Ein Mädchen auf dem Cover einer Zeitschrift zu sehen, eine Werbekampagne zu führen oder auf der Fashion Week in der ersten Reihe zu sitzen und sich zu denken: „Wer? ist das?" ist in der Modebranche zu einem häufigen Ereignis geworden. Das Phänomen, das wohl auf Pioniere zurückgeführt werden kann Alexa Chung und Alice Dellal, hat dazu beigetragen, dass eine neue Generation von Persönlichkeiten ohne erkennbaren Grund zu immenser Popularität gelangte, abgesehen von ihrem herausragenden persönlichen Stil. „It“-Mädchen mit Karrieren in kreativen Bereichen – DJs, Künstler, Musiker, TV-Moderatoren – haben begonnen, Models und Prominente zu ersetzen als die begehrtesten Gesichter für Marken, an die sie sich anheften können, obwohl die meisten Mainstream-Konsumenten sie nicht kennen Name. Oder was sie tun.
Dass je ne sais quoi, oder dieser „X-Faktor“, wie er in der Branche genannt wird, ist immer mehr das, wonach Kunden suchen, wenn sie Frauen (oder Männer) auswählen, mit denen sie an Kampagnen arbeiten oder Kooperationen aus einem ganz einfachen Grund: Menschen möchten sich wie sie kleiden und haben daher eine nachgewiesene Erfolgsbilanz beim Verkauf von Produkten. Modelagenturen sind sich dieser Tatsache bewusst und haben spezielle Talentabteilungen für Musiker, Blogger und Influencer als Möglichkeit, ihre Karriere im Mode- und Beautybereich zu managen und sie mit Marken in Einklang zu bringen, die ihre Interessen teilen und ästhetisch.
Nächste Modelle war eine der ersten Agenturen, die auf den Wandel einging, und ihre spezielle Buchungstafel liest sich wie das Who-is-Who der angesagtesten Namen der Branche. Neben Chung und Dellal sind Suki Waterhouse, Atlanta de Cadenet Taylor, Harley Viera-Newton und Julia Restoin Roitfeld bei Next unter Vertrag. Allen diesen Frauen gemeinsam ist, dass sie mehr als nur hübsche Gesichter sind: Sie haben vielseitige Interessen, einen angeborenen „Cool-Faktor“ und eine unbestreitbare Ausstrahlung. Sie alle haben mehr zu bieten als nur das, was auf den ersten Blick erscheint. Was anderes.
„Es ist für uns so blendend offensichtlich, wenn jemand ‚Es‘ hat“, sagt Katy Moseley, Direktorin für Public Relations bei Next. „Sobald wir sie treffen – sie sind talentiert, so schick, so schön. Sie sind supercool. Es ist ein Kinderspiel. Kunden lieben sie, wenn wir sie präsentieren.“ Ein Großteil der Anziehungskraft kommt von Charisma und Witz, die Chung, Dellal und ihre Kollegen in Hülle und Fülle haben. Darüber hinaus haben sie ein Auge für coole Looks und Produkte, bevor die meisten Verbraucher auffallen.
Anfangs haben die Leute es nicht unbedingt „verstanden“ – zum Beispiel als Chung eine Madewell-Kollaboration erhielt oder als Dellal mit ihrem rasierten Kopf und Tattoos, wurde zum Gesicht von Chanel – aber im digitalen Zeitalter änderte sich die Natur des Modemarketings und die Karrieren dieser Influencer begannen sich zu verändern größer werden. „Es gab immer noch dieses Denken der alten Schule – das Denken vor dem Internet“, sagt Sarah Leon, Creative Director of Talent bei Next. „Es war schwer für die Leute, [Chung] zu verstehen. Sie war weder Schauspielerin noch Model, aber sie ist wirklich wunderschön, hat einen unglaublichen Stil, schreibt für Mode und ist super kreativ. Warum muss sie in eine bestimmte Schublade oder Rolle passen? Was sie hat, ist nicht greifbar.“
Faith Kates, die Gründerin von Next Models, nennt Chung die "Christy Turlington" dieser Generation von "It"-Girls, was bedeutet, dass niemand anders ihre einzigartige Anziehungskraft hat. „Für mich ist Alexa Chung das Mädchen, das jeder sein möchte. Sie sieht aus wie ein Mädchen von nebenan, sie hat eine Persönlichkeit, die du noch nie zuvor gesehen hast. Ihre Aura ist, dass sie so schlau ist, dass sie der Kurve weit voraus ist."
Diese „It“-Girls werden auf ähnliche Weise gescoutet wie Models: Die Agenten von Next wissen, wer in jedem ihrer Territorien für Aufsehen sorgt – aus New York nach Los Angeles, nach London und Paris – und werden oft von Künstlermanagern, Live-Agenten, Mundpropaganda und, vielleicht am wichtigsten, gesellschaftlichen Tipps gegeben Medien. Viele einflussreiche Persönlichkeiten werden heute über Facebook und Instagram entdeckt. Sie sind es, die im Alleingang Trends setzen und auffallen, weil sie einfach sie selbst sind. Marken suchen nach authentischen Stimmen, mit denen sie zusammenarbeiten können – mit Fans, die ihnen und den Produkten vertrauen sie befürworten – und jeder Vertrag oder jede Zusammenarbeit ist auf die besonderen Interessen jedes Mädchens zugeschnitten und Talente.
Immer häufiger beschäftigen Unternehmen eine Mischung aus It-Girls und Models, bauen Budgets für beides im Marketing auf und die Aktivitäten der Marken ändern sich täglich. Wenn ein Mädchen auf eine Art kreativ ist, helfen Marken und Agenten ihr, Wege zu finden, es in verschiedenen Medien einzusetzen, was jetzt gefeiert wird. So punktete Langley Fox Hemingway, ein talentierter Künstler, der als Model im Mondlicht steht Everlanes allererste Zusammenarbeit, und wie Suki Waterhouse schließlich Schuhe für Superga entwarf. Diese Frauen wurden nicht nur wegen ihrer hübschen Gesichter eingestellt. Es gibt noch etwas anderes, das die Marken angezogen hat – sie haben Persönlichkeit und einen kreativen Wert.
Auch Musiker, die Models und Schauspieler in Werbekampagnen ersetzen, werden immer häufiger, und Next hat auch ein umfangreiches Musikprogramm, zu dem Lana del Rey, Rita Ora (mit der die Agentur seit ihrem 15. Lebensjahr zusammenarbeitet), die beiden DJs/Produzenten NERVO und Say Lou Lou. In bestimmten Fällen kann ein Mädchen "modeberühmt" werden, bevor sie wichtige Karrieremeilensteine erreicht hat: Bevor Del Rey eine Nummer eins-Album, sie hatte einen lukrativen Modelvertrag mit H&M und war in Gesprächen mit Emma Hill bei Mulberry, um ein a Handtasche.
Es ist wichtig zu beachten, dass nicht jeder Modewährung hat, und während viele aufstrebende Stars in der Welt der Musik, Mode und Kunst sind gleichermaßen schön und talentiert, das bedeutet nicht, dass sie einen inspirierenden Stil haben, der will emulieren, nacheifern. „Jetzt geht es nicht nur um Berühmtheit, sondern um die Fähigkeit einer Person, Kleidung zu verkaufen“, erklärt Leon. „Der durchschnittliche Joe auf der Straße kennt sie vielleicht nicht, aber ob Sie sich so kleiden möchten oder nicht, ist es“ eine ganz andere Maßnahme … eine ganz andere Sache als die, die wir hören oder gucken wollen FERNSEHER. Der Stileinflussquotient ist der wichtigste Faktor.“ Darüber hinaus mischen Models mit den beiden großen Mädchen – Karlie Kloss und Cara Delevingne – in die Action ein. sowie weitere Nischenmodels wie Ali Michael und Hanne Gaby Odiele, die ihre Social-Media-Präsenz aufbauen und für ihren Streetstyle abseits der Laufstege auffallen.
Aber ist es für eine bekannte Marke ein Risiko, ein relativ unbekanntes Mädchen zu verpflichten, das die meisten Käufer nicht erkennen würden? "Es ist ein viel größeres Risiko, jemanden ohne Stil zu verpflichten, der super berühmt ist", sagt Leon. Darüber hinaus denken Marken gerne, dass sie etwas oder jemanden Neues entdeckt haben, und wenn sie einen Vertrag unterzeichnen oder eine Zusammenarbeit mit einem Influencer aufgeben, können sie sie allen zeigen. „Es hält Marken cool und frisch, und es ist sinnvoll, diese Mädchen zu verpflichten, um ihnen zu helfen, jung zu wirken und auf dem neuesten Stand zu bleiben“, fügt Moseley hinzu. "Es ist kein Risiko, es ist ein gut durchdachter strategischer Plan."
Next hat sein Influencer-Board vor einigen Jahren gegründet, ohne zu wissen, ob sie am Ende eine Plattform haben würden oder nicht, aber es hat sich als eine der beliebtesten Divisionen erwiesen. Indem wir Menschen als mehr als nur ein Gesicht entwickeln – als jemanden, der etwas mehr auf den Tisch bringt, und die sich nicht scheut, sie selbst zu sein – hat zu einem Paradigmenwechsel in der Modewelt beigetragen Marketing. Sicher, Sie können möglicherweise nicht prägnant definieren, was sie in Bezug auf einen Job "tun", oder sie könnten haben berühmte Eltern, aber sie haben bewiesen, dass sie die Nadel bewegen, wenn es um Umsatz und Einfluss geht Verbraucher. Was sie "tun", kann nur ein Bonus sein.
Foto oben: Longchamp