Hat Andy Spade mit Sleepy Jones erschlossen, was nach Athleisure kommt?

Wenn Andy Spade startete Sleepy Jones im Jahr 2013, bei einer Veranstaltung in einem kleinen Hotel in der Innenstadt mit Models, die in verschiedenen Räumen im Pyjama der Marke herumlungerten, waren wir Das clevere Branding, das angenehm schicke Produkt und das zugrunde liegende Konzept: Pyjamas sollen nicht nur getragen werden im Bett. Gleichzeitig haben wir uns trotz Spades langer und erfolgreicher Karriere im Einzelhandel und im Branding wirklich gefragt, ob ein Pyjama-basiertes Unternehmen wirklich so ist skalierbar ist und ob er die Leute tatsächlich dazu bringen könnte, mehr als 200 US-Dollar für ein PJ-Set auszugeben, unter dem Vorwand, dass sie sie auch außerhalb der Haus. Nun, mehr als drei Jahre, zwei feste stationäre Geschäfte und mehrere teurere Konkurrenten später, scheint es, dass er es könnte.

Das Unternehmen expandiert stetig und eröffnet eigenständige Geschäfte in SoHo und Santa Monica, ein Pop-up auf West Hollywood, sowie über 100 Großhandelskonten, darunter Barneys, Net-a-Porter, Nordstrom und Saks. Darüber hinaus hat es ein florierendes Geschäft in Japan, wo es anscheinend eine ganze Bekleidungskategorie namens "Roomwear" gibt, für die Sleepy Jones perfekt geeignet ist. Der Umsatz hat sich im Vergleich zum Vorjahr verdoppelt (die Marke wollte keine genauen Zahlen nennen) und die Gewinne sind stark, wobei die Marketingkosten ziemlich niedrig gehalten wurden. (Spade ist auch Miteigentümer des Branding-Studios Partners & Spade, wo J.Crew, Warby Parker und Filson zu seinen Kunden zählen.)

Spade und ich trafen uns im New Yorker Außenposten Sleepy Jones in der Howard Street, der ein ähnlich cooles, gut gebrandetes auf Millennials ausgerichtete Marken wie Reformation, Opening Ceremony, Retrosuperfuture und Smile to Go (letzteres ist Essen, aber es ist hip und es zählt). Der farbenfrohe, freche Laden stand im krassen Gegensatz zur Stimmung des Tages, der zufällig im November war. 10. "Jeder braucht einen nationalen Tag zu Hause", sagte Spade scherzhaft und traurig, als wir alle erwähnten, dass wir den größten Teil des Novembers verbracht hatten. 9 in unserem Pyjama. Er sagte sarkastisch, er bedauere es, an diesem Tag keine Werbeaktion mit einer kostenlosen Schachtel Taschentücher zu jedem Pyjama angeboten zu haben. „Wir haben diese Gelegenheit verpasst, nicht wahr? Hätte es nicht kommen sehen."

Spade hat das Gefühl, dass er nicht nur clever ist, sondern auch nicht oft Chancen verpasst. Für ihn sollte Sleepy Jones nie mit Pyjamas beginnen und enden. Tatsächlich hat er ein ganzes Lifestyle-Konzept vor Augen und ein Gehirn quillt über vor Ideen, wie er Sleepy Jones im Wesentlichen zum nächsten Athleisure machen kann.

Sleepy Jones ist eine von vielen modernen Marken, die die Vorstellung ablehnt, dass jeweils ganz neue Kollektionen produziert werden müssen Saison, sondern sorgen dafür, dass Kunden die klassischen, außergewöhnlich taillierten PJ-Silhouetten finden, die sie lieben das ganze Jahr. Um Neues hinzuzufügen, führt die Marke regelmäßig saisonale Stoffe, Drucke in Zusammenarbeit mit gleichgesinnten Künstlern und nach und nach markeninterne Erweiterungen des "nicht ganz gebrauchsfertigen" Konzepts ein. Erst diesen Monat brachte Sleepy Jones in Zusammenarbeit mit J.Crew's Crewcuts eine Reihe bezaubernder Strampler für Kleinkinder auf den Markt. Es hat sich unter anderem mit dem Schriftsteller David Coggins zusammengetan, um eine typische Opa-Strickjacke zu entwickeln und ein komplettes Sortiment an schnörkelloser und komfortorientierter Damenunterwäsche auf den Markt zu bringen.

„Ich sehe, dass die gesamte Kategorie so wächst, wie es heute Athleisure gibt“, erklärte er. "Ich denke, dass es in naher Zukunft in einigen Geschäften Abteilungen geben wird, die diese Idee vertreten, die ich nur 'beiFreizeit' im Moment, aber im Grunde ist es 'Relaxwear' oder Casual/Comfortwear." Er arbeitet immer noch daran, diesen Namen festzunageln.

Am Anfang ließ sich Spade von der Art inspirieren, wie er Künstler und Schriftsteller sah, die in New York lebten – oft von zu Hause aus arbeiten – spontan in Freizeitkleidung zum Essen oder Trinken ausgehen und im Allgemeinen so leben wie Nomaden. Aber jetzt hat er richtig gemerkt, dass nicht nur Künstler von zu Hause aus arbeiten; viele Leute (wie ich), deren Arbeit hauptsächlich am Computer erledigt wird, genießen die Flexibilität der Remote-Arbeit. Und dieses Verbrauchersegment wird voraussichtlich schnell wachsen. Laut einer Studie aus dem Jahr 2010, werden voraussichtlich 40 Prozent der amerikanischen Arbeitnehmer oder 60 Millionen Menschen bis zum Jahr 2020 Freiberufler sein. Spade stellte auch die wachsende Popularität von Wellness-Aktivitäten fest, die keine Bewegung beinhalten, aber dennoch bequeme Kleidung erfordern, wie Meditation und Spa-Behandlungen. "Die meisten Leute trainieren eigentlich nicht in ihrer Athleisure-Kleidung, also kreieren wir die Freizeit Teil, aber wir machen nicht viel davon ath Teil“, sagte er.

Es gibt auch einen ästhetischen Unterscheidungspunkt zwischen der noch zu benennenden Kategorie von Sleepy Jones und Athleisure. "Wir sagen, Sie können sich bequem anziehen und sehen wirklich schick und stilvoll aus; Meiner Meinung nach sieht Athleisure manchmal nicht so aus." Als Beispiel für einen schicken Sleepy Jones-Kunden nennt Spade seine Frau, Frances Valentine-Mitbegründerin Kate Valentine (ehemals Spade). „Katie“, wie er sie nennt, „lebt in unserem Pyjama. Sie ist rund um die Uhr in unserem Pyjama. Sie wird einen Mantel darüber werfen und ihn mit einem Paar Slipper tragen." Derzeit sind die meistverkauften Artikel der Marke Damen-Pyjama-Oberteile und Herren-Pyjama-Hosen – vermutlich, weil Frauen eher ein Pyjama-Oberteil tragen aus. (Ladenmitarbeiter sehen oft, dass Kunden sie mit Levi's 501 kombinieren, und Männer kombinieren wahrscheinlich PJ-Hose mit T-Shirts).

Was kommt als nächstes? Spade hat bereits begonnen und plant, dies fortzusetzen und sich in andere Elemente zu verzweigen, die von den Menschen traditionell möglicherweise nicht als angesehen werden Pyjamas, wie klassische Button-Downs und Chino-ähnliche Hosen, die noch bequem genug sind, damit auch Nicht-Narkoleptiker einschlafen können in. "Wenn Sie einen bequemen Pyjama herstellen können, können Sie natürlich ein bequemes Hemd machen, eine bequeme Hose", erklärte er. Außerdem will er Kerzen, Seifen, Zahnbürsten, Kissen, Kinderschlafspielzeug, Schlafsäcke, Sitzsäcke, Bücher auf den Markt bringen – im Grunde alles, was unter den "Schlafenszeit"-Schirm fällt. "Wir könnten Fernseher verkaufen", fügte er ohne erkennbaren Humor hinzu.

Ungefähr zur gleichen Zeit, als Spade Sleepy Jones auf den Markt brachte, tauchten eine Reihe von High-End-Marken mit Schlaffokus auf: Es gibt Das Schlafhemd und super-luxuriös Für unruhige Schläfer bietet modische Nachtwäsche, zusammen mit Casper für Matratzen und Brooklinen und Parachute für Laken. Außerdem das meistverkaufte Buch des Jahres Die Schlafrevolution von Arianna Huffington, gepaart mit dieser neuen Schlafenszeit-Funktion auf Ihrem iPhone, hat dazu beigetragen, dass die Menschen mehr denn je über den Schlaf nachdenken. Spade sagte das, als Designer anfingen Einarbeitung von Pyjama-Dressing vor einigen Jahren in ihre Laufstegkollektionen aufgenommen (was sie nicht aufgehört haben zu tun), dachte er, "niemand konzentriert sich wirklich darauf, eine ganze Welt darum herum aufzubauen." Wenn sich die Idee durchsetzt, sagt er voraus, dass Kaufhäuser beginnen werden, zu verkaufen die Marke mit Konfektionskleidung zusätzlich zum Schlaf- / Loungewear-Bereich und merkt an, dass dies in Japan so gemacht wird, "und sie sind normalerweise der Kurve."

Dies ist alles, um zu sagen, dass wir unsere Zweifel im Jahr 2013 hätten zurückhalten sollen; klar, Spade ist auf etwas.

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