Bei Sephoria muss jeder ein Influencer sein

In allen Branchen versuchen Marken, neue Wege zu finden, um mit uns als Verbrauchern in Kontakt zu treten. Deshalb sehen wir jeden Tag Nachrichten von Pop-ups, erlebnisorientierte Ladenkonzepte, Influencer-Kooperationen, Podiumsdiskussionen, Konferenzen, Feste und andere Arten von temporäre instagramfähige Aktivierungen, von Eiscreme-"Museen" bis hin zu Rosé-"Herrenhäusern". Sogar Sephora, offenbar Amerikas größter Prestige-Beauty-Händler (LVMH, ihr Besitzer, bricht keine individuellen Verkaufszahlen aus), ist nicht immun gegen sich ändernde Verbrauchereinkäufe Verhaltensweisen, also erfand es in diesem Jahr Sephoria, die im Wesentlichen eine Kombination all dieser Oben.

Der Name, der ja zunächst wie ein Tippfehler aussieht (das "i" ist im Logo klein geschrieben, wo es deutlicher ist), ist vom Einzelhändler definiert als das euphorische Gefühl, das Käufer beim Anblick all der Schönheitsprodukte in seiner Shops. Die Veranstaltung, die am vergangenen Samstag und Sonntag im The Majestic in Downtown Los Angeles stattfand, wurde in einer Pressemitteilung als "ein Schönheitsspielland trifft auf Ihren sozialen Feed IRL" mit mehr als 50 beschrieben High-Touch-Markenaktivierungen, Produktanpassungen, Meisterkurse, Q+As, Auftritte von Prominenten, Schönheitsservices und Geschenktüten, die angeblich mehr wert sind als der Preis eines Tickets, der zwischen 99 US-Dollar lag auf 449 US-Dollar. Als die Veranstaltung Anfang des Jahres von Sephora angekündigt wurde, zog sie sofort Vergleiche an

Beautycon, eine beliebte Konferenz, die jährlich in New York und Los Angeles stattfindet und Tausende von schönheitsbesessenen Millennials und noch mehr Eindrücke aus den sozialen Medien bringt.

Laut Artemis Patrick, Chief Merchandising Officer von Sephora, kam der Anstoß für Sephoria aus Unternehmensgesprächen darüber, eine interne Konferenz, die sie jedes Jahr für Mitarbeiter und Markenpartner veranstaltet, zu etwas mehr zu machen öffentlichkeitswirksam. Was den Zeitplan angeht, markiert 2018 das 20. Jahr seiner Tätigkeit in den Vereinigten Staaten des Einzelhändlers. "Es kam wirklich von etwas, das in unserer DNA liegt und um unser 20-jähriges Jubiläum zu feiern, haben wir uns entschieden, es herauszubringen und eine Verlängerung der Euphorie, die unsere Verbraucher jeden Tag in den Wänden von Sephora verspüren", sagte sie mir am Samstag.

Als Gast von Sephora verbrachte ich rund fünf Stunden in der Konferenz/Festival/Einkaufsparty, von der VIP-Preview-Event Freitagabend, zu den ersten Stunden war es Samstag für Ticketinhaber geöffnet Morgen. Und so viel Zeit brauchte ich, um alles aufzunehmen: Mit drei Etagen an Aktivierungen zum „Erleben“ war es zunächst überwältigend. Und wie ich vermutet habe, war das Ganze der Insta-Köder-Himmel (oder die Hölle, je nach Ihren Social-Media-Gewohnheiten).

Wenn Sie sich beim Betreten eines geschäftigen Sephora-Ladens ängstlich fühlen, hätte Sie das Betreten von Sephoria am Samstagmittag wahrscheinlich ziemlich schnell in eine ausgewachsene Panikattacke versetzt. (Auf der anderen Seite, wenn es dich euphorisch macht, dann bekommst du es.) Der Raum war so, wie Sephora aussehen könnte, wenn jede dort verkaufte Marke gegeben wäre Carte blanche, um jede Erfahrung zu schaffen, die Kunden beeindrucken und das meiste Engagement erzielen würde – sowohl im wirklichen Leben als auch in den sozialen Medien Medien.

La Mer errichtete eine komisch riesige Skulptur seiner berühmten Creme; Jo Malone heuerte jemanden an, der sich neben der Errichtung einer britischen Telefonzelle als Selfie-besessene Version einer Queen's Guard verkleidete; Betrunkener Elefant hatte einen trippigen, farbenfrohen, vom Boden bis zur Decke reichenden LED-Touchscreen, der von Spiegeln umgeben war; Tatcha transportierte die Teilnehmer mit Kirsche in einen japanischen Garten (der sich trotz des inhärenten Chaos der Veranstaltung fast ruhig anfühlte) von der Decke hängende Blüten, beruhigendes lila Licht und eine spezielle Händewasch-Zeremonie mit den Marken Reinigungsmittel; Fenty Schönheit hatte eine riesige, menschengroße Dose, die mit goldenem Konfetti gefüllt war; Ole Henriksen hatte einen riesigen Wäschekorb gefüllt mit Waschmittel, Orangen und Bananen; Frisch hatte einen Retro-Kühlschrank mit Rosenblättern und Champagner gefüllt; Huda Schönheit hatte ein rosa-grünes Backset; Verfall der Städte hatte funktionierende Spielautomaten; IGK hatte drei separate Selfie-Ecken; Pat McGrath Labs hatte eine "Glitzerparty"... die Liste geht weiter. Sogar die Badezimmer wurden gesponsert (von Method).

Die meisten "Räume" der Marke verschenkten kostenlose Mustergrößen von Produkten: Für einige haben Sie hatte ein getaggtes Foto auf Instagram zu posten, um eines zu erhalten; andere hatten keine so strengen Anforderungen, aber die Instabait-Fototermine waren da und die Teilnehmer bissen. Während die Produkte vielleicht kostenlos waren, fand eine andere Art von Transaktion mit Social Media als Währung statt.

Gäste können sich auch für kostenlose Services anmelden, darunter Trockenriegel Blowouts (das Unternehmen baute im Grunde eine komplette Drybar auf dem Gelände), Brauen wachsen und formen von Nutzen und volles Make-up von Sephora-Künstlern. Sie durften auch Geschenktüten mit Produkten in Originalgröße mit nach Hause nehmen.

„Dies ist eine Gelegenheit für [unsere Marken], eine breitere Beauty-Community zu erreichen, sodass wir unseren Kunden eine unglaubliche Auswahl an Produkten bieten können“, erklärte Patrick. "Normalerweise gibt man bei solchen Dingen Muster an Verbraucher und Influencer in voller Größe und was wir daran lieben, ist, dass sich jeder als Influencer fühlen kann."

Patrick lehnte es ab, Einzelheiten zu den Haushaltsbeziehungen von Sephora mit Marken offenzulegen (d für einen Sponsorenstand auf einem Festival wie Coachella), aber sagte: "Ich kann Ihnen sagen, dass es für uns alle sicherlich eine Win-Win-Situation in Bezug auf die sozialen Interaktionen ist, die wir haben hatte."

Aus Marketingsicht, Sephora hatte ein paar verschiedene Ziele für Sephoria. Einer war, mehr über seine Kunden zu erfahren. „Dies ist eines der größten Community-Treffen, die wir jemals für die Marke Sephora durchgeführt haben, und daher schauen wir uns sicherlich die Leute an, die hierher kommen und unsere Marke auf eine Weise kennenzulernen, die Sie nicht unbedingt durch eine Transaktion erfahren würden", erklärte Deborah Yeh, SVP Marketing & Brand von Sephora. Alle Teilnehmer hatten sogar RFID-Tags, damit Sephora jede ihrer Bewegungen verfolgen konnte. „Wir werden die Gelegenheit haben, zu verstehen, was ihre Interaktionen sind? Worüber sind sie aufgeregt? Wir werden Feedback sammeln." Und dann gibt es natürlich noch Social Media.

„Heute kann man Social Media als Motivator für jedes Unternehmen nicht entkommen“, bemerkte sie. "Wir sehen, dass Verbraucher auf neue Weise mit Schönheitskategorien interagieren und sich mit ihnen auseinandersetzen, und das war sicherlich eine Inspirationsquelle für uns, also Sephoria wird für uns zu dieser unglaublichen Gelegenheit, diese Geschichten einzufangen, diese Geschichten zu erzählen und den Verbrauchern die Möglichkeit zu geben, diese Geschichten als Gut."

Mit Mitarbeitern, die eifrig anbieten, Fotos von Ihnen zu machen, und großen Selfie-Ringlichtern, die an vielen Installationen stationiert sind, Marken machten keine Anstalten, die Tatsache zu verbergen, dass die Erfahrungen, die sie aufgebaut hatten, für soziale Medien gemacht wurden und die Teilnehmer begrüßten es. Auch beim Posieren vor einer Wandinstallation riesiger BeautyBlender oder mit einer adaptogenen Pilzskulptur (mit freundlicher Genehmigung von Jugend für das Volk) war nicht dein Ding, es gab eine Reihe berühmter Gäste und Referenten zu dokumentieren, von Chrissy Teigen und Jen Atkin zu Charlotte Tilbury und Priscilla Ono.

Obwohl es an der Front des Schönheitsfestivals einige Konkurrenz gibt, war das Kaliber der Marken und Redner von Sephoria möglicherweise beispiellos und es macht Sinn. Sephora wahrscheinlich generiert so viel Geschäft für diese Marken, warum sollten die Gründer nicht – sogar die prominenten die normalerweise viel größere Veranstaltungsorte ausverkaufen – auftauchen, diese Marken bewerben und noch mehr Werbung und Verkäufe generieren möchten? „Es geht auf das Vertrauen zurück, das unsere Markenpartner uns wirklich entgegenbringen“, sagt Patrick. "Scott Sassa, der Vorsitzende von Milk, sagte: 'Ich bin in der Gesellschaft der Leute, die ich die ganze Zeit in Gesellschaft bin, das ist Sephora, also fühlt es sich wie eine natürliche Erweiterung an.'"

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Aber zurück zum #content: Yeh erklärte: "Im Grunde gibt es eine Content-Strategie für uns und die Marken vor, während und nach der Veranstaltung, damit wir in der Lage sein werden, teilen, was passiert mit Leuten, die vielleicht nicht teilnehmen konnten." Zum Beispiel bezahlte Sephora eine Reihe von Influencern, um die Veranstaltung im Voraus zu bewerben (wie viele #ad Posts unter dem Hashtag #sephoria auf Instagram), und es kann Soundbits aus den vielen Experten-Meisterkursen des Wochenendes nehmen und sie in eine Reihe von Tipps für soziale Netzwerke verwandeln Medien.

Im Gegensatz zu einigen der öffentlich zugänglichen „Erfahrungen“, die in letzter Zeit möglicherweise Ihren Instagram-Feed füllen, fühlte sich Sephoria nicht nur wie ein seelenloses Haus voller Instagram-Fallen an. Selbst wenn es Instagram nicht gäbe (lol, kannst du dir das vorstellen?), hätte jeder Beauty-Junkie etwas gefunden, worüber er sich wirklich aufregen könnte. Ich würde mich nicht genau als solchen bezeichnen (obwohl meine Badezimmertheke vor Hautpflege überfüllt sein könnte), aber ich war gespannt den "Stiftungsschrank" der Veranstaltung zu erleben. Es enthielt alle der meistverkauften Foundations von Sephora in allen Nuancen trägt. Ja, die abgestufte Theke aus ordentlich aufgereihten Fundamenten, die so weit das Auge reicht, war sehr Instagram-tauglich, aber der Prozess, mit jemandem eins zu eins über das zu plaudern, was ich gesucht, meinen Farbton in drei großartigen Formeln gefunden und Proben von jedem zusammen mit einer Rabattkarte von 20 Prozent mit nach Hause genommen habe, war etwas, das ich zu Recht gefunden habe wertvoll. Es war auch ziemlich cool, meine Augenbrauen kostenlos wachsen zu lassen. (Als Presse hatte ich jedoch nicht mehr als 99 US-Dollar bezahlt, um einzusteigen.)

Die Veranstaltung brachte fast 5.000 Menschen an – der Veranstaltungsort hatte eine Kapazität von 1.200 Personen und es gab zwei Sessions pro Tag, wobei beide frühen Sessions ausverkauft waren vor der Zeit – und die Teilnehmer waren eine Mischung aus Influencern, Presse, Menschen, die in der Beauty-Branche arbeiten oder ihre eigenen Marken haben, und Schönheitsliebenden Verbraucher. Aber wie Yeh bemerkte, verschwimmen die Grenzen zwischen all dem.

"Wir haben uns wirklich bemüht, so viele Tickets wie möglich für den allgemeinen Verbraucher zu schützen; Auch diese Idee ist es, eine Gemeinschaft zu sein", erklärte sie. "Interessant ist, dass der normale Konsument von heute der Markenschöpfer von morgen sein könnte und das ist der Spaß an Sephoria am gesamten Lebenszyklus von jemandem teilnehmen, der ein Content-Ersteller oder ein Produktsüchtiger ist, während jemand tatsächlich ein angehender Mensch ist Unternehmer. Es vermischt sich."

Für den Eintrittspreis durften die Gäste etwas erleben, was Influencer und andere Arten von "VIPs" täglich tun. Und ist das nicht letztendlich unbezahlbar? Nicht wirklich. Aber es ist etwas, was wir wahrscheinlich in Zukunft mehr Marken und Einzelhändler sehen werden, und es ist wahrscheinlich nicht das letzte Mal, dass Sephora mit Erfahrungen experimentiert.

"Wir halten das für ein großartiges Labor, um zu sehen, OK, wir können das in Downtown LA machen, einige dieser Ideen sind definitiv skalierbar", sagt Yeh. „Wir sagen ‚die erste Sephoria‘ in einer Weise, die erwartet, dass es eine Art Nachfolge geben wird. Als Marke denken wir immer darüber nach, was ist die nächste Innovation? Wir werden also immer Erfahrungswerte in unseren Träumen haben."

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