Wie Lisa Marie Fernandez 10 Jahre Branchenwechsel und unzählige Nachahmer überstanden hat

In unserer langjährigen Serie "Wie ich es mache" Wir sprechen mit Leuten, die in der Mode- und Schönheitsbranche ihren Lebensunterhalt verdienen, über ihren Einstieg und Erfolg.

"Das beste Kapital, das ich habe, sind meine Instinkte", sagt Lisa Marie Fernandez. "Ich sehe die Dinge irgendwie immer vor anderen Menschen." Es gibt viele Möglichkeiten, diese Behauptung auf den Erfolg von Fernandez als Luxusbademode zu übertragen Designer während des letzten Jahrzehnts – das eine außergewöhnlich turbulente Zeit für die Mode war, von der wirtschaftlichen Rezession 2009 bis zum heutigen „Einzelhandel“. Apokalypse."

Zur selben Zeit, Reisen und Tourismus wachsen, welcher schafft mehr Nachfrage für Bade- und Resortbekleidung. Für Fernandez war das ein natürlicher Ort, um ihn zu betreten. Sie war schon immer eine "Jet-Setterin" und hat ihren eigenen Lebensstil schon lange zuvor effektiv zur Marke gemacht Influencer beeinflussten, wohin wir reisen und Direct-to-Consumer-Bademode

Marken waren startet jede zweite Woche. Wie es der Zufall so will, sehen ihre unverwechselbaren und schmeichelhaften Anzüge auf Instagram großartig aus und ihre Kundschaft – zu der viele Prominente gehören – Ich liebe es einfach, Urlaubsfotos auf der Plattform zu posten, die Fernandez viel Inhalt für ihren eigenen Account und den von ihr erstellten Hashtag bietet, #LMFgirlsonholiday.

Im Jahr 2009 zögerte sie, eine Marke zu gründen, da sie gesehen hatte, wie sehr andere Designer mit ihren Geschäften zu kämpfen hatten, aber sie begann klein ohne Investoren und nutzte zugegebenermaßen die Branchenverbindungen, die sie als Stylistin geknüpft hatte, und Editor. Fast 10 Jahre später ist die Marke immer noch stark: Fernandez sagt, dass sie jedes Jahr gewachsen ist, einige um 300 Prozent, andere um 50 Prozent.

Es entwickelt sich auch weiter: Sie hat gerade begonnen, ihren Kunden die Möglichkeit zu geben, Oberteile und Unterteile einzeln zu kaufen (ausschließlich bei Net-a-Porter, das heißt), sowie ein erweitertes Größensortiment und etwas mehr, das einer richtigen Konfektionskleidung ähnelt, als das, was sie zuvor angeboten hatte. Sie hat auch gerade ein Haus mit Pool in Malibu gekauft (obwohl ihr Geschäft und ihre Produktion immer noch in New York sind).

Das soll nicht heißen, dass es keine Herausforderungen auf dem Weg gegeben hat. Ihre originellen Designs sind weit verbreitet von anderen Marken kopiert, und sie widmet einen Großteil ihrer Zeit der Verfolgung von "Betrügern", wie sie es nennt, wie sie es damals tat Emily Ratajkowski hat eine Schwimmlinie mit einigen sehr... vertraut aussehenden Artikeln auf den Markt gebracht. Am 15. Juni bei uns How to Make It in Fashion Konferenz in NYC, wird Fernandez auf einer Podiumsdiskussion zusammen mit den Gründern von Diet Prada und Susan Scafidi, Gründerin des Fashion Law Institute in Fordham, über ihre Verteidigungstaktiken gegen Nachahmer diskutieren. (Holen Sie sich hier Ihre Tickets!)

Wir haben Fernandez getroffen, um mehr darüber zu erfahren, wie sie es geschafft hat, eine so turbulente Zeit in zu überstehen Mode, ihre erfolgreichste Taktik gegen Betrüger, ihre Social-Media-Strategie und ihre Pläne für Wachstum. Lesen Sie weiter für unser Interview.

Wie sind Sie in die Mode gekommen?

Ich bin zu FIT gegangen und habe Modeeinkauf und Merchandising studiert. Dann habe ich Praktika gemacht, dann habe ich versucht, bei verschiedenen Zeitschriften zu arbeiten und ich glaube, da wurde mir klar, dass ich Moderedakteurin werden wollte. Ich war freiberuflich tätig und habe dann beraten. Ich habe mit Francisco Costa in der Beratung zusammengearbeitet und ich arbeitete für Harpers Basar, amerikanisch Mode, Numero — Ich habe als freiberuflicher Redakteur für viele Zeitschriften gearbeitet und das hat mir gefallen. Sie haben mit vielen Marken zu tun; Sie arbeiten intern mit ihnen zusammen, also habe ich das Innenleben von Marken gesehen, wie schwierig es war, eine eigene Marke zu haben. Ich wollte nie meine eigene Marke haben, um ehrlich zu sein.

Wie ist Ihre Marke entstanden?

Es gab einen Zeitpunkt – wir haben das Geschäft 2009 gegründet –, dass ich ständig unterwegs war und es keine Bademode gab: Es gab Triangel-Bikini, Blumen und Krawattenseiten, und es war zu der Zeit, als der ganze Body-Con zurückkehrte und ich anfing, mich umzusehen, ob jemand Neoprenbaden machte Anzüge. Ich habe es auf verschiedenen Kontinenten mit verschiedenen Suchmaschinen gegoogelt, und es gab nicht eine Person auf der Welt, die einen Neopren-Badeanzug herstellte, nicht einmal Surffirmen.

Mein damaliger Freund, der mit mir reiste – wir reisten um die Welt – sagte zu mir: ‚Du hast diesen ganzen Lebensstil des Reisens; du machst es so gut... du solltest das machen' und ich dachte darüber nach; Ich wusste, wie schwer es ist, eine Marke zu haben und all diese Jahreszeiten zu bewältigen. Ich habe gesehen, wie so viele Designer persönlich wirklich gelitten haben und wir haben gesehen, wie es jetzt zum Tragen kommt [mit Markenschließungen] und ich war etwas unsicher, aber ich habe sieben Bikinis aus Neopren gemacht und ich dachte, ich würde diese Bikinis machen und an Barneys und Kirna Zabete verkaufen und ich würde weiterhin ein Editor.

Ich ging nach Paris und ging zu den Shows und rief Leute an, die ich kannte und mit denen ich bei den Shows zusammensaß: Natalie Massenet, Sarah Rutson von Lane Crawford und das Team von Barneys, Kirna Zabete. Ich würde sagen, 'Ich habe ein paar Bikinis gemacht, willst du sie sehen?' Und ich sagte: 'Das sind keine Triangel-Bikinis, die sind so etwas wie ein Ding.' Alle kamen und alle kauften die Sammlung.

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Wie ist die Linie von da an gewachsen?

Damals schlug die Rezession ein, das erste Grollen und die Rede von Rezession. Ich habe nicht allzu viel darauf geachtet, was das bedeutet, aber tatsächlich hat sich die Rezession für mich zu meinen Gunsten ausgewirkt, für zwei Gründe: Erstens stellte ich dem Markt ein Produkt zur Verfügung, das nicht eine Person auf der Welt – buchstäblich die Welt – war tun. Die Verbraucher haben ihre Ausgaben eingestellt, aber sie würden für etwas ausgeben, das sie noch nicht in ihrem Schrank hatten; sie würden nicht ausgeben und immer wieder Käufe kaufen. Der zweite Grund war, wenn es der Höhepunkt des Marktes wäre und die Nachfrage größer wäre, hätte ich es nicht geschafft damit umgehen, weil ich noch nie produziert habe, ich hatte noch nie eine Firma, die versandte [oder die gleiche] Logistik hatte.

In gewisser Weise war das Timing für mich wirklich gut, also verkaufte sich alles gut und im nächsten Jahr baten sie mich, ein Stück zu machen, und im nächsten Jahr machten wir ein Stück und das Taucherkleid aus dem gleichen Neopren in verschiedenen Farben und dann anders Texturen.

Die treibende Kraft in meinem Unternehmen waren immer die Fabrikationen. Ich will immer etwas Neues und ich möchte etwas machen, das ich woanders nicht bekommen kann. Als nächstes kam das Frottee, weil ich diese Faszination für Frottee habe und Handtücher in wahnsinnigen Mengen kaufe. Ich konnte nirgendwo einen Hersteller finden, der schwimmfähiges, dehnbares Frottee herstellt, und ich ging sogar zur Premiere Vision [Messe] in Paris, was lächerlich war. Ich habe alle aus all diesen fremden Ländern nach Frottee gefragt, keiner hatte sie. Mir wurde klar, dass ich jemanden finden musste, der das entwickelt, also kam der Teil der Marke ins Spiel, Stoffe zu entwickeln.

Wir haben den Hersteller in Italien gefunden, der es für uns entwickelt hat, also hat das einige Zeit gedauert. Dann haben wir jeden Stoff, den wir hergestellt haben, entwickelt und kreiert, damit sich die Marke wirklich von allen anderen unterscheidet. Wir haben Denim gemacht, Baumwolle, wir haben unseren eigenen Seersucker gemacht. Wir würden mit dem beginnen, was wir jetzt wollen, und es dann entwickeln.

Ab 2009 ist die Fabrik, die ich benutzt habe, heute unsere Fabrik; Wir haben es beim ersten Mal richtig gemacht. Das Neopren, das wir verwendet haben, ist immer noch das gleiche Neopren, das wir verwenden, das Frottee [ist das gleiche]. Das ist wirklich ungewöhnlich – Sie haben normalerweise so viel Versuch und Irrtum.

Wie hat es sich über die reine Bademode hinaus entwickelt?

Früher habe ich viele Hemdkleider getragen, weil sie sich öffneten; es ist ein gutes Reisestück. So wurde das Hemdkleid geboren – niemand hat Hemdkleider gemacht – und dann [ich habe] den Strandrock auf den Markt gebracht. Sie waren fünfmal ausverkauft. Ich wusste es damals noch nicht, aber ich habe mein ganzes Leben lang darüber recherchiert und jetzt setze ich es in Gang.

Ich habe es immer Destination Wear genannt, weil du die Kleidung zu einem Ziel bringst. Dieses Jahr gibt es Ready-to-wear-Stücke für den Sommer und für den Urlaub und die sind viel prachtvoller. Jedes Jahr wuchs [die Marke] und es wurden 400 SKUs pro Saison, was viel ist.

Wie bestimmen Sie, welche Stile Sie in jeder Saison hinzufügen?

Viele Konfektionsmarken haben nicht wirklich einen Kern. Sie würden dich dazu bringen, es zu lieben, dich daran zu binden und dann verschwindet es in dieser Saison und kommt nie wieder. Ich dachte mir, was für eine Zeitverschwendung das ist.

Ich wollte nicht, dass mein Kunde die Frustration hat, die ich hatte, also habe ich das Unternehmen so konzipiert, dass es wie Apple funktioniert. Sie haben Ihr iPhone oder Ihr Macbook, und manchmal ist es schwarz und manchmal silbern, jetzt sind sie Roségold und so weiter. Wir haben das Unternehmen durch Wiederholung aufgebaut: Wir fügten Stile hinzu, aber wir wurden nie Stile los, also das gleiche Baden Anzüge, die wir 2009 hergestellt haben, stellen wir immer noch her und verkaufen sie fast 10 Jahre später, und der Verbraucher kennt sie unter Name.

Es dauert lange, bis die ganze Welt etwas kapiert. In der Modewelt denken wir: 'Woher weißt du nichts von diesem Schuh oder was auch immer?' aber wir leben in unserer eigenen kleinen Blase.

Wir hatten von Anfang an viel Wiedererkennungswert: Sie schauten sich das Produkt an und wussten, dass es unseres war. Das ist sehr schwer zu bewerkstelligen, aber wir sind bei unserem Ding geblieben.

Worauf führen Sie so früh so viel Erfolg zurück?

Weil ich Redakteurin war und die Leute mich in der Modebranche kannten – und außerdem lebte ich in New York, ich lebte in London, ich war auf Reisen, also wusste ich es Leute in Istanbul, ich kannte Leute in Paris, Leute auf der ganzen Welt – wenn ich etwas tat, hatte ich Zugang zu jedem Redakteur, jedem Autor, vielen Käufern; nicht alle, aber die wichtigsten. Es verschaffte mir einen Vorteil gegenüber jemandem, der zu einem bestimmten Zeitpunkt kein Mitglied der Presse war. Ich wusste, wie Zeitschriften funktionieren, ich weiß, wie man eine Geschichte schreibt. Ich weiß, was die Redakteure wirklich wollen, wonach sie suchen.

Sie sind mit dem damals ungewöhnlichen E-Commerce gestartet. Wie hat sich Ihr Online- und Digitalgeschäft entwickelt, insbesondere mit dem Aufkommen des Influencer-Marketings?

Unsere Tür Nummer eins wäre unsere eigene Website. Wir machen sehr selten eine E-Mail-Explosion, wir machen keine Tricks, um den Verbraucher zum Kauf unserer Badeanzüge zu bewegen. Wir versenden nicht Tausende von Badeanzügen an die Menschen und schaffen diese falsche Ökonomie, dass jeder unsere Badeanzüge trägt. Wir haben Freunde; Wenn wir den Leandra-Bikini herstellen, schicken wir einen an Leandra [Medine], weil er ihr Namensvetter ist. Wir machen diesen Influencer-Trick nicht.

Ich denke, ein Luxusprodukt sollte etwas Begehrtes sein. Eine Frau sollte ein bisschen mysteriös sein; Ich denke, eine Marke braucht auch ein gewisses Geheimnis. Ich denke, es ist eine kurzfristige Strategie, den Markt mit jedem Mädchen zu überschwemmen, das das Produkt trägt. Und auch die Influencerinnen, gewissermaßen, ihr Kundenstamm können sich kein echtes Luxusprodukt leisten.

Es gibt viele Influencer und Prominente, die die Linie tragen, die Sie auf Instagram mit einem speziellen Hashtag posten. Was ist Ihre Strategie dafür?

Wir fingen an, Hashtags zu machen und die Verbraucher nahmen sie auf und sie posteten sich selbst und dann den Hashtag #LMFgirlsonholiday. Wir haben all diese Prominenten und Menschen aus allen Gesellschaftsschichten und sie alle posten, unterschiedliches Alter, Größe, Nationalität, wir sind wie die Vereinten Nationen einer Marke, wir umarmen jeden. Wir sind eine globale Marke. Niemand könnte sagen, dass wir nur blonde, blauäugige Mädchen posten, das wird nie unser Problem sein.

Ich schreibe ihnen eine Nachricht und frage nach Informationen und programmiere sie dann neu, was sie liebten. Es war eine Möglichkeit, sie zu bestätigen und positive Verstärkung zu bekommen, und dann wurde mir im Laufe der Zeit klar – ich nenne sie Wiederholungstäter – zwei Wochen später haben sie einen neuen Badeanzug oder ein neues Kleid. Zum Guten oder zum Schlechten werden Mädchen und Frauen durch diese positive Verstärkung trainiert, also holen sie sich noch eine und eine andere. Einige Mädchen, glaube ich, haben 20 Stück pro Saison.

Ich mag die Mischung der Länder oder schaue mir eine schöne Umgebung oder eine andere Umgebung an. Unsere Kunden sind 12 bis 70 Jahre alt. Wir haben nicht sehr viele körperschädigende Kommentare, sehr selten, und wenn ich sie sehe, schließe ich sie sofort.

Ihre Größe hat sich ebenfalls erweitert.

Jetzt geht unsere Größe von 00 oder XXS zu einer 14-16 Frau. Wir verkaufen zum ersten Mal Einzelteile. [Kunden] sagten mir: 'Ich kann das Unterteil tragen, aber ich kann das Oberteil nicht tragen', also probieren wir das aus.

Du warst auch wachsam, wenn es um Marken geht, die dich kopieren. Welche Taktiken haben sich für Sie bewährt?

Ich denke, mittlerweile weiß jeder, was unsere Marke ist und was nicht, also habe ich mit den Käufern darüber gesprochen. Ich kontaktiere Leute in den sozialen Medien und, ich sage Ihnen, das funktioniert wie ein Zauber, weil ich E-Mails von [Kunden und Fans aus] aus der ganzen Welt von Leuten bekomme, die unser Produkt kopieren. Diese Mädchen sind wirklich angezogen, sie sind unsere Augen und Ohren: Sie mögen es auch nicht, weil sie hart gearbeitet haben einen Badeanzug für 350 Dollar zu kaufen und sie sehen ein Mädchen neben sich am Pool in einem Hotel mit einem billigen Betrüger? An.

Wir haben unsere Designs registriert. Ich bekomme das auch in den sozialen Medien: [Die Leute fragen:] 'Ich habe meine eigene Marke, ich habe diese Dinge gemacht und wie hast du dich geschützt?' Menschen kommen zu uns, um sich beraten zu lassen.

Wenn wir die Designs anmelden, senden wir die Unterlassungserklärungen nicht nur an die Marke oder den sogenannten Designer, sondern auch an den Händler. Es macht sie sich dessen bewusst. Die Mehrheit der Einzelhändler schickt das Produkt zurück. Ich kenne Fabriken, die einige dieser Marken herstellen, und ich habe mich sogar mit einigen Fabriken beschäftigt. Manchmal wollen sie das Problem einfach nicht.

Es ist wirklich zeitaufwendig. Es gibt Tage, an denen ich Energie dafür habe. Warum sollten Leute mit unserer Arbeit Geld verdienen, wenn ich 16 Stunden am Tag arbeite? Natürlich sind wir erfolgreich und wir verdienen Geld und ich beschwere mich nicht darüber, aber ich bin nicht hier, um Geld für Sie zu verdienen.

Wie stehst du jetzt zum Großhandel?

Wie viel würde mein Leben einfacher sein, wenn ich einfach tun könnte, was ich will, wann immer ich will, und es in der Welt veröffentlichen könnte, wann immer mir danach ist? Und sich auf alle erfahrungsbezogenen [Aspekte für den] Verbraucher konzentrieren?

Sehen Sie sich in Zukunft stärker auf Ihr Direktgeschäft fokussieren?

Wir werden ein paar wirklich schöne Brunchs und Abendessen und Koffershows mit kleinen Gruppen veranstalten.

Was hat den Umzug von New York nach Malibu motiviert?

New York hat mich umgebracht. Ich wache um 6 Uhr auf und arbeite bis 9 Uhr 10. Wenn es schneit und friert, arbeite ich, bis ich ins Bett gehe; Ich denke, wenn ich meine ganze Arbeit im Winter erledige, kann ich weggehen. Ich habe aufgehört, in New York zu leben. Ich wurde in New York geboren, ich hatte es. Mein Platz ist dort genau so, wie ich ihn verlassen habe, ich komme wieder, mein Geschäft ist dort angesiedelt. Ich würde es nie nach LA verlegen. Unsere Produktion ist in New York.

Aber ich habe in meinem ganzen Leben nie mehr Menschen gesehen, die an einen Ort der Welt gezogen sind, und hier ist etwas los. Ich denke, wir werden die Entwicklung sehen, dass es weniger Gründe für die Menschen gibt, in Großstädten zu leben, weil sie am Telefon und am Computer arbeiten. Ich arbeite am Telefon und am Computer, ich habe einen Pool 20 Fuß von mir entfernt, ich habe neun Hektar, ich sehe die Berge, ich sehe die Wellen, ich bin friedlich, es gibt schönes Licht, alles was ich brauche, kann ich in die Wagen.

Sie nähern sich den 10 Jahren im Geschäft, und offensichtlich waren es für viele Designer sehr schwierige 10 Jahre und nicht jeder hat es geschafft. Was ist dein Geheimnis?

Ich kann es nicht glauben. Ich denke, mit unserer Marke war es immer so, dass sie das Rennen langsam und stetig gewinnt. Ich suche kein schnelles Etwas, sondern den Aufbau einer Marke. Wir treffen nie eine Entscheidung, bei der es nur um Geld geht. Ich tue etwas, weil es das Richtige ist oder weil es das ist, wofür ich eine Leidenschaft habe.

Für Leute, die diese Artikel lesen, um Informationen über den Aufbau ihrer eigenen Marke zu erhalten – und ich sage es allen meinen Freunden, die ihre 20er Jahre verbringen und 30 auf Instagram und denke, das ist eine Karriere – ich weiß nicht einmal, wo diese Generation in Bezug auf die Arbeit stehen wird, denn wenn eines Tages die Regierung oder Regulierung oder etwas passiert und Instagram verschwindet … in der Welt, in der wir leben, kann nichts als selbstverständlich angesehen werden heute. Damit diese Leute buchstäblich alle ihre Chips für ihre Karriere in die sozialen Medien stecken, weiß ich nicht, was ihnen übrig bleibt. Ich mache mir Sorgen um sie.

Auf dem Weg dorthin können viele Dinge passieren, die Ihr Geschäft ruinieren können. Wir haben ein sehr kleines Team und das war zu unserem Vorteil. Wir sind sehr, sehr aufmerksam bei allem, was wir tun. Meine Freunde werden mir sagen: 'Wir werden es versuchen' und ich sage: 'Okay, mach es und lass mich wissen, wie es funktioniert.' Es gibt jetzt so viele Leute, die so viele Dienstleistungen verkaufen.

Ich gehe immer auf mich selbst zurück: Will ich das als Konsument mit mir machen oder möchte ich dort einkaufen? Im Zweifelsfall sage ich immer, tu nichts. Meine erste Frage an mein Team lautet: Warum sollten wir das tun? Und sie haben vielleicht einen brillanten Grund und manchmal überzeugen sie mich, dass wir es tun sollten.

Geduldig zu sein ist eine große Sache für Leute, die anfangen. Wenn ich etwas weiß, weiß ich es und vertraue meinem Instinkt und wenn ich es nicht weiß, sitze ich am Spielfeldrand und schaue zu. Wir müssen nicht so viele Dinge tun. Die Leute denken, man muss überall sein. Ich bin wie, nicht wirklich. Sie können innerhalb Ihrer eigenen Partner wachsen.

Sehen Sie Lisa Marie Fernandez auf unserer How to Make It in Fashion-Konferenz am 15. Juni in NYC.

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Hinweis: Dieser Artikel wurde aktualisiert, um klarzustellen, dass separate Ober- und Unterteile nur bei Net-a-Porter erhältlich sind