Foto: Glen Luchford
Alessandro Michele übernahm erst im Januar die kreative Leitung bei Gucci – nur wenige Wochen nach dem ehemaligen Regisseur Frida Giannini wurde kurzerhand als Chefdesignerin entlassen — aber sein Einfluss auf die Stimmung und Ästhetik des Labels ist bereits spürbar und seine Vision wird klarer.
Angesichts kontinuierlich sinkender Einnahmen und schwindender Relevanz auf dem Luxusmarkt beauftragte die Marke im Besitz von Kering Michele, eine Veränderung vorzunehmen. Die Überarbeitung begann mit seinen Herbstkollektionen 2015 für Herren und Frauen. Beide waren androgyn, romantisch, unkonventionell und, was vielleicht am wichtigsten ist, anders als alles, was wir seit Jahrzehnten von Gucci gesehen hatten.
Das Makeover wird mit der Pre-Herbst-Kampagne 2015 des Labels fortgesetzt – der ersten unter der kreativen Leitung von Michele –, die am Dienstag auf Facebook veröffentlicht wurde. Von Glen Luchford gedreht und von Joe McKenna gestylt, ist es weit entfernt von den Gucci-Werbung, an die wir gewöhnt sind, die normalerweise zeigen ein bekanntes Model hautnah mit den Waren der Kollektion in Hochglanzbildern von Mert und Markus. Für Pre-Fall werden die Models Alexandra Elisabeth und Julia Hafstrom in einer suggestiven Situation festgehalten: Sie bewundern einen halbbekleideten Mann, der auf einem Sofa faulenzt.
Während Gucci für seine sexy Ware bekannt wurde – insbesondere während der Tom Ford-Ära – ist diese Kampagne auf eine viel weniger aufrichtige Weise verführerisch. Da sich die Bilder eher wie ein Leitartikel als wie eine direkte Werbung lesen, gibt es auch eine etwas mysteriöse Atmosphäre, die Verbraucher dazu bringt, sich über die Geschichte dahinter zu wundern. (Vielleicht bin ich es nur, aber meine Gedanken gingen sofort zu Prada-Werbung aus den vergangenen Jahrzehnten und zu Fiona Apples Mitte der 90er-Jahre-Clip für "Criminal".)
Dies ist nur ein Vorgeschmack auf die neue Ausrichtung von Gucci, und unser Interesse ist definitiv geweckt.
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