Gerade als wir dachten, dass The Dress Meme (dessen Berichterstattung das Internet durchtränkt und mich seit letzter Woche verrückt gemacht hat) endlich eine alte Nachricht geworden wäre, beschloss jemand, es für eine Werbekampagne zurückzubringen.
Zugegeben, wenn jemand das nutzen will rekordbrechend Viralität dieses "farbwechselnden" Kleides, freuen wir uns, eine wichtige Botschaft zu verbreiten. Anstatt ein Produkt zu shillen, verwendet die Anzeige das Kleid für einen PSA über häusliche Gewalt. Über dem Bild einer angeschlagenen Frau, die eine weiß-goldene (glauben wir?) Version des Kleides trägt, lautet die Schlagzeile: "Warum ist es so schwer, Schwarz und Blau zu sehen?" Die Kopie darunter besagt: "Die einzige Illusion ist, wenn du denkst, dass sie es war Auswahl. Eine von sechs Frauen ist Opfer von Missbrauch. Stoppt den Missbrauch von Frauen." Darauf folgt eine Telefonnummer, die Menschen anrufen können, wenn sie sich in einer missbräuchlichen Situation befinden und Hilfe benötigen.
Die Anzeige wurde von der Heilsarmee Südafrika in Zusammenarbeit mit Care Haven, einem Heim für missbrauchte Frauen und Kinder, geschaltet und von der südafrikanischen Werbeagentur Ireland/Davenport konzipiert. Wie Account Director David Sutherland am Freitag am Telefon erklärte, kam ein Kreativteam von etwa acht Mitarbeitern der Agentur auf die Idee, nachdem es das Mem gesehen hatte. "Wir dachten, wir würden es huckepack nehmen und es für immer nutzen", sagte er. Obwohl weder die Heilsarmee noch Care Haven Kunden von Irland/Davenport waren, sagte Sutherland, sie "wussten, dass wir" wollte sich für einen guten Zweck einsetzen", denn ohne eine unterstützende Organisation wäre die Anzeige "untergegangen" eben."
Care Haven hat sich am Donnerstag offiziell als Kunde angemeldet – am selben Tag, an dem die Anzeige gedreht und retuschiert wurde (wie die Prellungen wurde das Kleid in Photoshop hinzugefügt). Es wurde dann in der Freitagmorgen-Ausgabe der verteilt Kapzeiten Zeitung, und die Heilsarmee Südafrika teilte es auf Twitter mit. Ansonsten wurde es überhaupt nicht gepusht. "Wir haben nicht gesehen, dass es so viral wird", fügte Sutherland hinzu, die den ganzen Tag Anrufe von einer Reihe internationaler Verkaufsstellen entgegengenommen hatte. Das freut ihn natürlich sehr.
Es gab mehrere Versuche von Unternehmen, aus der Raserei von #TheDress seit den Anfängen Kapital zu schlagen: Marken von Skittles bis Clorox to L'Oreal versuchte, die Debatte in ihre Social-Media-Inhalte zu integrieren, meist kitschig und peinlich Ergebnisse.
Ein gesponsertes Instagram von Rent the Runway, das 20 Prozent auf alle blauen und schwarzen Kleider bot, entlockte den Fashionista Mannschaft. Dann, natürlich, die eigentliche Marke hinter dem 77-Dollar-Kleid hat es strategisch beworben, als es Wind von dem Phänomen bekam, und es war innerhalb von Minuten ausverkauft. Meinetwegen.
Diese Anzeige ist sicherlich eines der besseren Beispiele dafür, dass ein Unternehmen die virale Kraft des Kleides nutzt; wir wünschten nur, es hätte früher herauskommen können, bevor das Mem bereits seinen Sättigungspunkt erreicht hatte.