Ένας καλοντυμένος παρουσιαστής στην Εβδομάδα Μόδας της Νέας Υόρκης. Φωτογραφία: Imaxtree
Είναι σχεδόν περίεργο να σκεφτεί κανείς όταν η Εβδομάδα Μόδας περιστρεφόταν αποκλειστικά γύρω από τις συλλογές σχεδιαστών στις πασαρέλες. Αλλά χάρη στη σταθερή άνοδο του φαινομένου street style, τα ρούχα που βλέπουμε στις πασαρέλες έχουν παραλίγο να επισκιαστεί από τα ρούχα, τους συντάκτες, τους bloggers, τις διασημότητες και τους «παγώνιους» οπαδούς της μόδας φορούν καθ 'οδόν στις παραστάσεις.
Αν και ο όρος δεν υπήρχε στο λεξικό της βιομηχανίας μέχρι πριν από περίπου μια δεκαετία, εμφανίστηκε ως βιομηχανία από μόνος του. Οι φωτογράφοι του στυλ δρόμου και οι ευρέως διαδεδομένες εικόνες τους έχουν γίνει ένας ακμάζων, σεβαστός τομέας στη βιομηχανία και εξέχοντες φωτογράφοι όπως Tommy Ton και Phil Oh έχουν αποκτήσει φήμη πέρα από τους νησιωτικούς κύκλους της μόδας. Περιοδικά και μαζικοί λιανοπωλητές εξίσου έχουν εξαργυρώσει την ελκυστικότητα των αναγνωρίσιμων λαών της μόδας και οι δημοσιογράφοι των σχεδιαστών έχουν λάβει τα προσοδοφόρα αποτελέσματα που μπορεί να αποφέρει μια τοποθέτηση στο street style. Το κλειδί βρίσκεται σε μια αμοιβαία κατανοητή συμφωνία μεταξύ της εταιρείας δημοσίων σχέσεων που κάνει το δώρο και του συντάκτη ή του blogger που παίρνει τα προϊόντα.
Χάρη στις περισσότερες εβδομάδες μόδας της Νέας Υόρκης μοντέλο χωρίς αποκλεισμούς, οι προσκλήσεις εμφάνισης είναι ευκολότερες. Καθώς οι λίστες επισκεπτών αυξάνονται σε μέγεθος, οι μάρκες χρησιμοποιούν τους συμμετέχοντες ως καλόπιστο εργαλείο μάρκετινγκ. Οι φωτογράφοι του στυλ του δρόμου είναι δυναμικά, τα #OOTDs έχουν γίνει πιο άφθονα-όσο πιο τρελά, τόσο καλύτερα για Insta-δόλωμα-και περισσότερα μάτια από ποτέ είναι περίεργα να δουν ποιος φοράει τι. Οι υπηρεσίες δημοσίων σχέσεων έχουν ανταποκριθεί με την ευκαιρία, χαρίζοντας και δανείζοντας είδη πελατών πριν ξεκινήσει η NYFW με την ελπίδα ότι τα κομμάτια τους θα κοπούν - είτε από φωτογράφο street style είτε από τον ίδιο τον χρήστη στο Instagram, συμβιωτικό υποκρίνομαι αυτό έχει αποδειχθεί ότι μεταφράζεται σε πωλήσεις.
Ποιος όμως χαρίζεται; Σύμφωνα με τους εκπροσώπους δημοσίων σχέσεων που ερωτήσαμε, δεν είναι πάντα ο κορυφαίος συντάκτης στο γυαλιστερό έντυπο του περιοδικού. Μια όχι και τόσο εκπληκτική αλήθεια: Οι αριθμοί του Instagram έχουν μεγαλύτερο βάρος από τον τίτλο εργασίας. Σε πολλές περιπτώσεις, το να κάνεις δώρο σε έναν συμμετέχοντα με υψηλή κοινωνική υποστήριξη είναι ο πιο αποτελεσματικός τρόπος για να μεταφέρεις το προϊόν.
Σύμφωνα με τη Vicki Ho, ανώτερο στέλεχος λογαριασμού στο Turner PR (το οποίο χειρίζεται μάρκες lifestyle, όπως οι Alpha Industries και Fjällräven), η στρατηγική δώρων ποικίλλει ανάλογα με τον χρόνο. Για μεγάλο μέρος του έτους, το δωρεάν προϊόν διανέμεται τόσο στους παλιούς παίκτες των μέσων ενημέρωσης όσο και στα αστέρια των κοινωνικών μέσων μαζικής ενημέρωσης. «Είναι συνήθως ένα κλιμακωτό σύστημα», εξήγησε. «Θα είχαμε ένα μείγμα από τους κορυφαίους συντάκτες μας σε θέσεις διευθυντών και ανώτερων επιπέδων και στη συνέχεια θα ήταν οι συντάκτες και οι βοηθοί της αγοράς που Οι δημοσιογράφοι έχουν περισσότερη καθημερινή αλληλεπίδραση. "Αλλά όταν το NYFW κυλήσει, δίνεται επιπλέον έμφαση στο πιθανό street style έκθεση. «Ειδικά για την Εβδομάδα Μόδας, προσβλέπουμε επίσης σε εκδότες που φωτογραφίζονται και στη συνέχεια σε εκδότες που έχουν έντονο κοινωνικό κοινό. Υπάρχει επίσης μια σημαντική ποσότητα κοινωνικής καταδίωξης - προσπαθούμε να συνδυάσουμε αντικείμενα με συντάκτες που θα φορέσουν πραγματικά αυτό που τους δίνουμε ή ταιριάζει στο προσωπικό τους στυλ ».
Ένας άλλος εκπρόσωπος δημοσίων σχέσεων, ο οποίος ζήτησε να παραμείνει ανώνυμος, εξήγησε ότι οι bloggers έχουν προτεραιότητα για τη σπορά (ένας όρος της βιομηχανίας για το δώρο προϊόντων) έναντι των συντάκτων. "Εάν ένας συντάκτης ζητήσει κάτι να φορέσει σε μια συγκεκριμένη εκδήλωση, πιθανότατα θα τον βοηθήσουμε και είμαστε ευτυχείς να το κάνουμε. Όσον αφορά τους μπλόγκερ και τους επηρεαστές, στρατηγικά σπέρνουμε εκείνους που έχουν σημαντική απήχηση και αφοσίωση ».
Δόλωμα στυλ δρόμου στην Εβδομάδα Μόδας της Νέας Υόρκης. Φωτογραφία: Imaxtree
Παρόλο που η κοινωνική παρακολούθηση είναι η πιο σημαντική, οι υπάλληλοι δημοσίων σχέσεων εξετάζουν επίσης εάν η συγκεκριμένη μάρκα ή αντικείμενο ταιριάζει ή όχι στο προσωπικό στυλ του χρήστη. Η Liz Anthony της Mariposa Communications Inc., εξήγησε: «Επιλέγουμε συντάκτες και bloggers με αφοσιωμένους, πιστούς ακόλουθους στα κοινωνικά μέσα που αγαπάμε συνεργάζεστε και πιστεύετε πραγματικά στη μάρκα. "Εκτός από την προβολή της μάρκας με θετικό τρόπο, τα δώρα θα πρέπει να αντικατοπτρίζουν τα προσωπικά του επηρεαστή αισθητικός. «Στόχος μας είναι να εμπνεύσουμε τον μπλόγκερ ή τον συντάκτη να βοηθήσει να προωθήσουν με πάθος το εμπορικό σήμα στο δικό τους στυλ», είπε.
Σε ορισμένες περιπτώσεις, η αισθητική ευθυγράμμιση της μάρκας με έναν συγκεκριμένο blogger έχει μεγαλύτερο βάρος από ό, τι η παρακολούθηση από μόνη της. «Υπάρχουν μπλόγκερ με πιο μεγάλο μέγεθος μπουτίκ, πιο στοχευμένη βάση θαυμαστών, που τα καθιστούν ιδανικά για ένα συγκεκριμένο πελάτης ή πρωτοβουλία, αν μπορούμε να ευθυγραμμίσουμε ένα βασικό μήνυμα σε ένα εξειδικευμένο κοινό », δήλωσε η Katie Goldsmith, Διευθύντρια της East Coast στο Bollare, εξήγησε. Οι προηγούμενοι και οι παρόντες πελάτες της εταιρείας δημοσίων σχέσεων bicoastal περιλαμβάνουν τους Timberland, Shopbop και Nanette Lepore και η Goldsmith τόνισε ότι η πολιτική της εταιρείας επεκτείνεται πέρα από τους bloggers. "Εξετάζουμε επίσης τον όρο"επηρεάζων«με την ευρύτερη έννοια και μου αρέσει να συνεργάζομαι με φωτογράφους, DJs και τα παιδιά της βιομηχανίας που θα δημιουργήσουν το σωστό είδος φασαρίας για μια μάρκα», είπε. "Όλα έχουν να κάνουν με την ευθυγράμμιση του μηνύματος με το μέσο".
Με άλλα λόγια, η αποστολή ενός επηρεαστή ενός τυχαίου στοιχείου με την ελπίδα για προώθηση πιθανότατα δεν θα κάνει το κόλπο. Το κλειδί έγκειται στην αναγνώριση του πότε το στυλ ενός επηρεαστή συσχετίζεται με αυτό της μάρκας. Επειδή η αυθεντικότητα είναι ο στόχος, η τοποθέτηση οργανικής αίσθησης τείνει να είναι η πιο αποτελεσματική όταν πρόκειται για δώρο. Όπως σημείωσε ένα στέλεχος δημοσίων σχέσεων, «Δεν υπάρχει τίποτα καλύτερο για εμάς από το να αγαπάμε πραγματικά ένα άτομο που επηρεάζει ένα από τα προϊόντα μας. Η ελπίδα είναι να εξασφαλιστούν οι οργανικές τοποθετήσεις και αυτά τα άτομα να γίνουν οπαδοί της μάρκας. "Έχοντας ένα η σχέση με τον επηρεαστή δεν οδηγεί μόνο σε μεγαλύτερη έκθεση, αλλά σε μελλοντικές συνεργασίες γραμμή.
Όλοι που ρωτήσαμε είπαν ότι δεν υπήρχαν σκληρές και γρήγορες απαιτήσεις για τις περισσότερες μορφές δώρων σε blogger, αν και πολλοί είπαν ότι εκτιμήθηκε κάποια αμοιβαία δημοσιότητα. Η κοινωνική ανταλλαγή είναι "ιδιαίτερα ενθαρρυντική", εξήγησε μία από τις επαναλήψεις δημοσίων σχέσεων με τις οποίες μιλήσαμε, αλλά είναι αδύνατο να εξασφαλιστεί επίσημα η κάλυψη χωρίς πληρωμή ή συναλλαγές. Όσον αφορά τους συντάκτες περιοδικών, το πιθανό όφελος έγκειται στην κάλυψη του Τύπου. "Με τους συντάκτες, είμαστε πάντα ευχαριστημένοι αν και όταν δημοσιεύουν στα κοινωνικά τους κανάλια, αλλά ποτέ δεν το απαιτούμε ως αντάλλαγμα", είπε. «Σίγουρα, με τους συντάκτες που επιστρέφουν τη χάρη, είμαστε πολύ πιο ανοιχτοί στο να δώσουμε αποκλειστικά ή να βγούμε από το δρόμο μας για να πάρουμε ειδικά δείγματα και δώρα».
Ένας άλλος εκπρόσωπος της μάρκας συμφώνησε, προσθέτοντας: «Είναι σαν μια ανείπωτη συμφωνία ότι αν κάτι είναι δώρο θα το φορούσαν, θα το έκαναν tag ή στο το λιγότερο, στείλτε ένα γρήγορο ευχαριστώ και αναγνωρίστε το δώρο τους. "Οι υπάλληλοι δημοσίων σχέσεων με τους οποίους συνομιλήσαμε συμφώνησαν ότι ζητούν εντελώς μια ετικέτα είναι μια "κακή εμφάνιση". Ωστόσο, ανέφεραν ότι παρέχουν στους συντάκτες τη λαβή Instagram και το hashtag μάρκας εάν θέλουν να κάνουν χρήση το. Μια ψηφιακή συντάκτρια σε μια δημοσίευση μόδας, η οποία θέλησε να παραμείνει ανώνυμη, παραδέχεται ότι γενικά θα το ανταποδώσει με μια κραυγή κοινωνικών μέσων. «Δεν θα έλεγα ότι αισθάνομαι πίεση να δημοσιεύω είδη για δώρα ή δανεικά, αλλά ως γενικός κανόνας, αν μια μάρκα είναι αρκετά ευγενική στείλε μου κάτι και μου αρέσει πραγματικά και σκοπεύω να το φορέσω, σχεδόν πάντα θα το συμπεριλαμβάνω σε ένα Instagram και θα κάνω tag στην εταιρεία », είπε. είπε. «Καλώς ή κακώς, σχεδόν νιώθω ότι το« προικισμένο προϊόν Instagram »έχει αντικαταστήσει το παραδοσιακό χειρόγραφο ευχαριστήριο μήνυμα μεταξύ των εκδοτών».
Το να ξεχωρίζεις σε μια θάλασσα από μάρκες είναι δύσκολο, οπότε μερικές φορές το πιο αποτελεσματικό πράγμα είναι μια λαϊκή προσπάθεια-ξεκινώντας με ένα καλά τοποθετημένο δώρο. Και με το πρόσφατη αλληλεπικάλυψη περιεχομένου και διαφήμισης, είναι η τέλεια στιγμή για να αξιοποιήσετε τη στρατηγική. Όπως έλεγε ο Χο, «Στο τέλος της ημέρας, το μόνο που κάνουμε είναι να ελπίζουμε ότι οι συντάκτες θα δουν μια μάρκα με διαφορετικό πρίσμα και θα δουν από πρώτο χέρι γιατί πρέπει να είναι επίσης θαυμαστές. Υπάρχουν τόσες πολλές μάρκες εκεί έξω, οπότε πραγματικά εξαρτάται από την ευαισθητοποίηση της μάρκας και την προσωπική υποστήριξη να βρούμε μια θέση στην επόμενη ανανέωση ή εξάπλωση μόδας ».