Ob Sie es glauben oder nicht, im Jahr 2014 gibt es immer noch Modemarken, die ihre Konfektionsware – oder in einigen Fällen auch Accessoires – nirgendwo online verkaufen. Abgesehen von Kosmetik und Düften verlangen Labels wie Chanel, Céline, Hermes und Dior, dass Sie Gehen Sie physisch in ein Geschäft, um die meisten, wenn nicht sogar alle ihre Kleider und Handtaschen zu kaufen, genau wie Sie es getan haben 30 vor Jahren. Aber warum? Wenn es Daten gibt, die belegen, dass Käufer ihr Geld zunehmend online statt in stationären Geschäften ausgeben, warum sollte man sich dann dieser potenziellen Gelegenheit entziehen?
Chanel hat auf diese Frage vorgefertigte Antworten gegeben ein paar Mal. „Bei Mode geht es um Kleidung und Kleidung, die man sehen, fühlen und verstehen muss“, sagte Bruno Pavlovsky, Chanels President of Global Fashion Bloomberg im Januar letzten Jahres und fügte hinzu, dass die digitalen Initiativen des Unternehmens darauf ausgerichtet sind, „die Kunden mehr in die Boutique zu bringen“.
Erst letzte Woche sagte Céline-CEO Marco Gobbetti WWD dass das Unternehmen es vorzieht, mit Kunden direkt "so zu interagieren, wie sie es möchten" - also im Geschäft.
Und während Exklusivität ein Markenzeichen jeder dieser Marken ist, gibt es wahrscheinlich andere, eher finanziell strategische Gründe für ihren Fokus auf den stationären Einzelhandel. Sie verzichten nicht auf Verkäufe, nur um schwer zu bekommen.
Im Fall von Dior, sagen wir, "muss man sich ihr Geschäftsmodell anschauen", sagt Katalina Sharkey de Solis, Geschäftsführerin Director bei der Werbeagentur Moving Image and Content, die zu einem bestimmten Zeitpunkt in ihrer Karriere als Digital Director bei Chanel. "Es ist ein Diffusionsgeschäftsmodell, daher ist der Prozentsatz des Umsatzes, den Konfektionskleidung tatsächlich ausmacht, sehr, sehr gering." Ready-to-wear, sagt sie, ist im Wesentlichen ein Werkzeug, um Vermarkten Sie die anderen (oft lukrativ lizenzierten) Waren eines Labels – z. B. Handtaschen, Sonnenbrillen, Make-up, Hautpflege, Düfte usw.
Das heißt natürlich nicht, dass diese Marken keine Klamotten verkaufen – aus strategischer Sicht könnten sie es einfach tun es ist besser, diese Kleidung in einem exklusiven Einzelhandelsumfeld zu verkaufen, das ihre besten Käufer anzieht Shops. Würden die Labels diese Kleidung online zum Verkauf anbieten, könnten Marken "den Ladenverkehr ausschlachten", sagt Sharkey de Solis.
Natürlich gibt es das Argument, dass Marken fehlen könnten, um ihre Waren "exklusiv" zu halten Umsatzmöglichkeiten online, sagt Sucharita Mulpuru-Kodali, Vice President und Principal Analyst bei Förster. "Ja, vielleicht könnten sie den Umsatz steigern [durch E-Commerce]." Aber, fuhr sie fort: „Das Ziel einer Marke besteht nicht immer darin, den Umsatz zu steigern. Es kann sein, die Qualität der Marke zu bewahren, damit sie weitere 100 Jahre im Geschäft bleibt."
Es gibt also ein überzeugendes Argument für bestimmte Luxusmodemarken, ihre Kleidung offline zu halten – warum, verkaufen dann Louis Vuitton, Givenchy, Burberry und Saint Laurent, um nur einige zu nennen, ihre Konfektionskleidung online? Das liegt daran, dass es für ihre jeweiligen Geschäftsmodelle sinnvoll ist. Natürlich verkauft Givenchy seine Couture-Kleider nicht online, aber Unmengen an T-Shirts und Sweatshirts. Saint Laurent hat Hedi Slimane gezielt beauftragt, das Konfektionsgeschäft des Labels auszubauen, und es hat funktioniert. Zusätzlich zu heiß verkaufte Schuhe und Handtaschen, Barneys und Net-a-Porter kann viele Kleider und Pullover der Marke nicht online vorrätig halten (wobei es möglich ist, dass der Bestand absichtlich klein gehalten wurde). Dass die Marke steckt Prominente in Anzüge die ähnlich, wenn nicht sogar identisch mit denen sind, die zu einem bestimmten Zeitpunkt zu kaufen sind, ist ein weiteres Zeichen dafür, dass Konfektionsware vorangetrieben wird.
Die Entscheidung einer Marke, ein Produkt online zu verkaufen, hat möglicherweise auch damit zu tun, wem es gehört. "Wenn Sie eine Aktiengesellschaft sind, müssen Sie auf der Seite bleiben, um verfügbarer zu werden", zitiert Sharkey de Solis als Beispiel Burberry. "Sie haben ihre Verbreitungslinien mit unterschiedlichen Preisen, die für diese Strategie entscheidend sind."
Selbst Kaufhäuser wie Bergdorf's, Saks und Barneys können mehr Exklusivität bieten als eine Online-Umgebung, weil dort die Vertriebsmitarbeiter kontrollieren können, wer das beste Produkt in die Finger bekommt. "Das ist kein demokratischer Prozess", sagt Sharkey de Solis. „Die besten Waren gehen oft an bereits bestehende Kunden, Menschen, die langjährige Beziehungen zu diesen Kaufhäusern haben. [Marken] verlassen sich darauf, dass diese Vertriebsmitarbeiter prüfen, wer das Produkt haben sollte und wer nicht."
Das bedeuten auch die persönlichen Beziehungen zwischen den Reichen und ihren Vertriebspartnern Bestimmte Käufer müssen möglicherweise nicht einmal ihre faulen, beschäftigten Ärsche in die richtigen Geschäfte schleppen, um zu bekommen, was sie haben wollen. "Wenn jemand diesen Artikel wirklich haben möchte, gibt es viele Möglichkeiten, ihn zu bekommen", sagt Mulpuru-Kodali. "Ein Verkäufer würde es wahrscheinlich gerne senden." Tatsächlich habe ich von High-End-New York gehört Verkäufer von Kaufhäusern, die ihren Kunden, die in verschiedenen Städten leben, SMS schreiben, wenn sie neu sind Artikel ankommen.
Sollte sich eine dieser Marken jemals für E-Commerce entscheiden, würde dies höchstwahrscheinlich auf sehr spezifische und kontrollierte Weise erfolgen. Sharkey de Solis könnte sich vorstellen, dass eine Marke einen kurzfristigen "E-Commerce-Stunt" macht, mehr für die Werbung und die Markenwahrnehmung als zur Steigerung des Umsatzes. Sie sagt, dass eine Marke wie Dior möglicherweise auch mit einer Website wie Net-a-Porter zusammenarbeiten könnte, um ihre Kleidung nur ihren umsatzstärksten Kunden zur Verfügung zu stellen. (Net-a-Porter hat ein VIP-Programm für seine besten Kunden, die Produkte kaufen können, bevor sie gehen öffentlich zum Verkauf angeboten.) Mulpuru-Kodali stimmt zu, dass diese Marken einen "bewachten Eingang" benötigen würden, um zu verkaufen online.
Aber werden sie das überhaupt brauchen? Chanel, Hermes und Céline haben sich in den letzten Jahren alle außergewöhnlich gut geschlagen – besser als viele andere Luxusmarken – trotz ihrer Zurückhaltung beim Online-Verkauf. Der Erfolg von Céline ist besonders beeindruckend, da sie nicht in vielen Kategorien Produkte anbietet und ihre immer begehrten "It"-Taschen die Rechnungen bezahlen lassen. "Es gibt keinen wirklichen Grund für diese Marken, Konfektionsartikel online zu stellen, bis sich dieser Markt ändert", sagt Sharkey de Solis.
Wer also in absehbarer Zeit Pelzsandalen von Céline oder eine Boucle-Jacke von Chanel ergattern möchte, der muss in einen ihrer Läden gehen. Wir empfehlen gegen das Tragen von Jogginghosen, wenn Sie dies tun.