Welche Drogerie-Schönheitsmarken werden in der TikTok-Ära überleben?

1932, Revlon brachte den allerersten roten Nagellack auf den Markt – zumindest den allerersten roten Nagellack, der in den Vereinigten Staaten kommerziell erhältlich war. Es war auffällig, schwül und klassisch schick, eine kleine Möglichkeit für Frauen, sich inmitten der Weltwirtschaftskrise zu vergnügen.

In den 1940er Jahren führte das Unternehmen Lippenstifte ein, ein Jahrzehnt später kamen Düfte auf den Markt. Ihre Kampagnen waren provokativ und stellten oft einen Femme-Fatale-Archetyp dar, der in der heterosexuellen Geschlechtertheorie Frauen ermutigte und Männer erregte. Es war eine neue Art, Make-up nicht nur zu kreieren, sondern auch zu verkaufen, und damit einen Präzedenzfall für die Branche zu schaffen, dem die kommenden Generationen folgen werden.

Bis es nicht geschah. Im Juni Revlon Insolvenzschutz nach Chapter 11 beantragt

, das von seinen gemeldeten langfristigen Schulden in Höhe von 3,3 Milliarden US-Dollar und sinkenden Einnahmen erdrückt wurde; Der Umsatz von rund 1,9 Milliarden US-Dollar im Jahr 2020 lag um 21 % unter dem Niveau von 2019. Analysten vermuten, dass dies auf einen Mangel an Innovation in mindestens zwei Bereichen zurückzuführen ist – 1) seine Produkte und 2) sein Marketing – das dazu beigetragen hat, den Kosmetikgiganten vor fast einem Jahrhundert überhaupt zu etablieren.

Wie hat Revlon, eine der bekanntesten Marken im amerikanischen Drogeriemarkt, seinen Halt verloren? In unserem Post-Analog Tick ​​Tack Ära, es ist einfacher als Sie vielleicht denken. Und doch ist es auch eine beeindruckende Zeit für Massenkosmetikhändler, sich mit den von den sozialen Medien geliebten Herausforderern zu messen – solange sie etwas tun, das der Konkurrenz würdig ist.

"Man kann ein Schönheitsprodukt nicht nur nach Namen verkaufen", sagt er Kirbie Johnson, Beauty-Reporterin und Mitbegründerin des Beauty-Podcasts Glanz Angeles. "Es muss eine Art Innovation geben, etwas, das die Marke von allem anderen auf dem Markt unterscheidet."

Als die Brüder Charles und Joseph Revson Revlon in New York City gründeten, gab es offensichtlich weit weniger Marktkonkurrenz. Am Ende des Zweiten Weltkriegs war Revlon der zweitgrößte Kosmetikhersteller in den USA. In den 1960er Jahren war es an der Zeit, sich zu diversifizieren, als die Revson-Brüder Revlon, Inc. segmentierten. in verschiedene Geschäftsbereiche mit jeweils eigenen Zielkunden. Ende der 1970er Jahre wurde Revlon, Inc. hatte eine Beteiligung an Kategorien, die von Antazida bis Augenpflege reichten. Aber Mitte der 1980er Jahre geriet das Unternehmen ins Rutschen und verlor an Boden gegenüber Konkurrenten wie Estee Lauder Und Cover Girl.

Am 11. Am 5. Februar 1985 kaufte der milliardenschwere Geschäftsmann Ron Perelman das Unternehmen in einer feindlichen Übernahme. Aber auch das war keine Wunderlösung. Stattdessen belastete es Revlon mit Schulden in Höhe von 2,9 Milliarden US-Dollar, was das Unternehmen bis heute besonders anfällig für schwankende Marktdynamiken macht. Als die Pandemie im Jahr 2020 zuschlug und die weltweite Nachfrage nach Kosmetika ins Stocken geriet, befand sich der gesamte Make-up-Sektor in tückischen Gewässern, darunter auch Revlon. Zwischen März und April 2020 erlebte der Prestige-Schönheitsmarkt in den USA eine Rückgang des Sektors im Jahresvergleich um 1,4 Milliarden US-Dollar, nach Angaben der Marktforschungsgruppe NPD.

„Bei einer alten Marke wie Revlon ist es etwas überraschend, dass sie Konkurs anmeldet, wenn man bedenkt, dass sie eine Konstante im Beauty-Bereich ist“, sagt Johnson. „Es wäre bizarr, einen Beauty-Gang ohne sie zu sehen. Aber eine starke Marke ist noch lange kein wirtschaftlich gesundes Unternehmen.“

Man könnte vielleicht argumentieren, fügt Johnson hinzu, dass das Unternehmen gar nicht erst in dieser Position wäre, wenn Perelman keine Milliardenkredite erhalten würde. Aber die Schulden allein waren nicht schuld. Elyse, ein TikTok-Creator, der das gefragt hat Fashionista ihren Nachnamen aus Gründen der Anonymität nicht veröffentlicht, spekuliert, dass Revlons Leiden sich über alle seine Bestände erstreckten.

„Die Leute sagen, dass die Gesellschaft, die man pflegt, wichtig ist, und ich frage mich, ob das den Erfolg von Revlon behindert hat“, sagt Elyse, die über die Geschichte der Schönheit vom Griff her schreibt @atlasofyouth. „Zu einigen Marken im Portfolio von Revlon gehören Elizabeth Arden, Almay und Cutex, die alle veraltet sind. Vielleicht hat die Tatsache, von Marken mit mangelnder Innovation und veralteten Marketingpraktiken umgeben zu sein, zu Revlons Niedergang beigetragen."

Nehmen wir den ersten Faktor – einen Mangel an Innovation in der Produktentwicklung. Heute ist die globale Schönheitsindustrie ist ein 532-Milliarden-Dollar-Geschäft, mit Prognosen, dass es weiterhin mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate von 5 % bis 7 % voranschreiten wird, um bis 2025 800 Milliarden US-Dollar zu erreichen oder zu überschreiten. Für Massen-Beauty-Marken lügen diese Zahlen nicht: Es gibt zu viel Konkurrenz, die von der blühenden Verbrauchernachfrage gespeist wird, um stagnieren zu können. Mit anderen Worten, entwickeln oder, nun ja, sterben.

Für Johnson zeigte Revlon Anzeichen von Not, als es sich nicht mehr an den Markt anpasste und neuartige Produkte wie seine Konkurrenten auf den Markt brachte. Sie bietet das Beispiel der ausgeschnittenen Instagram-Braue von 2017 an, als Revlon tatsächlich mit ausgewählten Influencern und Prominenten im Raum zusammenarbeitete. wie Gigi Gorgeous und Kandee Johnson. Aber wie Johnson warnt, ist Relevanz – in diesem Fall in Form von Botschafterämtern – keine Innovation.

Also was ist? Im Jahr 2017, im selben Jahr, arbeitete Revlon mit berühmten Make-up-Künstlern auf YouTube zusammen. Rihanna'S Fünfzig Schönheit war damit beschäftigt, seine erste Foundation-Reihe mit 40 Farbtönen auf den Markt zu bringen. Nun, Fenty Beauty ist vielleicht keine Massenkosmetikmarke in der Größenordnung von Revlon, aber das spielte keine Rolle, da bald große Einzelhändler auftauchten raste, um umfassendere Farbtöne herauszubringen als Antwort.

Das tat gehören Revlon, wie sich herausstellte. 2018 debütierte der Einzelhändler Fleisch, eine prestigeträchtige, auf Inklusivität ausgerichtete Linie, die mit 40 Grundierungsfarben Fenty Konkurrenz machen soll. Die Markteinführung wurde mit Spannung erwartet, da Analysten davon ausgingen, dass Flesh im ersten Jahr einen Umsatz von 40 bis 50 Millionen US-Dollar pro Jahr erzielen könnte Vogue-Geschäft. In Wirklichkeit fielen die Verkäufe Berichten zufolge näher an den einstelligen Millionenbereich, und bis Mai 2020 Ulta, sein exklusiver Einzelhandelspartner, verzichtete komplett auf Flesh.

Wie kann eine Beauty-Marke für den Massenmarkt wie Revlon einen angemessenen Beitrag leisten und eine eigene branchenerschütternde Innovation schaffen? Laut ehemaligen L’Oréal Produktmanagerin Vivian Lynn, eine Marketingfachfrau und TikTok-Erfinderin in den Bereichen Schönheit und Technologie, besteht der erste Schritt darin, nach innen zu schauen. Denken Sie an Ihre eigenen Stärken. Wie kannst du sie verdoppeln? Betrachten Sie die bescheidene Hautpflegemarke aus der Drogerie CeraVe, das, obwohl es bereits 2005 in den USA eingeführt wurde, erst letztes Jahr auf TikTok viral wurde. Bis heute ist die „#cerave“ Hashtag kommt auf 2,5 Milliarden Aufrufe.

„Bevor CeraVe auf TikTok war, konzentrierte es sich darauf, seine Stärken zu verdoppeln, das heißt Zugänglichkeit in Preis und Vertriebskanal", sagt Lynn, die mit einem Hintergrund in L'Oréal anfing Biochemie. „Es war die Zusammenarbeit mit historisch unspektakulären Meinungsführern wie Dermatologen. Vertriebsweg war die Drogerie. Es sah nicht cool aus."

Aber am Ende waren es diese Stärken, die CeraVe TikTok zur beliebtesten Hautpflegemarke gemacht haben. TikTok liebt CeraVe dafür, wie leicht zugänglich es ist. Aber wenn CeraVe nicht bereits jahrelang daran gearbeitet hätte, diesen niedrigen Preis und diese Verfügbarkeit aufrechtzuerhalten, würde dies ganz anders lauten.

Was uns zum zweiten Faktor für den Zusammenbruch von Revlon bringt: ein Mangel an Innovation im Marketing. Erstens ist die physische Komponente, von der Johnson argumentiert, dass sie einer Überarbeitung standhalten könnte.

„Innovation ist König“, sagt sie, „aber ich habe gelernt, dass Menschen Produkte kaufen und loyal werden, wenn sie sich selbst in den Produkten sehen wollen, die sie kaufen, oder zumindest wie was sie kaufen – genug, um es auszustellen oder in ihre Handtasche zu stecken. Bei Revlon würde ich mich auf die Tatsache stützen, dass es es seit 1932 gibt, und Verpackungen kreieren, die etwas mehr Vintage-Flair haben."

Von da an sollte die Social-Media-Komponente zumindest theoretisch einfach sein. Wie Elyse feststellt, sind viele Drogeriemarken Teil riesiger Beauty-Konglomerate, die mit ihren Marketing- und Kreativbudgets einen Vorsprung haben. Sie haben nicht nur große Teams, sagt sie, sondern sie haben auch die Fähigkeit, umwerfende digitale Abteilungen in den Bereichen Werbung, E-Commerce und natürlich Social Media zu berappen.

„Marken müssen davon besessen sein, ihren Kunden zuzuhören“, sagt Lynn. „Die Landschaft ändert sich jeden Tag mikroskopisch mit verschiedenen Trends und makroskopisch mit verschiedenen technischen Innovationen. Es geht darum, zu priorisieren, was Mikro und was Makro ist. Trends werden kommen und gehen, also geht es nur darum, mit Verbraucherdaten zu bestimmen, was bleiben wird."

Eine solche Erfolgsgeschichte ist die von Elf. Kosmetika, ein 18-jähriger Digital Native aus Oakland, der sich zunächst einen Namen mit erschwinglichen Drogerie-Make-up- und Hautpflegeprodukten machte. Elf. war nicht ohne Schwächen: 2019 schloss es alle 22 stationären Standorte und begann mit der Suche nach einem neuen Präsidenten und CFO. Aber dann traf es TikTok, und die Plattform nannte mehrere ihrer Produkte zugänglichere „Dupes“ für teurere, kultige Alternativen. Johnson ist von seinem Erfolg nicht überrascht.

„Es stellt hervorragende Produkte zu einem erschwinglichen Preis her, aber es stellt auch Produkte her, die die Leute wollen, ohne zu sehr auf trendorientierte Produkte einzugehen, die auslaufen“, sagt sie. „Es war eine der ersten Marken, die bei TikTok All-in gegangen ist.“

Selbst auf einer überfüllten Plattform ist Revlon kein Unbekannter für TikTok, wobei insbesondere zwei Starts die Art von erzeugen Social-Media-Aufmerksamkeit, für die Sie nicht bezahlen können: Das erste ist sein One-Step-Haartrockner und das zweite sein Oil-Absorbing Volcanic Rolle. A einziges Tutorial des ersteren, der erst im vergangenen Januar gepostet wurde, hat allein 21,7 Millionen Aufrufe generiert.

„Diese Produkte waren bezahlbare Innovationen, die die Leute kaufen wollten, weil sie sahen, dass sie für andere funktionierten“, sagt Johnson. „Das alles könnte jedoch ein strittiger Punkt sein. Die hohen Schulden, die Revlon angehäuft hat, haben es ihnen möglicherweise schwer gemacht, jemals wieder Fuß zu fassen, selbst wenn es jede zweite Woche viral wurde."

Mit dem Insolvenzantrag nach Chapter 11 sucht Revlon die Möglichkeit, seine Verpflichtungen gegenüber den Gläubigern umzustrukturieren und gleichzeitig im Geschäft zu bleiben. Es ist nicht gerade eine Karte, um aus dem Gefängnis zu kommen, aber es ist ein Schuss auf eine saubere Weste. Denn wenn Revlon auf die andere Seite durchkommt, könnte es auf Erfolg eingestellt sein – solange der Markt günstig bleibt. (Und dieser Teil könnte schwierig sein, da Experten allgemein eine globale Rezession am Horizont vorhersagen.)

In der heutigen TikTok-Ära sind Drogeriemarktmarken würdige Konkurrenten, während Direct-to-Consumer-Akteure nun im Rahmen einer zweispurigen Strategie versuchen, ihren Weg in den Masseneinzelhandel zu finden. Glänzender, zum einen, machte seinen ersten Schritt in einen Großhandel mit Sephora, während Farbpop ist jetzt bei Ulta erhältlich. Und wie Johnson erklärt, haben Massenmarken oft einen einfacheren Einstiegspunkt, weil sie an Orten wie erhältlich sind Wal-Mart, Target, CVS und Walgreens, die hell erleuchtete Schönheitsabteilungen eingerichtet haben, die sich wie ein separater Einkauf anfühlen Erfahrung.

Wenn überhaupt, kann die heutige Zeit dazu beitragen, den anfänglichen jahrhundertealten Erfolg von Revlon zu wiederholen: Inmitten einer Wirtschaftlicher Abschwung und sozialer Umbruch, die Marke verkaufte Kosmetika und florierte dabei Es. Ökonomen können dies auf das zurückführen, was sie die „Lippenstift-Index," eine Theorie, dass die Verbraucher in einer Wirtschaftskrise eher bereit sein werden, Geld für kleine Ablässe auszugeben als für große. Angesichts des aktuellen Wirtschaftsklimas ist es möglicherweise der perfekte Zeitpunkt für Drogeriemarken (insbesondere für solche, die nicht mit unüberschaubaren Schulden geplagt sind), um zu glänzen. Sie sollten nur dafür sorgen, dass Innovation im Vordergrund steht.

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