Wie der Marken-Smoothie von Erewhon zum unerwarteten Goldstandard im Beauty-Marketing wurde

Eingebettet am Beverly Boulevard, gegenüber dem Postamt und dem Pan Pacific Park, nur einen Steinwurf von The Grove entfernt und neben dem Broadcast Center von CBS befindet sich das auf Wellness ausgerichtete Refugium, bekannt als Erewhon. Der ursprüngliche Standort in Los Angeles, der 1969 eröffnet wurde, nachdem er 1966 von der Ostküste umgezogen war, ist ein Zufluchtsort für jedermann das Nirvana in Vitalität sucht, oder alternativ jeder, der gesehen werden möchte, wie er einen Erewhon-Becher trägt oder für den er sich zufrieden geben möchte Tick ​​Tack.

Erewhon bezeichnet sich selbst nicht nur als Lebensmittelgeschäft, sondern vielmehr als „Gemeinschaft von Menschen, die in unserer Liebe zum Reinen vereint sind Produkte, die die Gesundheit der Menschen und unseres Planeten schützen.“ Denken Sie: Whole Foods, bevor Amazon sich engagierte und es zu einem wurde Haushaltsname. Das Erewhon-Logo ist sowohl lokal als auch online zu einem Statussymbol geworden. Seine Geschäfte sind Hotspots für Touristen, so beliebt wie eine Sternentour oder das Lesen Ihrer Bestellung als Bestätigung im Café Gratitude.

Der Einzelhändler verfügt jetzt über acht Standorte in L.A., wurde vorgestellt Die New York Times, Eitelkeitsmesse Und Mode, ist B-corp-zertifiziert und verkauft Markenartikel, die von einer Obergrenze von 55 USD bis zu 185-Dollar-Hoodies reichen (letzteres komplett ausverkauft). Anhänger können eine Mitgliedschaft im Wert von 200 USD pro Jahr erwerben, die 10 % auf jeden Einkauf in Punkten zurückerstattet nicht verfallen, jeden Monat ein kostenloses Getränk von der Tonic Bar und Vergünstigungen bei einem anerkannten wohlhabenden Lebensstil Partner. (Zum Beispiel, Alt Rideshare-Mitglieder erhalten 15 USD pro Monat – oder 180 USD jährlich – als Guthaben für Fahrten als Erewhon-Mitglied und 50 % Rabatt auf die Jahresmitgliedschaft im Physical Wellness Studio MyoDetox). Der ursprüngliche Standort bietet einen kostenlosen Parkservice.

"Es ist auch ein wirklich großartiger Ort zum Entdecken", sagt er Marianna Hewitt, Mitbegründer der Hautpflegemarke Freitags im Sommer und erfahrener Inhaltsersteller. "Ich finde dort ständig viele neue Marken." Ihr Name überprüft die Marke für Keksteig Deux und die Ergänzungslinie Cymbiotika. „Es ist ein großartiger Ort, um Marken zu finden, bevor sie dann auf Whole Foods und andere Orte expandieren.“

"Lügen wir nicht, es macht Spaß, sich Kamelmilch und Rosenwasser und all das Zeug anzusehen", sagt Christina Najaar, bekannt als Tinx an ihre Millionen von Social-Media-Followern. „Es ist der Unterschied zwischen dem Besuch einer wirklich coolen Boutique und einem Kaufhaus, das eine Kette ist – sie sind beide gut. Sie haben beide ihren Platz, aber [Erewhon] fühlt sich kuratiert."

Neben der beliebten heißen Bar, frisch verpacktem Sushi, teuren Bio-Produkten, Gängen mit Nahrungsergänzungsmitteln und einer Saftbar bieten die Geschäfte eine boomende Beauty-Abteilung. Obwohl es keineswegs der größte Bereich des Ladens ist, gibt es viele „saubere“ Make-up- und Hautpflegemarken – insbesondere diese die sich selbst als „ungiftig“, „frei von Chemikalien“ und/oder „gut“ für den Planeten vermarkten – sind sehr daran interessiert, in die einzusteigen Lebensmittelhändler. (Anmerkung des Autors: „Sauber“ hat keine Standarddefinition; Was das konkret bedeutet, entscheiden die Marken.)

Zum Beispiel, Uni, eine Körperpflegemarke, die 2022 direkt an den Verbraucher verkauft wurde und sich selbst als „geschlossener Kreislauf“ und „kein Verlust,“ startet diesen Monat im Luxussupermarkt. Es bietet ein Rücknahmeprogramm für Leergut, das von Erewhons Flaschenpfandprogramm inspiriert wurde, bei dem Kunden für Glasbehälter Pfand zahlen und können Suppen- und Saftbehälter gegen Bargeld zurückgeben.

Marken mit Kultstatus wie Weleda, Cocokind, Aztec Secret Indian Healing Clay und Osea werden ebenfalls in der Beauty-Reihe angeboten; In ähnlicher Weise beginnen Marken, die Sie bei Ulta Beauty oder Sephora abholen könnten, einzudringen, vermutlich in der Hoffnung, den Kunden zu beweisen, wie wirklich „gut für Sie“ ihre Produkte sind.

„Ihr Kunde unterscheidet sich von dem, mit dem wir derzeit sprechen, sodass wir ein breiteres Publikum erreichen können“, sagt WLDKAT-Gründerin Amy Zunzunegui. Zu den Einzelhandelspartnern der Marke gehören Ulta Beauty, Credo, Target und jetzt Erewhon. „Ich denke, es verleiht einer Marke wie WLDKAT noch mehr Legitimität. Wir sind in der Masse zu finden, der größte Einzelhändler für Schönheitsprodukte im Land, der Einzelhändler, der den Goldstandard für saubere Schönheit setzt, und jetzt der coolste Lebensmittelhändler.

Auch wenn die Sicherung von Erewhon als Einzelhändler für einige Schönheits- und Wellnessmarken keine Priorität hat, gibt es andere Möglichkeiten, erstklassige Immobilien im Geschäft zu erhalten und sich an die Art von Kunden anzupassen, die es anzieht. Eintreten: der Marken-Smoothie.

In diesem Jahr gab es einen Zustrom von ihnen, darunter der von Hewitt kreierte Coconut Cloud-Smoothie, Hailey Bieber's Strawberry Glaze Skin Smoothie (der mit der Einführung ihrer Hautpflegemarke zusammenfiel, Rhode, im Juni) und Kourtney Kardashians Puh Trank. Die Version von Bella Hadid soll bald erscheinen. Einige Smoothies heben eine Berühmtheit oder einen Influencer hervor; andere werden von einer Marke präsentiert, die im Laden vertreten ist. Hewitts Version war ihre eigene, weil Summer Fridays nicht im Lebensmittelgeschäft verkauft wird, aber sie enthielt dennoch eine Anspielung auf ihre Marke.

„Ich wollte es blau machen, damit es auf die anspielt Sommerfreitags Jetlag-Maske“, sagt Hewitt. (Die Jetlag-Maske war das erste Produkt der Marke, als sie 2018 auf den Markt kam.)

Die Geschichte des Erewhon-Smoothies

Man könnte sagen, dass Najarr für den Smoothie-Rausch verantwortlich ist. Im Februar 2021 brachte sie mit Erewhon den Tinx Smoothie auf den Markt: im Wesentlichen einen gesunden Schokoladenshake, der das Ergebnis ihres routinemäßigen Postings über den Besuch im Supermarkt war. Sie erregte die Aufmerksamkeit von Vito Antoci, dem Executive Vice President des Einzelhändlers.

„[Antoci] sagte: ‚Du warst immer so nett zu uns, gibt es irgendetwas, was du willst?'“, erzählt Najarr Fashionista. „Und ich sagte: ‚Ich möchte wirklich einen Menüpunkt haben. Ich möchte einen Tinx-Smoothie haben.“ Ich mag es wirklich, Dinge zu kuratieren; Ich stehe auf bestimmte Befehle. Ich hatte zu diesem Zeitpunkt nicht so viele Follower, aber sie kannten mich für die spezifischen Dinge, die ich bestellen würde. Und sie sagten: ‚Wirklich, das willst du? Wir dachten eher wie ein Sweatshirt.'"

Wenn Käufer einen Smoothie an der Bar kaufen, gibt es jetzt eine Plakette an der Kasse, die auf die Zusammenarbeit des Monats hinweist; eine E-Mail-Explosion wird verschickt und die Verlage neigen dazu, darüber zu berichten. Aber für Najaar war es ganz an der Basis. „Es wurde nicht beworben – es gab keine E-Mail, es gab kein kleines Plakat. Es stand auf dem geheimen Menü“, sagt sie. Trotz des fehlenden Marketings lief es gut.

„Tinx war der Erewhon-Kunde durch und durch und erstellte täglich Inhalte für uns“, sagt Antoci. (Antoci ist der Bruder von CEO Tony Antoci, der Erewhon 2011 von The Kushi Family gekauft hat). „Ich wollte ihr als Dankeschön etwas zurückgeben. Wir haben eine wirklich direkte Beziehung – ich habe eine Beziehung zu jedem, mit dem ich persönlich einen Smoothie gemacht habe, und ich wollte dem Influencer oder in diesem Fall Tinx etwas zurückgeben. Also hat sie den Wahnsinn ausgelöst."

Obwohl die Zusammenarbeit von Tinx die erste ihrer Art war, war sie nicht gerade ästhetisch ansprechend. Der Marken-Smoothie wurde mit der Einführung von Hewitt's zu einer instagramtauglichen Sensation – mit Menschen, die versuchten, ihn nachzubilden Angebot: Marianna's Coconut Cloud Smoothie, ein lebhaftes blaues Getränk mit kissenartigen "Wolken" aus Kokoscreme, das einem wörtlichen ähnelt Nimbus-gefüllter Himmel und mit Zutaten wie Mandelmilch, blauem Spirulina-Pulver, Avocado, Banane, Vanille-Kollagen-Pulver und Vanille Stevia. Das Aussehen des Gebräus machte es reif für soziale Medien.

Hewitt hatte ein Jahrzehnt lang bei dem Lebensmittelhändler eingekauft, bevor die Zusammenarbeit Früchte trug. „Es war definitiv nicht der coole Lebensmittelladen“, bemerkt Hewitt über Erewhons frühere Tage. "Es war Ihr gesunder Ort, um Snacks zu bekommen, und es hat sich im Laufe der Jahre entwickelt."

Die Vision für den malerischen Guss des Smoothies war Hewitts eigene. „Ich hatte ihnen eine E-Mail geschrieben, als sie auf mich zukamen, und ich sagte: ‚Das ist genau das, was ich will dieser Smoothie.' Ich mache jeden Tag selbst Smoothies zu Hause, damit ich weiß, wie Zutaten in einem aussehen Smoothie. Ich dachte: ‚Es muss Instagrammy sein. Wir müssen einen kleinen Klecks von irgendetwas darauf geben und dann ein wenig blaues Pulver darüber streuen.‘“ Schließlich Hewitt ging, um das Gebräu mit dem Erewhon-Team zu testen, und sie landeten genau bei dem Rezept, das sie ursprünglich eingegeben hatte zusammen.

So erhalten Sie einen Marken-Smoothie

Erewhons charakteristisches Smoothie-Geschäft hat jetzt eine neunmonatige Warteliste.

„Erewhons Absicht war es schon immer, etwas Gutes und Gesundes anzubieten. Und das ist es wirklich“, sagt Antoci über die Überprüfung potenzieller Mitarbeiter. „Du könntest jede Rasse sein; Sie können jedes Geschlecht haben; Sie könnten Veganer sein; Du könntest ein vollwertiger Fleischesser sein, [aber] du musst glauben, dass Gesundheit gut ist und Gesundheit und Wohlbefinden besser sind. Dann versuchen wir, etwas über diese Person zu erfahren – hat sie jemals bei Erewhon eingekauft?

Wenn sie sich an einen potenziellen Mitarbeiter wenden und mit dem Lebensmittelhändler nicht vertraut sind, passt das nicht. Nicht jeder mit Einfluss, der anklopft, bekommt eine Kollaboration – selbst wenn er die Matriarchin einer Milliarden-Dollar-Dynastie ist.

"Kris Jenner hat mich vor vielen Monaten kontaktiert und gesagt: ‚Ich möchte einen Smoothie kreieren‘, und ich sagte zu ihrem Team: ‚Wir sehen keine wirkliche Übereinstimmung zwischen Erewhon und Kris – finden Sie eine von [ihren] Töchtern‘“, sagt Antoci. „Kourtney und Travis [Barker] haben für immer bei Erewhon in Calabasas eingekauft.“ Der Poosh-Trank wurde dann aus diesem Gespräch geboren.

Jeder Smoothie hat einen besonderen Platz in Antocis Herz: Tinx's, um den Wahnsinn zu starten; Hewitt ist dafür, dass sie TikTok in die Luft gejagt hat und dass sie eine langjährige Kundin ist. Aber Bieber ist die Smoothie-Königin. Die Rhode-Gründerin hat sich im Vorfeld an die Arbeit gemacht, um ihre Fans und Follower zum Lebensmittelhändler zu fahren, sagt Antoci, was dazu beigetragen hat, ihre Aufmerksamkeit zu erregen und sie für eine mögliche Zusammenarbeit aufzuwärmen.

„Zwei Wochen, bevor Haileys Team uns kontaktierte [über eine Zusammenarbeit], ging sie zu einem Erewhon und kaufte einen Smoothie und etikettierte ihn mit der Aufschrift ‚Meine Adresse‘ mit einer Erewhon-Tasse“, erinnert sich Antoci. „Die Leute kamen [an dem Tag, an dem sie gepostet hat] herein und sagten: ‚Hey, können wir haben, was Hailey trinkt?'“

Aus diesem Grund, obwohl Erewhons Smoothie-Zusammenarbeits-Lineup für Juni gebucht war, sagte Antoci, er habe den Zeitplan verschoben, um die Markteinführung von Rhodes im selben Monat unterzubringen. "[Bieber's Smoothie] hat in unserem Smoothie-Geschäft zu Recht Geschichte geschrieben", sagt er.

Geschichte in der Tat: Erewhon verkaufte laut Antoci innerhalb des ersten Monats 36.000 Einheiten von Biebers Mischung, was den Erfolg von Rhodes gut abgestimmter Debütproduktpalette widerspiegelt. Die Marke vermarktet seine dreiteilige Besetzung als eine Möglichkeit, die Haut zu "glasieren", sogar mit einem Serum namens the Peptid-Glasurflüssigkeit; Der Smoothie enthielt Inhaltsstoffe, die für die Hautvorteile werben, wie Kollagenpulver, Seemoosgel und Hyaluronsäure. USA heute, Nachrichtenwoche und das Food Network jeweils geschmacksgetestet oder nachgebaut Biebers Trankopfer.

Nach den ersten 30 Tagen nach der Einführung eines Smoothies ist der Lebensmittelhändler nicht verpflichtet, den Smoothie des Prominenten oder Influencers aufzubewahren Namen darauf, kann aber weiterhin zum Kauf angeboten werden, beispielsweise als Coconut Cloud-Smoothie oder als Skin Glaze Smoothie. Mit einem vollgepackten Programm von Co-Branding-Smoothies möchte Antoci, dass jeder Mitarbeiter seinen jeweiligen Glanz erhält.

Ein wichtiger Diskussionspunkt rund um diese Smoothies ist der Preis: mindestens 17 US-Dollar. Erewhon ist sich des Diskurses bewusst, behauptet aber, dass diese Preise tatsächlich vollkommen angemessen sind. „KTLA hat Kourtneys Drink tatsächlich nachgebaut, wo sie alle Zutaten gekauft haben, und die Zutaten kosteten 176 US-Dollar und man konnte 10 Smoothies machen – was 17 US-Dollar kostete“, sagt Antoci. „Wenn Sie hochwertige Bio-Zutaten kaufen, kostet es das. Sie könnten einen Smoothie für viel weniger kreieren, aber das ist die große Sache. Die Leute haben über den Preis gesprochen … es kostet viel Geld, einen sehr guten Smoothie mit hoher Integrität herzustellen, der nicht nur aus reinem Zucker besteht.“

Es gibt eine Umsatzbeteiligung zwischen Erewhon und der Persönlichkeit, um die sich der Smoothie dreht, und auch Marken kaufen den Smoothie als Hauptzutat. „Das ist ein ganz anderer Teil des Geschäfts – dass diese Marken sich wirklich mit den Mariannas, den Haileys, den Bellas der Welt ausrichten wollen ein Teil dieses Getränks sein, damit die Leute, wenn es in der TikTok-Welt neu erstellt wird, nach diesen spezifischen Marken suchen, um dieses Getränk zu kreieren", sagt er Antoci.

Kourtney Kardashian Barker's Poosh brachte die auf den Markt Poosh Potion Detox-Smoothie mit Erewhon im Oktober, das Einnahmen in verschiedenen Formen für die Lifestyle-Website und den Lebensmittelhändler generierte. Antoci sagt, Erewhon ließ Zutatenmarken bezahlen, um im Poosh-Trank enthalten zu sein, wie Harmless Harvest-Kokosnusswasser und Malk-Mandelmilch; Poosh verlangte auch von Marken, dass sie bei der jährlichen Poosh Poolside-Veranstaltung und in Leitartikeln auf der Website als Markeninhalte vorgestellt werden.

Während das Smoothie-Geschäft immer noch boomt, ist für Erewhon noch mehr in Sicht. Laut Antoci gibt es Gespräche über ein Pop-up an der Ostküste; Der Einzelhändler hat auch Kooperationen für seine kaltgepressten Saftflaschen mit Marken wie Lacoste und Netflix.

„Nicht wenige Modedesigner, Autofirmen – viele Leute wollen spezielle Juice-Editionen mit uns machen“, sagt Antoci. „Und wir müssen nicht mehr als ja sagen, nur weil wir uns nicht ausgerichtet fühlen. Wir haben diese Smoothies nie gemacht, um viral zu werden. Wir hatten keine Ahnung, dass es Milliarden von Impressionen geben würde. Wir suchen nur nach diesen Leuten, die dieses gute Wort durch Gesundheit und Wellness verbreiten.“ All die Aufmerksamkeit von Prominenten, der Einfluss und die Begeisterung der sozialen Medien? Das ist nur der blaue Spirulina-Streusel obendrauf.

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