Letzte Woche wurde Dov Charney, CEO von American Apparel, endgültig aus dem von ihm 1988 gegründeten Unternehmen entlassen, was niemanden überraschte. Seitdem haben die Medien viele Leckerbissen gefunden, die es wert sind, berichtet zu werden. Da ist das wahnsinnige Video von der Ex-CEO tanzt nackt herum, was damit endete, dass er bemerkte: "Hör auf, du wirst mich in Schwierigkeiten bringen." Sprechen Sie über die Vorahnung! Und die Dutzenden von Mitarbeitern, die über die anonyme Posting-App Whisper zu seiner Verteidigung gekommen sind, in WWD und weiter BuzzFeed.
Brauchen Sie eine Auffrischung, was passiert ist? Um ein echtes Gefühl für die Anfänge von American Apparel zu bekommen, solltest du die Homepage von. lesen Dovcharney.com, eine Microsite von American Apparel, die vor einigen Jahren von Charney geschrieben wurde, vollständig. Du solltest auch lesen Die WocheArtikel aus dem Jahr 2010, “American Apparel: Zeitleiste der Kontroversenja." Sowie die zahlreichen Berichte, die in den letzten vier Jahren entstanden sind, darunter auch diese einer, Dies einer und das einer.
Ich könnte noch 1500 Worte über den Skandal um Charney sagen. Aber was wenige im Moment bereit sind zu sprechen – weil, äh, es ist nicht so anzüglich – ist die Gesundheit von American Apparel als Marke. Nicht als Unternehmen, sondern als Marke.
Als Charney 1997 nach Stationen in New York, Boston und South Carolina den Betrieb von American Apparel nach Los Angeles verlegte, war er Großhändler. Charneys altruistische Idee war es, T-Shirts, Unterwäsche und andere Basics direkt in L.A. herzustellen und „vertikale Integration“ später zum sexiesten Geschäftsjargon der Welt zu machen. Es war eine traurige Zeit, als T-Shirts mit Siebdruck eine Modelinie bildeten, und ich erinnere mich, als diese Helvetica-Kleideranhänger um 2001 in New Yorker Boutiquen auftauchten. Ein Freund eines Freundes kannte Charney, und er war bereits als Provokateur bekannt. Aber es war auch klar, dass American Apparel einen ganz bestimmten Moment in der Mode vorantreibt. Clarks, Trucker-Mützen, klassische T-Shirts: Das trugen die Menschen – heute als „Hipster“ bekannt – Anfang der 2000er Jahre. 2003 kaufte ich im American Apparel Store in der North 6th Street in Williamsburg einen Taschentuchrock. Ein Jahr später kaufte ich regelmäßig T-Shirts in der Londoner Carnaby Street. Lücke kämpfte. Everlane war mehr als ein Jahrzehnt entfernt. Fast Fashion war noch ein Novum. American Apparel bot eine coole Alternative zu den langweiligen T-Shirts und Leggings, die Kaufhäuser und andere Massenhändler anboten. Die Marke war bekannt für klassische Styles in sexy Passformen – T-Shirts mit tiefem V-Ausschnitt, tief sitzende Unterwäsche und Laufshorts, die an die frühen 80er Jahre erinnern. Ein Kleiderschrank direkt aus Nasser heißer amerikanischer Sommer, gerade genug für die 2000er aktualisiert.
Bereits 2005 tauchten Anschuldigungen gegen Charney auf, aber ich war immer noch optimistisch gegenüber der Marke, als sie 2006 einen etwas skizzenhaften „Hintertür“-Börsengang machte. (Das ist ein lustiger Begriff für eine umgekehrte Fusion. Was es wirklich bedeutet, ist, dass eine Aktiengesellschaft namens Endeavour kaufte American Apparel damit es nicht die regelmäßigen, mühsamen Schritte unternehmen müsste, die normalerweise für eine Börsennotierung erforderlich sind.) Ich kaufte Sachen, und meine Kollegen auch. American Apparel wurde oft als die neue Gap angepriesen: Basics mit frecher – und oft erfrischender – Branding.
Gleichzeitig fühlt sich das Einkaufen bei American Apparel jedoch fast immer wie das Einkaufen von Modesouvenirs an. Es war nie von Dauer. Wie zuvor Hypercolor, L.A. Gear und Members Only war American Apparel so sinnbildlich für eine bestimmte Ära, dass man kaum glauben konnte, dass es mehr als ein Jahrzehnt dauern würde.
Im Laufe der Jahre habe ich oft darüber nachgedacht, bestimmte Artikel in großen Mengen zu kaufen, denn wer weiß, ob ich es jemals wieder kaufen kann? American Apparel hat mich lange an Units erinnert, ein Einkaufszentrum, das farbenfrohe Einzelteile verkaufte. Frauen wurden ermutigt, nur wenige Teile zu kaufen, um Dutzende verschiedener Outfit-Kombinationen zu kreieren. Es war eine Sensation. Eine Sensation, die mit den 1980er Jahren starb.
Der Vorstand von American Apparel sagt, dass sie Charney wegen seines Fehlverhaltens entlassen haben. Aber auch finanziell scheitert das Unternehmen, wie schon seit Jahren. Ein Grund dafür war Charneys unorthodoxe Herangehensweise an alles. Zum Beispiel sagte Charney 2008 dem Wallstreet Journal dass sein Finanzvorstand ein „kompletter Verlierer“ ohne „Glaubwürdigkeit“ sei. Solche Aussagen kommen bei Anlegern nicht gut an.
Aber was vielleicht wichtiger ist als das Geldzeug ist, dass American Apparel, die Marke, einfach nicht massenhaft genug ist, um die Art von Verkäufen zu generieren, die sie derzeit zum Überleben braucht. Ja, Charneys Vision der vertikalen Integration hat dazu beigetragen, die Art und Weise, wie mittelpreisige Mode hergestellt wird, langsam zu verändern. „Made in America“ ist nicht zuletzt dank seiner Bemühungen wieder einmal ein starkes Marketinginstrument. Er hat Kaliforniens Ruf als Zentrum der Bekleidungsherstellung gestärkt. Und die Merchandise-Artikel von AA sprechen immer noch eine bestimmte Art von jungen Menschen an, insbesondere diejenigen, die die Ironie darin nicht sehen normcore.
Das Angebot – derzeit gibt es viele Mom-Jeans und Babypuppenkleider – wird nie die Mehrheit ansprechen. Wie diese Geistermarken zuvor versucht American Apparel, größer zu werden, als es sein sollte. Damit das Unternehmen auf dem von seinen Investoren geforderten Niveau überleben kann, erwarten Sie große Veränderungen im Unternehmensethos und -design. Es würde mich nicht einmal wundern, wenn das Unternehmen außerhalb der USA produzieren würde. American Apparel, wie wir es kennen, ist bereits ein Relikt.
Das soll nicht heißen, dass Charney das gleiche Schicksal erleiden wird. Sobald all diese Gemeinheiten über Wochen, Monate oder vielleicht Jahre hinweg sind, garantiere ich, dass er wieder auftauchen wird. „Ich bin ein intuitiver Designer“, schrieb er einmal. „Ich habe Fotos von Yves Saint Laurent in einer Anprobe gesehen und dachte: ‚So machen wir das!‘“ Er klingt nicht wie ein Mann, der jemals aufgeben wird.