Was Rumi Neely als nächstes tat

Schon mal was von einem Aglet gehört? Ich habe gerade einen abgeschlossenen, holzgetäfelten Raum im Soho House von Los Angeles betreten, wo Rumi Neely schult mich im Begriff. Es bezieht sich auf die Metall- oder Kunststoffkappe, die am Ende einer Schnur befestigt ist. Sie finden sie am Schnürsenkel eines Schuhs oder am Kordelzug einer Jacke.

Oder, in diesem Fall, von der Rückseite eines Seidenhemdes baumelnd, das ein Teil des Mode-Toast Die gerade lancierte Bekleidungskollektion des Bloggers, genannt Bist du bin ich?. Die Aglets der weißen Version sind roségold. Die schwarzen Versionen sind gunmetal grey. Für Neelys schmerzlich spezifische Grundlagen waren die Details genauso wichtig wie das Gesamtkonzept.

„Ich wurde immer wählerischer bei den Stücken, die ich wollte, und dachte: ‚Warum finde ich diese nicht? scheinbar erreichbare Dinge?‘“, erzählt mir die 31-Jährige und durchkämmt stolz ihr Regal mit Made-in-Los Angeles Proben. (Hier wird auch alles hergestellt.) „Diese Konzepte sind leicht realisierbar.“

Zusammen mit diesem Seidenhemd (Einzelhandelspreis 280 US-Dollar) gibt es unter anderem einen Tank mit tiefem Armloch (90 US-Dollar), einen asymmetrischen Minirock aus Lammleder (380 US-Dollar) und ein Seidenslipkleid mit ungesäumten Kanten (300 US-Dollar). Neely plant, ein neues Produkt nach einem fortlaufenden Zeitplan im Stil von Everlane oder Tamara Mellon und nicht saisonal auf den Markt zu bringen. Are You Am I wird derzeit über E-Commerce und in der Boutique Satine in Los Angeles verkauft. Pläne für eine dauerhafte SoHo-Schaufenster sind ebenfalls in Arbeit.

Es ist für jede beliebte Bloggerin, die ihre Follower wert ist, zur Selbstverständlichkeit geworden, ihre digitale Marke in greifbare Produkte zu verwandeln, entweder über eine Zusammenarbeit oder eine vollwertige Kollektion. Im November 2014, In den Glanz’ Emily Weiss gab bekannt, dass sie aufgewachsen ist 8,4 Millionen US-Dollar um Glossier, ihre Hautpflege- und Kosmetiklinie, auf den Markt zu bringen. Im April 2014, Elin Kling stellte Totême vor, eine minimalistische Reihe von Einzelteilen, die bei Net-a-Porter und The Line verkauft wird. Im selben Monat, Taschen-Snob Gründer Tina Craig und Kelly Cook debütierte ihre eigene Accessoires-Kollektion, Snob Essentials. Und es ist noch viel mehr in Arbeit.

Während Neelys Schritt nicht so überraschend ist, war der Weg des in Los Angeles ansässigen Bloggers bis zu diesem Punkt völlig einzigartig. In vielerlei Hinsicht war Neely das ursprüngliche Vorbild für die Hunderte von Bloggern mit persönlichem Stil, die nach ihr kamen. Während ihre Zeitgenossen - nämlich Susanna Lau von Stilblase und Bryan Gray Yambao, alias Bryan Boy – entwickelte eine bedeutende, namengebende Gefolgschaft innerhalb und außerhalb der Branche, es war Neely, der die Formel schuf, die festhielt. Anspruchsvoller Stil + Model-Looks + wunderschöne Fotos = Blogging-Gold.

Neely wurde in der Bay Area von einer japanischen Mutter und einem amerikanischen Vater aufgezogen. Als sie aufwuchs, entwickelte sie eine sparsame Angewohnheit und verbrachte Stunden damit, die Regale in San Franciscos Wohltätigkeitsläden zu durchsuchen. Als sie internationale Studien an der UC San Diego studierte, hatte sie eine ganze Sammlung angehäuft und beschloss, eine eBay-Außenstelle zu eröffnen. Nasty Gal mag der berühmteste Vintage-E-Tailer aus dieser Zeit sein, aber es gab Hunderte von virtuellen Schaufenstern wie diese in der Mitte der Jahrhunderte. „Mein Kleiderschrank wäre ständig überfüllt“, sagt Neely. "Die eBay-Sache entstand aus dem Wunsch, diesen Schrank zu verkleinern, um mehr seltsame Dinge hineinzupassen."

Um beim Verkauf der Kleidung zu helfen, hatte Neely ihren damaligen Freund, Colin Sokol, fotografiere sie in jedem Look. Kommentatoren würden fragen, woher sie ihre Styling-Requisiten wie ein Paar rote Pumps hat. Der Ende 2007 gestartete Blog war Ansporn dieser Gespräche.

Lau, die ihren Blog 2006 startete, war eine frühe Inspiration. Aber es gab kaum etwas anderes, auf das man sich beziehen konnte, also schuf Neely – absichtlich oder nicht – ihr eigenes Genre. Sie wurde das entspannte kalifornische Mädchen, das High- und Low-Looks mischte. Der Typ, der Mode liebt, aber kein Opfer ist. Sie nutzte auch ihre modellhafte Statur zu ihrem Vorteil und veröffentlichte Fotos von sich, die möglicherweise nicht die Qualität eines Magazins hatten, aber sicherlich keine Amateurin waren. Frühzeitig Veröffentlichungen einschließlich Jugendmode und Raffinerie29 stellte sie vor. 2009 saß sie auf der Fashion Week in der ersten Reihe und die Marken waren begierig darauf zu werben Mode-Toast, sei es durch das Verschenken ihres Produkts oder das Sponsoring von Beiträgen. Der eBay-Shop war inzwischen verschwunden, und sie beauftragte die Modelagentur Next, um Deals mit Marken wie Forever21 und Free People auszuhandeln. Auch in Japan hat sie eine große Fangemeinde.

Yambao, die sie bei einer BCBG-Modenschau in der ersten Reihe kennenlernte, wurde eine Vertraute. „Was ich an Rumi liebe, ist, dass … sie kein gut geschmückter Weihnachtsbaum ist“, sagt er. „Sie weiß, was zu ihrem Lebensstil passt, sie weiß genau, was sie will, sie ist allergisch gegen Trends und sie ist sehr spezifisch.“ Darüber hinaus „schafft sie es, ein Geheimnis um sich herum zu bewahren“, Yambao sagt. „Im Gegensatz zu anderen Menschen findet man sie nicht bei jedem Öffnen eines Umschlags.“

Das sind vielleicht die Qualitäten, die Neely vorangetrieben haben, aber sie sind auch der Grund, warum so viele Blogger sich oft wie ihre Durchschläge gefühlt haben. Persönlich ist Neely schüchtern. Sie versteht, dass ihre Arbeit erfordert, dass sie eine Person des öffentlichen Lebens ist, um Aufmerksamkeit willkommen zu heißen. Aber es ist offensichtlich, dass es für sie nicht besonders selbstverständlich ist. Wenn sie sich ärgerte Mode-Toast Nachahmungen, die gekommen sind – von denen einige jetzt ein breiteres Publikum haben als ihr eigenes – würde sie nie damit fertig werden. „In Bezug auf andere Blogger, die in den letzten Jahren auf die Bühne gekommen sind, sagen mir viele, dass sie ohne mich nicht damit angefangen hätten“, sagt sie. „Das ist so verrückt zu hören. Ich denke nie über die weitreichenden Auswirkungen eines Fotos nach, das ich 2008 aufgenommen habe. Aber es ist cool. Es ist die ultimative Bestätigung. Und es ist eine positive Sache."

Stattdessen hat Neely beschlossen, sich auf das zu konzentrieren, was als nächstes kommt: den Aufbau ihrer Marke über das Virtuelle hinaus. Are You Am I finanziert sich selbst: Ihr Team besteht aus einer Schnittmacherin und einer technischen Designerin sowie ihrer Assistentin. „Ich hatte das Gefühl, dass es an der Zeit ist, etwas anderes zu machen“, sagt sie. „Mein Publikum zu nutzen, um meinen ganz bestimmten Blickwinkel zu zeigen. Da dies selbst finanziert wird, versuche ich nicht, jemandem das Gefühl zu geben, dass dies eine gute Idee ist. Ich muss nichts beweisen." Neely ist das kreative Mastermind, wie ihr aktueller Freund und Fotograf Christopher Dowson schnell betont. Dowson ist während eines Großteils unseres Interviews im Raum, obwohl er nur gelegentlich spricht. Beide sind es leid, wie Neelys Beziehungen in der Presse dargestellt wurden – einschließlich eines Artikels, der weiterlief Fashionista über Blogger-Freunde – und es ist sehr klar, dass sie sicherstellen wollen, dass ich nicht die gleichen Absichten habe.

Ich nicht. Vor allem, weil diese Geschichte erzählt wurde. Ich bin hier, um mehr über die Kleidung zu erfahren. Was mir an der Kollektion aufgefallen ist, waren nicht die Silhouetten oder die Farbpalette – ich bin nicht schockiert von einem schwarzen Slip-Kleid – sondern die Verarbeitung. Die verdeckten Knöpfe der seidenen Shorts und des Leibchens, die offenen Kanten des Slip-Kleides, diese Aglets. Es war alles nachdenklicher als erwartet. Die Kollektion ist nicht billig, aber auch nicht unverschämt teuer. Es enthält die Art von Stücken, die Neelys Anhänger – und die anderen Blogger, die sie vergöttern – zweifellos ansprechend finden würden.

Aber wird es sich verkaufen?

Bisher hat sich Neely der Kollektion so genähert, wie sie sich den größten Teil ihrer Karriere genähert hat. Langsam, aber bewusst. Indem sie einige Produkte gleichzeitig einführt, baut sie eine Basis auf, die hoffentlich mehrjährige Favoriten enthält, die weniger wahrscheinlich reduziert werden. Ein Triangel-BH – etwas, wonach ihre Fans ausdrücklich gefragt haben – ist in Arbeit, ebenso wie weitere Festival-taugliche Stücke, die kurz vor Coachella auf den Markt kommen sollen. Während sie gerne bei einigen großen nationalen Einzelhändlern sein würde – Shopbop und Net-a-Porter sind Ziele –, hat sie "keine Eile". Stattdessen ist sie sich darauf zu konzentrieren, Stücke zu schaffen, hinter denen sie als Profi, deren größter Vorteil ihre echte Verbindung zu ihrem Publikum ist, stehen kann. „An einem bestimmten Punkt musst du den nächsten Schritt machen und dich wieder unwohl fühlen. Es ist gut, sich in etwas Neues zu stürzen und sich davon wirklich einschüchtern zu lassen“, sagt Neely. „Es ist auch ein kompletter Traum wahr geworden. Wenn ich etwas anziehen möchte, kann ich in drei Wochen ein Muster sehen.“