Wie machen stille Marken in einer Ära des viralen Exzess Lärm?

Ob es uns gefällt oder nicht, wir leben im Zeitalter von Viral gehen, auch wenn es um modischen Erfolg geht.

Es hat sich ein bekanntes Muster herausgebildet, bei dem ein bestimmtes Design oder ein bestimmter Trend plötzlich im gesamten Instagram-Feed auftaucht. Jeder, der schon einmal mit digitalen Medien gearbeitet hat, wird Ihnen sagen, dass Sie etwas nicht wirklich „machen“ können, um viral zu werden, aber in der Mode gibt es einige gemeinsame Nenner: Es muss sein fotogen und identifizierbar (Also, ein mutiger und ein bisschen fantastischer Stil, wie Selkies Puff-Kleid, hat gute Chancen), oder er könnte nostalgisch und vertraut sein, aber immer noch verspielt und auf dem Markt ungewöhnlich (wie Perlenbesetzte Taschen von Susan Alexandra oder Die denkwürdigen Grafik-T-Shirts von OGBFF). Auch dem „Avant Basic“-Wahn, der sich durch kitschige Statement-Pieces in knalligen, funky Farben und Mustern auszeichnet, kann man sich nicht entziehen.

Vielleicht liegt es an Marken (verständlicherweise), die über Nacht den Erfolg erleben wollen, den Viralität verspricht, oder an Einzelpersonen versuchen, den Algorithmus mit auffälligen Looks zu spielen, aber es fühlt sich an, als würde jeder auf Instagram versuchen, einen zu inszenieren Ein weiterer. Nun, nicht jeder.

Wie ein Introvertierter in einer Gruppe von Extrovertierten, ruhigeren Marken – diejenigen, die sich durch ein vernünftiges, zeitloses, minimalistische Ästhetik – kann schwieriger zu finden und zu merken sein, aber das bedeutet nicht, dass sie ihre nicht erreichen können Menschen. Sie müssen nur einzigartige Wege finden, um den Lärm zu durchdringen.

Inmitten kürzerer Aufmerksamkeitsspannen und überwältigender Mengen an Inhalten, wie tut Ein schicker, konservativer Blazer, ein perfektes weißes Tanktop oder eine zarte schwarze Sandale konkurrieren mit farbenfrohen psychedelischen Drucken, Puffärmeln, komisch kleinen pastellfarbenen Geldbörsen und Mikrominiröcken?

Da sogar Pariser Laufstegmarken wie Jacquemus und Miu Miu die virale Instagram-Dominanz anstreben und erreichen, kann man sich nicht allein auf eine gehobene Luxuspositionierung verlassen. Zu Beginn hilft es, sich die Marken anzusehen, die erfolgreich waren, während sie an ihrer klassischen, zurückhaltenden Aussage festhalten. Das von Diskretion besessene The Row, der Goldstandard der Mode für stillen Luxus, wurde gerade 15 Jahre alt. Es ist jetzt das 20-jährige Jubiläum von Vince, der zeitgenössischen Marke, die vor kurzem hat sich umgedreht nach seiner Abhängigkeit von Kaufhausgrundlagen (und wenig mehr) fast zerstört. Anine Bing feiert ihr 10-jähriges Bestehen und ist dabei nie von der skandinavischen Einfachheit-mit-amerikanischer-Energie-Vision ihres gleichnamigen Gründers abgewichen. Es ist nicht einfach, aber sobald sie ein Publikum gefunden haben, sind diese Marken wohl in einer stärkeren Position als diejenigen, die versuchen, die sprichwörtlichen 15 Minuten Ruhm eines einzelnen Artikels auszudehnen.

Das Finden dieses Publikums ist der schwierige Teil.

Der Gründer

Ein bekannter oder gut vernetzter Gründer kann einen Vorsprung verschaffen.

Als Bing, ein ehemaliges Model, ihre Marke aus einer bescheidenen Garage in Los Angeles heraus auf den Markt brachte, hatte sie begonnen, eine zu bauen kleine persönliche Fangemeinde auf Instagram und wurde einer der ersten Gründer, der eine Marke auf dem damals Neuen aufbaute Plattform. Mittlerweile hat sie über eine Million Follower.

„Anfangs habe ich nur die Produkte getragen und gezeigt, wie man sie auf unterschiedliche Weise stylen kann“, erzählt sie mir. „Und ich hatte damals viele Verbindungen. Ich kannte viele Stylisten und die frühen Influencer – Aimee Song, Sincerely Jules, Chiara Ferragni – die in meine Garage kamen, Stücke aussuchten und anfingen, verschiedene Prominente zu stylen. Die Influencer kamen und unterstützten die Marke einfach organisch.“

In ähnlicher Weise und in jüngerer Zeit hatte die berühmte Stylistin Chloe Bartoli ihre eigene Anhängerschaft und einen direkten Draht zu berühmten Gesichtern, bevor sie 2020 Eterne, eine Linie von Essentials ohne Saison, auf den Markt brachte.

„Chloes Beziehungen haben uns geholfen, die Marke anzukurbeln“, sagt ihr Geschäftspartner Adam Bernhard. „Wir haben ihren ehemaligen Kunden und Freunden ein paar Geschenke gemacht, und alle waren sofort von der Marke besessen. Es hat uns geholfen, mit einer wirklich großen Dynamik zu starten."

Obwohl Mary-Kate und Ashley Olsen ihr Bestes versucht haben, um sich aus den Nachrichten von The Row herauszuhalten – und im Allgemeinen aus dem Rampenlicht – sie sind immer noch berühmte Designer (wenn auch außergewöhnlich gute).

Das Produkt

Eine stille Marke braucht nicht unbedingt einen berühmten oder berühmt-benachbarten Gründer – und einen zu haben, garantiert auch nicht ihren Erfolg.

Gründer, mit denen wir gesprochen haben, betonten einen produktorientierten Ansatz, der auf der Idee basiert, dass ein Produkt, wenn es gut genug ist, für sich selbst sprechen kann. (Ohne seine bekannt hervorragende Qualität und Passform hätte The Row keine 15 Jahre gehalten.) Natürlich Es schadet nicht, auch über diesen Ansatz zu sprechen, wenn sich die Gelegenheit in Interviews und Marken ergibt Nachrichtenübermittlung.

„Wir haben mit Eterne begonnen, uns ausschließlich auf das Produkt zu konzentrieren“, sagt Bernhard. Die Marke verkauft kaum mehr als T-Shirts und Tanktops in Schwarz und Weiß, aber Passform und Qualität zeichnen sie aus. „Ich habe enorm viel Sorgfalt und Aufmerksamkeit in die Qualität und die Details gesteckt“, sagt Bartoli. Die Pressemitteilungen von Eterne rühmen sich seiner „Leitprinzipien von hochwertiger Handwerkskunst und stillem Luxus“.

Als Emme Parsons Ende 2017 ihre Linie zarter Riemchensandalen vorstellte, wusste sie, dass sie in Italien produzieren wollte – und dass sie darüber sprechen wollte.

„Ich denke, dass die meisten Verbraucher Italien mit hochwertigen Schuhen in Verbindung bringen, also versuchen wir sicherzustellen, dass wir dies in unserer Kommunikationsstrategie ziemlich deutlich machen“, erzählt sie mir.

Vince hat sich kürzlich mit Nordstrom bei „Crafted by Vince“-Installationen zusammengetan, die seine hochwertigen Strickwaren hervorhoben. In einer E-Mail schreibt Jack Schwefel, der CEO der Marke, dass „wir uns wirklich auf die Qualität und Handwerkskunst verlassen haben, für die Vince steht Eine starke Geschichte durch eine Kombination aus emotionalem Produkt, Pop-ups und Aktivierungen im Geschäft und überzeugendem Creative, das über mehrere Berührungen hinweg Resonanz fand Punkte."

Annika Meller, Chief Strategy Officer von Anine Bing, rät: „Wenn Sie ein Produkt verkaufen, achten Sie darauf, dass Sie aus Qualitätssicht stolz auf dieses Produkt sind.“

Nachhaltigkeit passt auch gut zu dieser Botschaft und wird zunehmend in Gespräche eingebunden rund um zeitloses Design, da die schnellen Trendzyklen der Mode und das halsbrecherische Produktionstempo immer mehr anziehen Kritik.

Die Konsistenz auf ganzer Linie

Konsistenz, vom Produkt bis zur Botschaft, ist ebenfalls entscheidend. Wenn Sie nicht laut, spritzig oder trendgetrieben sein wollen, ist es wichtig, auf Ihrer ruhigen, zeitlosen Spur zu bleiben – sogar In der Modebranche ist es jedoch nicht ungewöhnlich, dass Designer Druck verspüren, sei es intern oder von Einzelhandelspartnern, auszusteigen davon.

„Wir haben die Gespräche im Büro geführt – es könnte ein Großhandelskonto sein, das etwas haben möchte – aber für mich hat es das immer getan sehr wichtig, uns selbst und der Marke treu zu bleiben", sagt Bing, "und nicht etwas zu tun, nur weil es trendy ist Jahreszeit."

„Wenn Sie beim Designen eine Leidenschaft für etwas haben und versuchen, in Ihrem Branding konsistent zu sein, dann denke ich, dass die Leute anfangen zu verstehen, was Sie zu tun versuchen“, sagt Parsons.

Das soll nicht heißen, dass gelegentliche Neuheiten nicht wichtig sind: Neben der Wiedereinführung von Bestsellern in jeder Saison mögen es Designer Parsons und Bing integrieren subtile Aktualisierungen in die Kollektionen, sei es eine neue Farbe oder ein neuer Stoff oder eine frische Interpretation einer Signatur Silhouette.

Selbst wenn eine sich ändernde Einzelhandelslandschaft und neue Verbrauchergewohnheiten einen Wechsel oder eine Auffrischung von einer älteren Marke wie Vince erfordern, ist es wichtig, sich nicht zu ändern zu viel, per Schwefel: "Ein Großteil unseres Erfolgs beruht darauf, dass wir unserem ursprünglichen Markenkonzept treu bleiben, zeitlose, luxuriöse Essentials zu einem erschwinglichen Preis zu schaffen."

Die Bildsprache

Diese einheitliche Sichtweise kann auch durch eine unverwechselbare Bildsprache kommuniziert werden, was besonders wichtig ist für Marken, deren unaufdringliches Produkt nicht immer die Aufmerksamkeit von abgelegenen Instagram-Scrollern auf sich zieht eigen.

Parsons, deren Marke noch jung und eigenfinanziert ist, widmet den Großteil ihres Marketingbudgets dem Schießen schöne Lookbooks und Bilder für Social Media – die hoffentlich die Handwerkskunst des Produktes vermitteln und in Szene setzen ein Teil.

„Am Anfang war es eine Herausforderung, herauszufinden, wie man all die anderen Bilder durchdringt. Es gab so viel Augenschmaus auf Instagram“, sagt sie. „Ich denke, dass es nur die Zusammenarbeit mit wirklich talentierten Fotografen ist, die einem ruhigen Produkt durch die Art und Weise, wie sie es aufnehmen, ein ansprechendes visuelles Gefühl verleihen können.“

„Wir nutzen soziale Medien, um die Marke und unsere Vision zu präsentieren“, sagt Bartoli von Eterne, dessen hauptsächlich schwarz-weiße Kampagnen ein cooles, nostalgisch-sexy 90er-Feeling haben.

Nur wenige Instagram-Konten sind so zusammenhängend wie Bings Schwarz-Weiß-Raster, auf dem sie in ihren eigenen Designs hervorragend aussieht. (Dabei kann es hilfreich sein, ein ehemaliges Model zu sein.) Der separate Marken-Account von Anine Bing konzentriert sich mehr auf redaktionelle Bilder mit Models und Markenmusen.

Die richtigen Influencer und Promis

Eine weitere wertvolle Quelle für Inhalte sind Influencer und Prominente, die das Produkt präsentieren oder sogar an Kooperationen teilnehmen. Aber sie müssen sich an der Marke ausrichten – „sonst könnten [Partnerschaften] nicht wirklich erfolgreich sein“, bemerkt Meller und beschreibt die von Anine Bing Influencer-Strategie, die mit dem Seeding bei bestehenden „Freunden der Marke“ begann. Es hat sich entwickelt, um einige kostenpflichtige Arrangements als einzuschließen Gut.

Viele Gründer beklagen sinkendes Engagement und sinkende Auszahlungen durch einfaches Influencer-Tagging, möglicherweise aufgrund von Übersättigung und Algorithmusproblemen. Sie müssen strategischer vorgehen und möglicherweise mehr Geld in das Social-Media-Marketing stecken, als Bings Team in den frühen Tagen von Instagram benötigte.

Eterne, das bisher kein bezahltes Influencer-Marketing betreibt, ist zu einer Anlaufstelle geworden gut sichtbare Berühmtheiten wie Hailey Bieber, Emily Ratajkowski und Zoë Kravitz. Es war interessant zu sehen, wie die Stücke von Eterne trotz ihrer Schlichtheit an diesen stilvollen, schönen Frauen auffallen. Unmittelbar nachdem ich letztes Jahr ein Paparazzi-Foto von Kravitz in einem einfachen, perfekt geschnittenen schwarzen Panzer gesehen hatte, war ich von dem Bedürfnis verzehrt, herauszufinden, wer es gemacht hat – und als ich es tat, kaufte ich es … von Eterne. Um fair zu sein, mein persönlicher Stil ist minimal verzerrt, und ich bin oft besessen von gut sitzenden Basics, aber es hat etwas zu sagen, wenn man etwas an einer Berühmtheit sieht, die man liebt und dann ist in der Lage, es leicht zu kaufen und zu tragen, weil es in Design und Preisklasse zugänglich ist, zumindest im Vergleich zu den maßgeschneiderten oder Off-the-Runway-Stücken, die sie vielleicht für den roten Teppich oder das Foto tragen schießt.

Eine preisliche Ausnahme davon ist The Row. Es ist so exorbitant teuer, dass es zum ruhigsten Statussymbol der Mode geworden ist, das von einer kleinen Gruppe von Menschen angenommen wird Prominente, die es sich leisten können, es zu kaufen, und möglicherweise gegen die Tendenz der Ruhmhungrigen reagieren, sich dafür zu kleiden Aufmerksamkeit. Sogar Kendall Jenner hat es kürzlich getragen und dazu aufgefordert Mode Fragen, "Ist The Row das neue Promi-Statuslabel??"

„Betrachten Sie es als das 'Sprich sanft und trage einen großen Stock' der Mode, die oft gegen Dinge wie Instagram-Tags wirkt. Doch hier sind wir“, schrieb Liana Satenstein in dem Stück. „In einer Zeit von Funky, Street und Vintage ist es erfrischend, zeitlos, raffiniert und minimalistisch zu sein.“

Die Handelspartner

Großhandelspartnerschaften sind besonders wichtig für stille Marken, um potenzielle Kunden zu erreichen Kunden – und ein effektiver, da ihr Produkt oft in Tragbarkeit und Kommerz verwurzelt ist appellieren. The Row wäre nicht da, wo es heute ist, wenn Barneys die Linie nicht schon früh seinen anspruchsvollen, kaufkräftigen Käufern vorgestellt hätte. Der richtige Einzelhändler kann auch dazu beitragen, eine aufstrebende Marke zu stärken und zu legitimieren.

„Nachdem wir unser [DTC]-Geschäft aufgebaut hatten, starteten wir mit Ssense, das sich in vielerlei Hinsicht wie der perfekte Partner für uns anfühlte: ihre Kuration von Marken, erstklassiges Merchandising, den redaktionellen Aspekt ihrer Marke und im Allgemeinen fühlten sich ihre Kunden wirklich mit unseren verbunden", sagt Eterne's Bernhard. "Es hat uns die richtige Einzelhandelspräsenz mit einer anderen Marke verschafft, der die Menschen vertrauen und auf der sie nach Neuheiten Ausschau halten."

Der Kunde 

Die Magie einer ruhigen, produktorientierten Marke besteht darin, dass (vorausgesetzt, das Produkt ist wirklich gut) ein Käufer, sobald er es entdeckt, wahrscheinlich wiederkommt. Nehmen Sie The Row Shopper, die als ehemalige Modedirektorin von Barneys Marina Larroudé sagte The Cut, einmal kaufte 30 der gleichen Pullover mit Rundhalsausschnitt, was ihr klar wurde: „Wenn Sie eine superreiche Frau in New York sind? So wie wir zu Uniqlo gehen – sie gehen zu The Row."

„Unsere gesamte Kollektion ist Bestseller, und wir stellen fest, dass ein Kunde einen Artikel kauft und ziemlich schnell wiederkommt, um andere Farben und denselben Artikel erneut zu bestellen“, sagt Bernhard von Eterne. „Unsere Wiederkaufrate liegt bei über 50 %.“

Neben effektivem Community-Building über Social Media und Retail machen es zuverlässige Produkte möglich dass diese Marken einen wirklich treuen Kundenstamm aufbauen, der sich idealerweise in einem langlebigen Geschäft niederschlägt.

Langsam und stetig gewinnt das Rennen

Beim Aufbau einer „stillen“ Marke ist es unwahrscheinlich, dass Gründer über Nacht den Erfolg eines aufmerksamkeitsstarken viralen Produkts erleben. Außerdem passen Modewochen-Werbegags und aufsehenerregende Marketingkampagnen nicht wirklich in das ruhige Markenethos. Langsames Wachstum ist so ziemlich die einzige Option.

„Wir haben uns dem organischen Wachstum von [Eterne] verschrieben“, sagt Bartoli und verwendet dabei ein Wort, das von allen Gründern, mit denen ich gesprochen habe, bevorzugt wird.

„Das gesamte Konzept für die Marke war ein sehr langsames, organisches Wachstum“, wiederholt Parsons. „Der Versuch, beim Branding und beim Geschichtenerzählen super konsistent zu sein und sich durchzusetzen, und dann [durch] Mundpropaganda zu wachsen.“

Die Hoffnung ist, dass langsames Wachstum, gepaart mit einer kompromisslosen Hingabe an eine zeitlose (aber nicht veraltete) Sichtweise, zu Langlebigkeit führt – etwas, das nur wenige Modemarken letztendlich erreichen.

„Ich denke, es ist besser, etwas langsamer zu wachsen, aber ein gleichmäßiges Wachstum zu haben“, sagt Bing, „und eine Marke, die lange hält, und die nicht nur für eine Saison heiß ist, weil man etwas tut verrückt."

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