Vor zehn Jahren galten Pop-up-Shops noch als vorübergehender Trend. Doch fast ein Jahrzehnt, nachdem die Comme Des Garçons-Designerin Rei Kawakubo ihre „Guerilla“-Läden in Städten in ganz Europa eröffnet hat, ist das Konzept immer noch stark.
Dies ist vor allem dem Zustrom von Einzelhandelsmarken zu verdanken, die im E-Commerce verwurzelt sind und temporäre Standorte nutzen, um ein stationäres Publikum zu erreichen. Doch ihre Ansätze unterscheiden sich drastisch.
Zady
Zady, die sozialbewusste E-Commerce-Site, die im August gestartet wurde. 2013 entschied man sich für den Flughafen LaGuardia in NYC als Standort für seinen allerersten Pop-up-Shop, der am Dienstag eröffnet wurde und bis Januar läuft. 4, 2014.
"Es war eine verlockende Gelegenheit", sagt Zady-Mitbegründerin Soraya Darabi. "Es ist im Delta-Terminal, das viel Fußgängerverkehr hat."
Es gibt nicht nur viel Fußgängerverkehr, sondern auch ein gefesseltes Publikum, von dem viele zweifellos auf der Suche nach Last-Minute-Weihnachtsgeschenken sind. Darüber hinaus richtet ein Flughafen automatisch eine Marke ein, um einer anderen Art von Käufern bekannt zu werden, eine, die ein Pop-up-Shop an einem trendigen Ort wie dem New Yorker Meatpacking District möglicherweise nicht hat.
"Online ist es eher ein selbstgewähltes Publikum", sagt Darabi. "Hier kreuzen wir die Wege mit allen möglichen Leuten mit einer neuen Sichtweise." Ein NYC-Marathonläufer, hat zum Beispiel bereits im Zady-Laden ein Buch über Manhattan als Andenken an ihn gekauft Lauf.
Christbaumkugel
Christbaumkugel, eine erschwingliche Schmuckwebsite, die in den letzten anderthalb Jahren bereits zwei NYC-Pop-ups veranstaltet hat, hat zwei weitere Pop-up-Konzepte in Arbeit. In den kommenden Monaten wird das Unternehmen einen Pop-up-Shop für Weihnachtseinkäufe vorstellen, den anderen rechtzeitig für Resort-Kollektionen. (Andere Details sind immer noch streng geheim, obwohl das Unternehmen sagen wird, dass eines der Projekte ist nicht passiert in New York, der Stadt, die von den meisten Marken bevorzugt wird, wenn es um temporären Einzelhandel geht.)
Für BaubleBar sind Pop-up-Shops mehr als nur eine Möglichkeit, sich an ein stationäres Publikum zu wenden – sie sind zu einem Verkaufsmotor geworden. „Nachdem die Leute die Möglichkeit haben, das Produkt anzufassen und zu fühlen, kaufen sie definitiv eher auf der Website ein“, sagt Julia Straus, Director of Partnerships bei Bauble Bar. "Es geht um Kundenakquise."
Das Unternehmen weigert sich, konkrete Zahlen zur Kundenakquise zu nennen, daher ist es von außen schwierig, den Erfolg dieser Projekte zu beurteilen. Sie müssen jedoch zumindest mäßig erfolgreich sein, angesichts des Wunsches von BaubleBar, mehr zu übernehmen.
Indochin
Zum Indochin, dem in Vancouver, BC, ansässigen Hersteller von Maßanzügen, war sein "Traveling Tailor"-Konzept einfach eine Reaktion auf die Bedürfnisse eines überwiegend männlichen Kunden. Schließlich ist der Kauf eines Maßanzugs – auch wenn dies effizient online möglich ist – etwas, das viele Männer immer noch lieber persönlich tun.
„Das Geschäft ist so konzipiert, dass Sie und ein Kumpel in 10 bis 15 Minuten zu Hause messen können“, sagt Kyle Vucko, CEO von Indochino, der das Unternehmen 2007 mitbegründete. "Aber es gibt eine Gruppe von Leuten, die es bequem haben, einen Termin im Voraus zu buchen, sich vermessen zu lassen, [ihre] Karten durchzuziehen und zur Tür zu gehen."
Für diejenigen, die sich vielleicht nicht so sicher sind, welche Art von Anzug sie tatsächlich kaufen möchten, ist es noch wichtiger. „Es ist ein sicherer Ort, an dem Männer scheinbar dumme Fragen über Mode stellen können“, sagt Vucko.
Ende 2011 veranstaltete Indochino sein erstes Travelling Tailor Pop-up. 2013 wird es 12 Pop-ups in Städten in den USA und Kanada geben, und diese Zahl soll sich 2014 verdoppeln.
Everlane
Nicht jede Marke verwendet Pop-ups, um die Bekanntheit zu steigern – oder sogar den Umsatz. Zumindest direkt. Everlane, der vertikal integrierte Hersteller hochwertiger Basics, veranstaltete über die Weihnachtszeit 2012 ein traditionelles Pop-up im New Yorker Meatpacking District. In diesem Jahr jedoch ist sein "Secret Garden", der im November geöffnet ist, geöffnet. 7 bis 16 in einer unbekannten NYC-Sammlung werden nur 20 geladene Gäste gleichzeitig begrüßen. Sie können die neue Black Collection der Marke sehen, die Stücke umfasst, die in den gleichen Fabriken hergestellt werden, die Luxusmarken verwenden. Die Einladungsliste besteht aus Redakteuren und Influencern, aber was noch wichtiger ist, sie umfasst viele der Top-Kunden von Everlane.
„Wir schenken unseren Kunden viel Aufmerksamkeit, deshalb haben wir uns entschieden, Evangelisierer der Marke einzuladen“, sagt Everlane-Gründer und CEO Michael Preysman. Die Hoffnung ist, dass diejenigen, die die Möglichkeit haben, dieses intime Ereignis zu erleben, auch weiterhin in der digitalen Welt bekannt werden. „Wir wollen unsere Ressourcen und Energie einsetzen, um das bestmögliche Online-Erlebnis zu ermöglichen“, sagt er. "Bei physischen Events geht es uns weniger um den Verkauf, sondern mehr um die Vernetzung."
Unabhängig davon, wie sie Pop-up-Shops nutzen, scheinen Marken davon überzeugt zu sein, dass sie gerade in der Weihnachtszeit eine Notwendigkeit sind. Christina Norsig, Gründerin von PopUpInsider, einem Unternehmen, das Marken mit temporären Immobilien verbindet, sieht Pop-up-Shops nicht nur notwendiger, sondern auch technologiegetriebener.
"Die Kate Spade Pop-up-Fenster am Samstag spiegelte für mich die Zukunft wider", sagt Norsia über die temporären Manhattan-Fenster der Spin-off-Marke, wo Käufer konnten über Touchscreens bestellen, was in den Schaufenstern stand, und es sich nach Hause liefern lassen gleicher Tag. "Es hat die Grenzen zwischen Einzelhandel und E-Commerce verwischt."