έχουν αναβλύσει από τη δεκαετία του '90 είχε πέσει από τη μόδα υπέρ των πιο ξεχωριστών στυλ εμπνευσμένων από το δρόμο και το πατινάζ Πολιτισμός. Οι αγοραστικές συνήθειες είχαν επίσης αλλάξει. Κυκλοφορία σε εμπορικά κέντρα - όπου αυτές οι μάρκες κάνουν τη συντριπτική πλειοψηφία των δραστηριοτήτων τους - 

έφτασε στα χαμηλά όλων των εποχών μεταξύ των εφήβων το φθινόπωρο του 2013. Οι έφηβοι δεν πήγαιναν πια στο εμπορικό κέντρο για διασκέδαση. στράφηκαν στο Διαδίκτυο και τα smartphone τους. Για να προσθέσουμε το πρόβλημα, η ανεργία στην ηλικιακή ομάδα είχε αυξηθεί, αφήνοντάς τους με λιγότερο διαθέσιμο εισόδημα για να ξοδέψουν για ρούχα.

Πέρα από όλα αυτά, ο ανταγωνισμός έγινε πιο σκληρός, ιδιαίτερα από μάρκες γρήγορης μόδας, όπως H&M και Forever 21, τα οποία έχουν γίνει δημοφιλή στους εφήβους επειδή προσφέρουν μοντέρνα προϊόντα με φθηνότερα τιμές. Ενα πουλόβερ με ακρυλικό μείγμα για το πλήρωμα κοστίζει $ 58 στο Abercrombie & Fitch; παρόμοια στυλ σε καθαρό βαμβάκι στη λιανική Forever 21 για 15 έως 20 $. Τα καταστήματα εκτός τιμής, όπως το TJ Maxx και το Nordstrom Rack, έχουν γίνει όλο και πιο δημοφιλή και στους αγοραστές της ηλικιακής κατηγορίας.

Ωστόσο, ορισμένοι παρατηρητές είναι αισιόδοξοι ότι οι παλιοί θιασώτες της λιανικής πώλησης εφήβων στρέφονται - ή μερικοί από αυτούς, ούτως ή άλλως.

Το American Eagle Outfitters ήταν το μεγαλύτερο success story σε αυτή την κατηγορία. Alsoταν επίσης ο πρώτος που έλαβε μέτρα για να ανανεωθεί, ξεκινώντας από το απόλυση του Διευθύνοντος Συμβούλου της για δύο χρόνια, Ρόμπερτ Χάνσον, τον Ιανουάριο του 2014. Αντικαταστάθηκε από τον προσωρινό διευθύνοντα σύμβουλο και εκτελεστικό πρόεδρο του διοικητικού συμβουλίου Jay Schottenstein. "Kindταν κάπως εκείνοι που διάβασαν τις πινακίδες πρώτα και άρχισαν να αλλάζουν αυτό που έκαναν", λέει ο αναλυτής της Kantar Retail, Tiffany Hogan. Fashionista. Όπως και με τις περισσότερες στρατηγικές ανάκαμψης, αυτή ήταν πολλαπλή: Το κλειδί για την επιτυχία της ήταν η μείωση των επιπέδων αποθέματος και των μειώσεων, η βελτίωση του προϊόντος ποιότητα, συμπεριλαμβανομένου του γυναικείου τζιν και κλείσιμο καταστημάτων-στα μέσα του 2014, η εταιρεία ανακοίνωσε τα σχέδιά της να κλείσει 150 καταστήματα τα επόμενα τρία χρόνια. Ο λιανοπωλητής έχει επίσης πραγματοποιήσει ορισμένες σοβαρές διαρθρωτικές αλλαγές, ώστε να μπορεί να συμβαδίζει καλύτερα με τις τάσεις και τους ανταγωνιστές του στη γρήγορη μόδα.

Αυτές οι προσπάθειες απέδωσαν: Η 39χρονη εταιρεία ανέφερε ρεκόρ πωλήσεων 919 εκατομμυρίων δολαρίων το τρίτο τρίμηνο, αύξηση 8 % σε σχέση με πέρυσι, με άλμα 17 % στα μικτά κέρδη. Συγκρίνετε αυτό με δύο χρόνια πριν, όταν τα έσοδα μειώθηκαν κατά 6 τοις εκατό στα 857 εκατομμύρια δολάρια και το ακαθάριστο κέρδος είχε μειωθεί κατά 21 τοις εκατό. Το διοικητικό συμβούλιο του American Eagle ήταν τόσο ευχαριστημένο με την απόδοση του Schottenstein τα τελευταία δύο χρόνια, και ανακηρύχθηκε μόνιμος διευθύνων σύμβουλος τον Δεκέμβριο.

Η Abercrombie & Fitch, η οποία ξεκίνησε αργότερα στο παιχνίδι αναθεώρησης, δεν έχει ακόμη αποδείξει ότι μπορεί να γυρίσει - αλλά οι πρώτοι αριθμοί φαίνονται πολλά υποσχόμενοι. Μετά από 11 συνεχόμενα τρίμηνα μειώσεων πωλήσεων και όλο και πιο έντονα παράπονα από τους μετόχους, η εταιρεία τελικά αποχώρησε χαλαρό στόμα ιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος, Mike Jeffries, στα τέλη του 2014. Η νέα εκτελεστική ομάδα της εταιρείας - Εκτελεστικός Πρόεδρος Arthur Martinez, Chief Operating Officer Jonathan Ramsden και Chief Merchandising Officer Fran Horowitz - έχουν εγκαινιάσει μια πληθώρα δημιουργικών, πολιτιστικών και διαχειριστικών αλλαγές. Πρώτα πήγαν τα μοντέλα του καταστήματος χωρίς μπλουζάκια και οι σέξι διαφημίσεις για τις οποίες η Abercrombie και η αδερφή μάρκα Hollister είχαν γίνει διάσημες. Εκατοντάδες καταστήματα έκλεισαν τον τελευταίο χρόνο και τα τρία πράγματα που οι πελάτες παραπονέθηκαν περισσότερο σχετικά με αυτά τα καταστήματα - η δυνατή μουσική, ο χαμηλός φωτισμός και το επιθετικό άρωμα - έχουν αφαιρεθεί Μακριά. Ενώ οι άλκες και τα λογότυπα του Abercrombie δεν έχουν εξαφανιστεί εντελώς από τα ράφια, η προσφορά είναι ευδιάκριτη διαφορετικά, με μια στροφή προς πιο μοντέρνα, μινιμαλιστικά στυλ σχεδιασμένα για να προσελκύουν ένα ευρύτερο φάσμα (διαβάστε: παλαιότερα) οι πελάτες.

Η ανανέωση του Hollister ήταν πιο επιτυχημένη. Το τελευταίο τρίμηνο, η μάρκα το ανακοίνωσε οι πωλήσεις comp αυξήθηκαν για πρώτη φορά μετά από τρία χρόνια. Οι πωλήσεις της ομώνυμης ετικέτας της Abercrombie δεν έχουν επιστρέψει ακόμη στην περιοχή ανάπτυξης, αλλά μειώνονται όλο και λιγότερο κάθε τρίμηνο. Η μάρκα σημείωσε ότι οι γυναικείες μπλούζες πωλήθηκαν ιδιαίτερα καλά το φθινόπωρο, αλλά η ανδρική επιχείρηση έχει κάποιο δρόμο μπροστά της. Ευτυχώς, η βοήθεια είναι ήδη καθ 'οδόν: Abercrombie προσέλαβε τον σχεδιαστή ανδρικών ενδυμάτων του Club Monaco, Aaron Levine, το περασμένο καλοκαίρι? τα πρώτα του σχέδια θα φτάσουν στα ράφια των καταστημάτων φέτος.

Δεν βλέπουν όλοι οι άλλοι τόση πρόοδο. Τον Αύγουστο του 2014, η Aéropostale χώρισε με τον CEO Tom Johnson και έφερε ξανά τον Kurt Geiger, ο οποίος υπηρέτησε ως CEO από το 1996 έως το 2014. Αντί να προσπαθεί να συμβαδίσει με τις μάρκες γρήγορης μόδας, ο Geiger λέει ότι αυτός και η ομάδα του έχουν επικεντρωθεί στο να παρέχουν στους εφήβους μια «στολή» βασικών στοιχείων όπως τζιν και μπλουζάκια. «Πουλάμε αληθινά ρούχα σε πραγματικούς εφήβους». αυτός είπε προς τους επενδυτές στα τέλη του 2014. «Εξακολουθώ να πιστεύω ότι ενώ προσπαθούν με πολλούς τρόπους για την ατομικότητα, σε ηλικία 14 έως 17 ετών, εξακολουθούν να το θέλουν να γίνουν αποδεκτοί από τους φίλους και τους συνομηλίκους τους και υπάρχει ακόμα μια στολή που φοράνε που τους κάνει δροσερούς και [ταιριάζουν σε]."

Μέχρι στιγμής, αυτή η στρατηγική αποτυγχάνει. Η Aéropostale σημείωσε καθαρή ζημία 26,4 εκατομμυρίων δολαρίων στο πιο πρόσφατο τρίμηνο της, με συγκρίσιμες πωλήσεις μειωμένες κατά 10 τοις εκατό. Οι μετοχές του λιανοπωλητή, οι οποίες μειώθηκαν σταθερά σε περίπου $ 9 στο τέλος του 2013, διαπραγματεύονται τώρα σε μόλις 22 λεπτά. το Χρηματιστήριο της Νέας Υόρκης έχει απειλήσει πολλές φορές ότι θα διαγράψει την εταιρεία. Τον περασμένο μήνα, η Aéropostale ανακοίνωσε ότι θα απολύσει το 13 % των εταιρικών υπαλλήλων της, περίπου 100 άτομα.

"Έχουν κάνει τη μικρότερη δυνατή αλλαγή που μπορούμε να δούμε", λέει ο Hogan. Ενώ οι μακροχρόνιοι ανταγωνιστές της έχουν αφαιρέσει ή μειώσει τα λογότυπα στα ρούχα τους, η Aéropostale όχι. Στο διαδίκτυο, η μάρκα διαφημίζει συχνά εκπτώσεις από 50 έως 70 τοις εκατό για όλα τα καταστήματα. "Δεν στέλνει σπουδαίο μήνυμα στους αγοραστές, ότι [τα προϊόντα του] αξίζουν μόνο το 30 τοις εκατό του [επισημαίνονται]," λέει ο Χόγκαν. "[Υποδεικνύει στους αγοραστές] ότι ίσως δεν είναι πολύ καλής ποιότητας."

Το Aéropostale δεν είναι σε καμία περίπτωση το χειρότερο. Η Delia υπέβαλε αίτηση πτώχευσης στα τέλη του 2014. Το Wet Seal ακολούθησε το παράδειγμά του ένα μήνα αργότερα. Τα περιουσιακά στοιχεία της τελευταίας αποκτήθηκαν από την ιδιωτική μετοχική εταιρεία Versa Capital Management, η οποία εγκατέστησε τη Melanie Cox ως CEO τον περασμένο Αύγουστο. Το σχέδιό της; Για να ακολουθήσετε την επιτυχία ετικετών όπως Free People and Reformation και να κάνετε over Wet Seal ως Μάρκα "California casual". Θα δούμε αν λειτουργεί. Του Ντέλια επανακυκλοφόρησε το περασμένο καλοκαίρι ως μια επιχείρηση που απευθύνεται μόνο στο Διαδίκτυο, με επίκεντρο το ενδιαφέρον.

Συνολικά, είναι ακόμα δύσκολο για τους έφηβους λιανοπωλητές. "Αυτός είναι ένας τομέας που δεν είναι τόσο ελκυστικός όσο νομίζουν όλοι", έγραψε σε ένα e-mail η Sucharita Mulpuru, αναλυτής λιανικής στο Forrester Research. «[Οι έφηβοι] έχουν λιγότερα χρήματα από ποτέ, υπάρχουν περισσότερα μέρη για να μοιράσουν τα δολάρια τους, κάτι που βλάπτει ακόμη περισσότερο τους κατεστημένους. υπάρχουν άλλα μέρη για να ξοδέψουν τα χρήματά τους και τον χρόνο τους, όπως τα τηλέφωνά τους. "Οι επενδυτές φαίνεται να μοιράζονται το Mulpuru σκεπτικισμός: Ενώ οι πωλήσεις του American Eagle επιστρέφουν σε τροχιά ανάπτυξης, η τιμή της μετοχής του εξακολουθεί να αιωρείται στα τέλη του 2013 επίπεδα. Οι μετοχές της Abercrombie & Fitch εξακολουθούν να μειώνονται περίπου το ένα τέταρτο από την ίδια περίοδο.

Και ενώ αυτές οι μάρκες παίζουν φρέσκο, οι συνήθειες αγορών των εφήβων συνεχίζουν να εξελίσσονται. Μια τάση που πρέπει να είναι ιδιαίτερα ανησυχητική για τους λιανοπωλητές; Η αυξανόμενη δημοτικότητα των μεταχειρισμένων καταστημάτων λιανικής και αποστολών online και εκτός. Σύμφωνα με τον Hogan, πρόσφατες έρευνες που πραγματοποίησε η Kantar δείχνουν ότι οι νεότεροι αγοραστές ανησυχούν περισσότερο για το πώς και πού κατασκευάζονται τα ρούχα τους και, ως εκ τούτου, αναζητούν περισσότερο τα μεταχειρισμένα ρούχα παρόχους. Αυτό είναι το θέμα με τους εφήβους: αλλάζουν γρήγορα.