Gründung von Nitin Passi In die Irre geführt, das In Großbritannien ansässiger Fast-Fashion-Händler, auf dem Höhepunkt der Rezession 2008 – ein schrecklich guter Zeitpunkt, um ein wertorientiertes Einzelhandelsunternehmen online zu starten. (Gilt Groupe und Outnet starteten im selben Jahr.) Jetzt, fünf Jahre nach dem Start, ist Missguided auf 80 Millionen Dollar angewachsen Das Geschäft expandiert schnell über die britischen Grenzen hinaus, zunächst in die USA, mit Plänen für Frankreich, Deutschland und Schweden, die 2015 folgen sollen.
Passi hatte jedoch sehr wenig Geschäftserfahrung, als er die Site alleine startete. Also, wie hat er es gemacht? Wir haben mit Passi telefoniert, um die ganze Geschichte zu erfahren, etwas über seine frühen Fehler im Marketing zu erfahren und wie er eine der schnellsten Lieferketten der Branche entwickelt hat.
Ich hatte gehofft, Sie könnten damit beginnen, über Ihre bisherigen Geschäftserfahrungen zu sprechen.
Vor Missguided hatte ich nicht unbedingt so viel Geschäftserfahrung. Ich habe 2005 meinen Universitätsabschluss gemacht und mein Vater hat ein Unternehmen, das in den USA und Großbritannien lief – im Grunde ein Importeur, der entwickelt und verkauft an alle High Street-Ketten und Kaufhäuser in den USA. Ich war in New York ansässig, habe dort zwei Jahre lang gelebt und habe eine Art Grundkenntnisse in den Modegeschäft – alles von Design, Reisen mit Designern um die Welt, Produktion, viel Zeit in China und Verkauf als Gut. Beachten Sie jedoch, dass sich ihr Geschäft völlig von dem unterscheidet, was wir bei Missguided tun. Es ging von einem Kunden ab, der 35-40 plus war, und es waren mindestens 150.000 Einheiten Grundlinien.
Also kam ich von New York nach London zurück, arbeitete ein weiteres Jahr in diesem Geschäft und beschloss, etwas für mich aufzubauen. Ich hatte nicht wirklich eine feste Rolle bei meinem Vater, ich wurde nur hineingeworfen, um Erfahrungen zu sammeln, also hat es sich für mich gelohnt. Aber nichts, was ich dort gelernt habe, ist vergleichbar mit dem, was wir bei Missguided machen, weil wir sehr Fast Fashion sind und ihre Das Geschäft arbeitet drei Saisons im Voraus mit Produktvorlaufzeiten von sechs Monaten, es ist eine völlig andere Art und Weise Laufen. Missguided war das erste Unternehmen, das ich gegründet habe. Ich habe ganz harmlos angefangen.
Warum wollten Sie Missguided überhaupt starten?
Es war ungefähr 2008, also gerade als die Rezession einsetzte und die einzige Schlagzeile, die Sie in den Medien über Wachstum sahen, online war, also begann ich, online zu suchen. Ich wollte nicht die Altersdemografie machen, die ich gemacht habe, als ich mit meinem Vater gearbeitet habe, weil es ein bisschen älter war und ich es nicht wirklich verstanden habe. Jüngere Mode, ich dachte, es gibt eine größere Nachfrage und weniger Leute machen das. Asos tat es zu dieser Zeit und sie erzielten großartige Ergebnisse, also dachte ich, ich probiere es aus. Ich hatte auch bessere Kontakte zur jüngeren Modewelt. Also bekam ich 2008 von meinem Vater einen Kredit über 50.000 Pfund und im März 2009 starteten wir die Website.
Wie hast du es auf den Boden gebracht?
Ich nahm dieses Darlehen auf und war vor dem Start und in den ersten sechs Monaten von Missguided der einzige Angestellte des Unternehmens, also habe ich buchstäblich alles gemacht. Ich habe die Website für ungefähr 3.000 Pfund erstellen lassen, ich habe alle Fotos gemacht, ich habe alle Website-Banner gemacht, Ich habe alle Produktbeschreibungen geschrieben, das Produkt hochgeladen, mich um die Kundenbetreuung gekümmert – ich musste tun alles. Erst nach sechs Monaten stellte ich einen unserer ersten Mitarbeiter ein.
In der Anfangszeit war es eine große Lernkurve. Ich wusste nicht viel über E-Commerce, also musste ich einfach ins kalte Wasser springen und einfach alles testen. Früher bin ich zum Großhandel gegangen, weil wir in den Anfangstagen der Website nichts entworfen haben; Heutzutage gestalten wir über 95 Prozent dessen, was sich auf der Website befindet. Ich kaufte ein oder zwei Lagerbestände von unseren Lieferanten, machte Fotos von den Lagerbeständen, hielt keine Einheiten davon auf, und wenn wir eine Bestellung dafür bekamen, würde ich sie abholen. Ich postete auf meiner Facebook-Seite, dass ich eine Website eröffnet hatte, und begann, ein bisschen Offline-Werbung zu machen; Wir bekamen ein bisschen PR und es begann zu wachsen, und im November 2009 haben wir 100.000 Pfund überwiesen und ich dachte: 'Vielleicht haben wir hier etwas herausgefunden.'
Und tatsächlich war es in den ersten dreieinhalb Jahren oder so sehr unkonventionell, wie wir das Unternehmen führten. Die erste Person, die ich als Mitarbeiter eingestellt habe, war jemand, der in der Kundenbetreuung arbeitete. Der zweite Mitarbeiter war jemand, der unsere Pakete gepackt hatte, und anstatt jemanden mit Erfahrung abzuholen, habe ich in der Anfangszeit viele Funktionen ausgelagert. Es ist ganz anders als jetzt, weil wir alles im eigenen Haus machen. Ich hatte große Ziele, aber ich wusste nicht, wie ich sie erreichen sollte, es war nur eine Art Versuch und wenn es nicht funktionierte, versuchen Sie etwas anderes, und so haben wir mit Missguided Fuß gefasst.
Gab es bestimmte Dinge, die Sie ausprobiert haben und die Ihnen nicht aufgefallen sind?
Das Größte war wohl nach ca. 12 Monaten, ich wollte als Marke international werden und habe viel Geld in die Werbung in deutschen Magazinen gesteckt, was sich nicht ausgezahlt hat. Ich denke, das war die größte Verschwendung, die ich damals gemacht habe, weil ich den Markt nicht recherchiert habe, ich dachte nur, es funktioniert für uns in Großbritannien, also dachte ich, es würde sich lohnen, ein paar mehr Anzeigen in einem deutschen Magazin zu platzieren, wo es viel mehr Geld kostet, aber es nicht.
Gab es jemals Bedenken, dass der Fast-Fashion-Markt zu gesättigt ist?
Nicht wirklich, denn sagen wir, der Kunde muss jeden Monat 100 $ ausgeben – er möchte eine Variante. Wir konzentrieren uns sehr stark auf unsere Produkte, und ich denke, solange das Produkt und unsere Preise stimmen, ist der Markt meiner Meinung nach nicht gesättigt. Der Kunde will immer die Wahl, wir müssen nur besser sein als unsere Konkurrenz.
Inwiefern macht Missguided Ihrer Meinung nach einen Unterschied in der Verkaufsfläche?
Ich weiß nicht, ob es eine zu große Aussage ist, einen Unterschied zu machen – ich denke, wir machen viele Dinge besser als unsere Konkurrenten. Ich denke, Inditex und die Zara-Gruppe haben Fast Fashion an die Massen gebracht, sie bringen einmal pro Woche eine Kollektion auf den Markt; Wir bringen jeden Tag Kollektionen auf den Markt. Wir haben diese großartige Statistik, dass hier in Großbritannien jeden Tag 30 Prozent unserer Kunden unsere Website besuchen, um zu sehen, was es Neues gibt. Wir landen also jede Woche zwischen 150 und 200 neue Produkte auf der Website, und ich denke wirklich, wir sind keine Fast Fashion, wir sind schnell Mode. So wie wir das Geschäft aufgebaut haben, würde ich sagen, dass wir sehr agil und sehr aktiv sind, und innerhalb unserer Kundendatenbank ändern sich die Dinge sehr schnell. Was heute heiß sein könnte, ist nächste Woche nicht heiß, und darauf müssen wir reagieren können.
Wir haben eine vertikale Lieferkette, sodass wir Produkte sehr einfach testen und auch reagieren und dieses Produkt auch zum Verkauf bringen können. Wir produzieren einen Großteil unserer Produktion in Großbritannien – wir machen auch einige in Fernost – aber wir können in Großbritannien so schnell wie drei Tage produzieren. Das ist nicht die durchschnittliche Zeit – die durchschnittliche Vorlaufzeit in Großbritannien beträgt 14 Tage – aber wir können so schnell sein, und in China können wir sogar 10 Tage erreichen. Bei allem, was wir tun, geht es um Schnelligkeit und Reaktion auf die Kundenbedürfnisse. Wir können heute etwas auf die Seite stellen und innerhalb von vier Stunden können wir ablesen, ob es ein Hit wird oder nicht, und entsprechend reagieren. Es geht darum, Daten zu nutzen und schnell auf Dinge zu reagieren. Unser Kunde spürt sehr gut, was eine Berühmtheit trägt, also wenn es eine Preisverleihung gibt und wir eine tolle sehen Kleid auf Beyonce oder so, wir können uns davon inspirieren lassen und innerhalb von zwei oder drei ein ähnliches Kleid auf unserer Seite haben Wochen. Wir sind schneller als die meisten der High Street.
Wie schafft man eine so schnelle Abwicklung?
Vertikale Lieferkette und unsere Produktkette innerhalb des Unternehmens. Wir haben ungefähr 15 Designer, die hier arbeiten, und hinter unserem Team von Designern und Merchandisern haben wir ungefähr 60 Leute. Wir haben alle unsere Lieferanten vor unserer Haustür, wir produzieren teilweise ein paar Kilometer von den Büros entfernt, daher kommen täglich den ganzen Tag Lieferungen von unseren Lieferanten. Wir besitzen keine der Fabriken, aber für uns ist Platz reserviert, und wir können das Produkt so schnell umdrehen. Aus China befrachten wir alles zur Hälfte und in Großbritannien kommt alle paar Stunden ein LKW in unser Lager.
Wie war der Prozess, Ihr Unternehmen in die USA zu bringen?
Die Globalisierung der Marke ist für mich eine zentrale Mission. Ich denke, unsere 16- bis 34-jährige Kundin ist in Bezug auf das, was sie weltweit kauft, ziemlich ähnlich. Wir haben in den USA nicht viel Offline-Marketing betrieben. In Großbritannien ist es erwähnenswert, dass wir überhaupt keine Online-Werbung gemacht haben, es war alles offline. Das hat sich jetzt geändert, ich glaube, dass Online wahrscheinlich 70 Prozent unserer Marketingausgaben ausmacht. In Großbritannien machen wir viel Offline-Werbung, Outdoor-Marketing, aber in den USA ist es zu teuer, also mussten wir einen anderen Ansatz verfolgen. Wir haben gerade angefangen, mit Think PR zu arbeiten und konzentrieren uns vor allem auf die Platzierung von Prominenten. In den USA ist dies ein völlig anderer Ansatz. Viele unserer Besuche erfolgen jetzt durch Mundpropaganda, daher fördern wir dies mehr.
Gibt es eine Berühmtheit in Großbritannien oder den USA, von der Sie glauben, dass sie die Nadel für Sie bewegen könnte?
Ich meine, ich kann nicht speziell für die USA sprechen, aber wir haben eine Zusammenarbeit mit Nicole Scherzinger gemacht, und sie ist eine der ersten Prominenten, die wir gesehen haben einen großen Einfluss. Prominente hatten immer eine gewisse Wirkung, aber bei Nicole trug sie drei unserer Artikel und die Reaktion war sofort. Einer der Artikel war ein sich langsam bis mittelschwer bewegender Artikel und am ersten Tag, an dem sie ihn trug, ging uns der Artikel aus, was uns veranlasste, mit ihr zusammenzuarbeiten. Nicht so einfach, es war ziemlich viel Arbeit, es zu schaffen, aber sie war die mächtigste Berühmtheit, die wir je hatten.
Wie haben Sie seit 2008 so viel Wachstum erlebt?
Wenn ich ganz ehrlich bin, denn zum Zeitpunkt des Starts der Website war der Online-Bereich noch nicht so ausgereift, sodass ich mich wiederfinden konnte. Wenn das jetzt jemand versuchen würde, wäre es meiner Meinung nach etwas schwieriger. Es ist eine völlig andere Landschaft, also war das Timing in diesem Sinne richtig. Und ich werde nicht behaupten, dass unsere Produkte und unser Branding vom ersten Tag an richtig waren, aber ich denke, bis ungefähr 2010 war uns wirklich klar, wer wir als Marke sein wollten, und Deshalb haben wir angefangen, Designer ins Haus zu holen, weil ich dachte, wir können uns nicht darauf verlassen, dass andere Leute oder Großhändler die richtige Handschrift für uns bekommen, die müssen wir besitzen uns selbst. Ich denke, seit dem zweiten Jahr hatten wir eine starke Vorstellung davon, was das richtige Produkt und der richtige Preis war. Wir waren in Großbritannien sehr, sehr wettbewerbsfähig, zumindest in Bezug auf unser Preisangebot, gepaart mit dem richtigen Recht Produkt und die Möglichkeit, viele Produkte an Land zu ziehen und zu testen, war der größte Treiber für unseren Erfolg.
Was denken Sie, was Sie am besten können, um sich von Ihren Mitbewerbern abzuheben?
Auch hier kann ich nicht sagen, dass wir Dinge besser machen, aber wir machen Dinge schneller, und ich denke, wir sind reaktiver und agiler als 99 Prozent unserer Wettbewerber. Unser Produkt ist sehr stark und etwas, das wir ständig verbessern. Wir wissen, was unser Kunde will, und durch diese Reaktionsfähigkeit und die Verwendung dieser Daten, um unsere nächste Designentscheidung zu treffen, bedeutet dies, dass wir Dem Kunden genau das zu geben, was er will, und das ist im Einzelhandel der Schlüssel, dass Sie Ihrem Kunden zuhören und das machen wir hübsch Gut.
Wo sind die Bereiche, die Sie Ihrer Meinung nach verbessern oder optimieren könnten?
Ich denke, wir haben uns drei bis vier Jahre lang auf unser Produkt verlassen, um das Geschäft auszubauen, und es hat gut funktioniert, aber wir müssen in Bezug auf das, was wir [mit E-Commerce] tun, klüger werden. Im Laufe des letzten Jahres haben wir damit begonnen, ein internes E-Commerce-Team aufzubauen, das sich wirklich mit der Funktionalität unserer Website beschäftigt die Technologie auf unserer Website und stellen sicher, dass wir a) dem Kunden das geben, was er will und a) den größtmöglichen Nutzen daraus ziehen Kunden, sei es Retargeting oder Personalisierung, schauen Sie sich an, was die Leute von der Website ablegen und wie wir wieder ansprechen können Sie. Wir können definitiv mehr aus der Technologie machen, in die wir in den letzten 12 Monaten investiert haben und dies auch weiterhin tun.
Was ist Ihr ultimatives Ziel für das Unternehmen?
Ich werde das ziemlich oft gefragt, weil es ziemlich viele Unternehmen ähnlicher Größe in Großbritannien gibt, die gerade an die Börse gegangen sind, also fragen viele Leute, ob das in unseren Karten liegt. Nein, es ist nicht wirklich. Ich denke, ich möchte eine wirklich globale Marke aufbauen. Im Moment machen wir 80 Prozent unseres Geschäfts in Großbritannien, und wir sehen international wirklich starke Wachstumszahlen und eine internationale Nachfrage nach unserer Marke. Ich möchte Missguided zu einem globalen, bekannten Namen machen – ob online oder in Geschäften, darauf bin ich nicht festgelegt. Was ich habe, ist eine Marke und die möchte ich auf der ganzen Welt verbreiten, das ist jetzt das oberste Ziel.
Möchten Sie jemals einen Missguided-Markenshop eröffnen?
Was ich nicht habe, ist eine festgelegte Strategie. Ich bin sehr aufgeschlossen, und was immer der Markt vorschreibt, wir werden darauf reagieren. Ich möchte also nicht "ja" oder "nein" sagen, weil im Moment noch nichts eingestellt ist. Wenn wir das Gefühl haben, dass wir zum Beispiel einen Bedarf haben, einen Laden zu eröffnen oder eine Partnerschaft mit Nordstrom oder Bloomingdale's in den USA einzugehen, werden wir dies in Betracht ziehen.