Luxusmarken erschließen (endlich) den Wiederverkauf – was bedeutet das für den Secondhand-Markt?

Für Oskar de la Renta, begann die Entscheidung, den Secondhand-Bereich zu erschließen, mit den Kunden selbst, die Geschichten über die Entdeckung der kleinen schwarzen Kleider ihrer Mutter aus den 80er Jahren und dergleichen erzählten.

„Unsere Designs sind sehr klassisch – ziemlich zeitlos – also haben wir diese Geschichten viele Jahre lang gehört und uns gefragt wie dies eine Geschäftsmöglichkeit sein könnte, begannen wir zu erkunden, was in der Welt des Wiederverkaufs vor sich geht", sagt er Alex Bolen, CEO von Oscar de la Renta, der erklärt, dass die Marke ein internes Archiv mit Designs aus jeder Kollektion führt. „Wir begannen, mit Vintage-Händlern im ganzen Land zu sprechen und sahen uns Orte an wie DasRealReal, Vestiaire-Kollektiv und andere Wiederverkaufsseiten, um Stücke für unser Archiv zu beschaffen, und wir stellten fest, dass unsere Kunden auch dort einkauften."

Bolen erinnert sich jedoch, wie ärgerlich es für das Team von Oscar de la Renta war, zu sehen, wie schlecht die Marke von Dritten präsentiert wurde: Artikel wurden falsch identifiziert, Es war eine Frage der Authentizität – alles in allem war es nicht das gleiche Kaliber wie das stationäre Einkaufserlebnis, auf das die Marke stolz ist liefern. „Wir waren sehr unzufrieden damit“, sagt er.

Das führte zu Zugabe, eine im letzten November eingeführte Wiederverkaufsplattform, die Verbrauchern die Möglichkeit bietet, Vintage-Laufstegdesigns von Oscar de la Renta von Oscar de la Renta zu kaufen. Es hat dem Luxuslabel ermöglicht, nicht nur online die volle Markenkontrolle auszuüben, sondern auch lange nach dem ursprünglichen Kauf das Eigentum an Oscar de la Renta-Artikeln zurückzuerlangen. Außerdem könnte die Marke durch einen strengen Authentifizierungs- und Aufarbeitungsprozess sicherstellen, dass ein Kleidungsstück ein zweites, drittes oder viertes Leben erfährt.

„Wir halten das Gütesiegel der Marke für den Wiederverkauf für enorm wichtig“, sagt Bolen. (Um Vintage-Artikel für Encore zu sichern, wandten sich die Verkaufsteams von Oscar de la Renta an Top-Kunden, um zu sehen, ob sie daran interessiert waren, zuvor gekaufte Designs einzuliefern; Zu ihrer Überraschung lehnten laut der Führungskraft viele ab, bis ihnen die Option angeboten wurde, dass die Marke eine wohltätige Spende leistet.)

Encore wurde durch eine Partnerschaft zwischen Oscar de la Renta und ermöglicht Archiv, ein Ende 2020 von Emily Gittins und Ryan Rowe gegründetes Full-Service-Wiederverkaufsunternehmen, das es Marken ermöglicht entweder einfach ihre eigenen Produkte weiterverkaufen oder einen Marktplatz einrichten, auf dem Kunden gebrauchte Produkte verkaufen oder kaufen können Kleidung. Laut Gittins wurde Archive – das kürzlich 8 Millionen US-Dollar an Finanzmitteln gesichert hat – aus dem Wunsch heraus geboren, Marken zu helfen, die dies wollen "Rückeroberung" des Secondhand-Marktes angesichts des exponentiellen Wachstums von Websites von Drittanbietern, aber ich weiß es nicht genau wie.

„Unser Ziel ist es wirklich, Marken so zu unterstützen, dass sie immer noch Eigentümer sind – sie besitzen die Kundendaten, sie besitzen das Programm. Wir geben ihnen nur die Technologie und die Werkzeuge, um das zu ermöglichen, damit sie nicht alles von Grund auf selbst bauen müssen", sagt sie. Zu den Kunden zählen M.M.LaFleur, The North Face in Kanada und Filippa K in Schweden, mit etwa hundert weiteren interessierten Marken, die sich derzeit in Gesprächen mit dem Unternehmen befinden.

„Diese Branche verändert sich schneller, als ich erwarten würde. Es ist von Marken verschwunden, die sagen: „Secondhand ist interessant; Wir haben das Gefühl, dass wir eines Tages etwas tun sollten“, an Marken, die zu uns kommen, „Wiederverkauf ist eines unserer Top-Themen drei Prioritäten für das Jahr – wir finden gerade die genaue Strategie heraus, die wir verfolgen wollen“, sagte sie sagt. "Es ist wirklich aufregend."

Allein im letzten Jahr haben eine Reihe anderer Luxusmarken auf die eine oder andere Weise den Wiederverkauf berührt – und das in schneller Folge. Letzten Februar, Alexander McQueen hat sich mit Vestiaire Collective zusammengetan ein Rückkaufprogramm namens „Brand Approved“ zu starten, das es Verbrauchern ermöglicht, ihre vorgetragenen McQueen-Teile gegen eine Gutschrift im Geschäft einzusenden. Einige Monate später stellte Gucci die vor Gucci Tresor, ein virtueller Concept Store, der jetzt zum sechsten Mal eröffnet wird und eine kuratierte Auswahl an Designs von aufstrebenden Designern mit restaurierten Vintage-Gucci-Stücken beherbergt, die von Alessandro Michele handverlesen wurden.

Im Oktober öffnete Jean Paul Gaultier seine Archive mit über 30.000 Designs für Verbraucher entweder kaufen oder mieten. Im selben Monat kündigte Valentino vier physische an Valentino Jahrgang Standorte – in Mailand, New York City, Los Angeles und Tokio – an denen Verbraucher vorgetragene Valentino-Kleidung abgeben können, um sie für eine Ladengutschrift bewerten zu lassen; Es ist geplant, dass die stationären Geschäfte in naher Zukunft eine Auswahl an Valentino Vintage verkaufen.

Vor kurzem ging Burberry eine Partnerschaft mit einer Plattform für Luxusvermietung und -wiederverkauf ein Meine Garderobe HQ, 30 Artikel (von denen einige von Verbrauchern bezogen wurden) an die Plattform zu spenden und 40 % jedes Kaufs an zu spenden Intelligente Werke, eine britische Wohltätigkeitsorganisation, die Arbeitskleidung und Unterstützung für arbeitslose Frauen in Not bereitstellt. Derzeit gibt es keine Pläne für die Marke, diese Partnerschaft fortzusetzen – dies war ganz einfach eine Möglichkeit, die Wiederverkaufsgewässer zu testen, das Interesse zu messen und letztendlich herauszufinden, wie der Wiederverkauf in Zukunft aussehen könnte, sowie eine Fortsetzung der Nachhaltigkeit der britischen Traditionsmarke Bemühungen.

Nachhaltigkeit – und die Nachfrage der Verbraucher, dass Unternehmen sie zu einer Priorität machen, was noch wichtiger ist – ist ein offensichtlicher Treiber für das plötzliche und immense Interesse von Luxusmarken am Wiederverkauf. Eine Möglichkeit, Zirkularität zu erreichen, besteht darin, die Lebensdauer von Kleidungsstücken zu verlängern und sie länger in Gebrauch zu halten. Ein Luxusprodukt, das tendenziell hochwertiger und mit der Absicht konstruiert ist, immer wieder repariert und getragen zu werden, bietet sich natürlich für den Wiederverkauf an. Und da ist Wert auch darin, ob es sentimental ist (wie zum Beispiel Geschichten, die untrennbar in einen Burberry-Trenchcoat eingewebt sind, der war von Generation zu Generation weitergegeben) oder qualitativ (ein seltenes und begehrtes Design von Oscar de la Renta aus den 60er Jahren, z Beispiel). Das ist eine Sache, die Bolen mit Encore verstärken möchte: die Veränderung der Verbraucherwahrnehmung von Luxusmode von einem Wegwerfprodukt zu einem Investitionsgut.

„Wenn Kunden plötzlich erfahren, dass das alte Kleid von Oscar de la Renta, das sie in ihrem Schrank haben, etwas wert ist, kann das die Art und Weise verändern, wie die Leute mit der neuen saisonalen Mode umgehen, die sie kaufen“, sagt er. Der bisherige Zuspruch für die beiden Tropfen der Zugabe hat "unsere kühnsten Träume übertroffen": Acht von 30 Stück in der ersten waren am ersten Tag ausverkauft. „Und [Wiederverkauf] ist eine Möglichkeit, mit Kunden zu sprechen, die aus irgendeinem Grund möglicherweise nicht bereit sind, unsere aktuellen Waren zu kaufen. Es ist eine andere Möglichkeit für sie, Oscar de la Renta zu erleben. Wir sehen dies als eine Möglichkeit für uns, sowohl neue Kunden zu gewinnen als auch, was sehr wichtig ist, bestehende Kunden zu halten."

Barrierefreiheit (71 % der Käufer kaufen gebraucht von Marken, die sie sich sonst nicht leisten könnten) und Markentreue (Bargeld und Guthaben werden als Anreize verwendet Bestandskunden, um gebrauchte Artikel zu verkaufen) sind zwei wichtige Gründe, warum der Einstieg in den Wiederverkaufsbereich gut fürs Geschäft ist, sagt Gittins. Oscar de la Renta bestätigt Letzteres: 75 % der Encore-Verkäufer entscheiden sich, wenn sie die Wahl haben, für eine Gutschrift, was ein weiteres Beispiel dafür ist, wie der Weiterverkauf zur Kundenbindung führen kann.

Ein weiterer Grund für den Zeitpunkt dieser seismischen Verlagerung hin zum Wiederverkauf – jetzt, in den letzten 12 Monaten, im Gegensatz zu vor fünf Jahren – ist die Pandemie.

„Covid war ein Beschleuniger von Trends, die bereits stattfanden: Sie hatten mehr Fokus auf E-Commerce von Marken und mehr Wunsch, E-Commerce von Kunden zu nutzen. Das digitale Wiederverkaufsangebot ist eine viel skalierbarere Option als der Versuch, es in physische Geschäfte einzubetten", sagt Gittins. „Und auf der Verbraucherseite gab es Käufer mit weniger verfügbarem Einkommen und mehr Verkäufer, die mehr Zeit zu Hause verbrachten – es fühlt sich wie eine Selbstverständlichkeit an, in Ihren Kleiderschrank zu gehen und holen Sie die Dinge heraus, die Sie in der Vergangenheit geliebt haben, und stellen Sie sie wieder in die Welt." (Laut 2020 gab es 36,2 Millionen Erstverkäufer und 33 Millionen Erstsparer Weiterverkaufsbericht 2021 von ThredUp.)

Aber wir stehen erst am Anfang. Gittins prognostiziert, dass Luxusmarken, die den Wiederverkauf übernehmen, nicht nur den Secondhand-Kauf normalisieren, sondern auch dessen Wachstum noch weiter beschleunigen werden.

„Wir hoffen, dass es für jede Marke zum Industriestandard wird, einen eigenen Wiederverkaufskanal zu haben, und Aus Verbrauchersicht wird es zu einem normalen Bestandteil des Einkaufs, ähnlich wie E-Commerce“, sie sagt. „Ich denke, es wird Geschäftsmodelle verändern, weil es jetzt diese Möglichkeit gibt, Einnahmen aus dem zweiten, dritten, vierten Kauf eines Kleidungsstücks zu generieren, was bedeutet, dass Marken in qualitativ hochwertige Produkte investieren können, die den Test der Zeit bestehen – das lohnt sich für sie, weil sie diese Dividenden auf der ganzen Linie sehen.“

Das heißt nicht, dass sie glaubt, dass es keine Wiederverkaufsseiten von Drittanbietern mehr geben wird. Vielmehr markenspezifische Wiederverkaufsplattformen (die Authentizität, Originalfotografie, ein gehobeneres Einkaufserlebnis usw. bieten) und Multi-Brand-Player (eine vielfältige Auswahl für Verbraucher, die nicht unbedingt einem bestimmten Label treu sind) werden sich weiterentwickeln und gedeihen zusammen.

Für Oscar de la Renta steht die Zukunft von Encore noch in den Sternen. Im Moment werden nur Runway-Kreationen in Betracht gezogen, aber die Öffnung dieses Dienstes für Stücke aus kommerziellen Sammlungen (so jemand könnte zum Beispiel einen marineblauen Rock statt nur einem gefiederten Cocktailkleid verkaufen), ist etwas, was Bolen hofft erreichen. Oder ein von Prominenten getragenes Kleid für wohltätige Zwecke zu versteigern. Oder den Aufbau eines 1stDibs-Marktplatzes mit Schmuck oder Antiquitäten, die nicht von Oscar de la Renta stammen. Die Möglichkeiten sind endlos.

„Es ist ein großes Experiment und wir freuen uns darauf“, sagt Bolen. „Wenn dies nur eine Möglichkeit wäre, neue Kunden zu gewinnen und uns die Möglichkeit zu geben, mit bestehenden ins Gespräch zu kommen Kunden, das würde uns reichen – denn wenn wir mit unseren Kunden im Gespräch sind, wissen wir, was sie ist braucht. Wenn sie mit uns spricht, spricht sie nicht mit unserer Konkurrenz. Und der Wiederverkauf ist für uns eine Möglichkeit, mehr an ihrem Leben teilzuhaben." 

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