Wie Uniqlo plant, die Hälfte der Weltbevölkerung in seine Heattech-Ausrüstung zu bringen

Für New Yorker – sowie Bewohner anderer boomender Metropolen rund um den Globus mit bitterkalten Wintern – UniqloDie Heattech-Produktlinie von Heattech hat sich zu einer beliebten Waffe im Kampf gegen das Warmhalten entwickelt. Für Uneingeweihte ist Heattech ein ultradünnes Material, das für Schichten bei kaltem Wetter entwickelt wurde, ohne die Bulk, hergestellt aus einer Mischung aus synthetischen Stoffen wie Viskose, Nylon und Acryl beschichtet mit Kamelienöl für Weichheit. Seit die Entwicklung von Heattech im Jahr 2003 begann, hat es sich aus einem engen Sortiment gut gestalteter "Unterwäsche" entwickelt (denken Sie an Long Johns) bis hin zu einer modischeren Kollektion mit über 320 Artikeln, von Fischerpullovern bis hin zu Denim, und einer Zusammenarbeit mit Designerin Orla Kiely unter seinem Gürtel.

Uniqlo ist entschlossen, die Linie jedes Jahr mit erweiterten Produktangeboten und verbesserter Funktionalität weiterzuentwickeln. Tatsächlich besteht das ultimative Ziel darin, jeden zweiten Menschen weltweit in seine Heattech-Ausrüstung zu bringen, einschließlich derer, die in tropischen Klimazonen leben. Dies wäre ein einschüchterndes Ziel für jedes Unternehmen, aber Uniqlo hat ein besonders großes Hindernis auf dem Weg zur Weltherrschaft: die Markenbekanntheit außerhalb seines Heimatlandes.

Laut einer kürzlich von Uniqlo durchgeführten Studie kennen 95 Prozent der Menschen in Japan die Marke und 64,5 Prozent dieser Gruppe haben einen Heattech-Artikel gekauft. Außerhalb Asiens gehen diese Zahlen jedoch drastisch zurück: In New York haben 64,7 Prozent der befragten Verbraucher einen Uniqlo-Store besucht, aber nur 20,7 Prozent haben Heattech gekauft. In San Francisco, Los Angeles, Großbritannien, Russland und Frankreich sinken die Statistiken sogar noch weiter, trotz der Präsenz von Uniqlo in diesen Gebieten.

Die Sensibilisierung außerhalb Asiens ist eines der wichtigsten Ziele des Einzelhändlers im kommenden Jahr, und es gibt eine Reihe von Plänen, um dies bekannt zu machen. Vor kurzem besuchte ich die Uniqlo-Zentrale in Tokio, wo Yoshihiro Kunii., Executive Vice President of Production, erläuterte die „Domino-Strategie“ der Marke: Eine starke Präsenz in einem Bereich aufbauen, bevor sie in der Branche bekannt werden kann Ein weiterer. Um den Erfolg in Japan zu wiederholen, muss sich das Unternehmen auf sein globales Marketing konzentrieren, insbesondere auf die digitale Front, indem es mehr in sein E-Commerce-Geschäft investiert und sich darauf konzentriert auf Kundenfeedback (es wurden über 80.000 Kommentare von Verbrauchern erhalten, die verwendet wurden, um Heattech-Produkte zu verbessern) und den Versuch, alle digitalen Kanäle zu nutzen, um das Geschäft im Geschäft voranzutreiben der Verkehr.

Kunii räumte ein, dass Uniqlos E-Commerce-Fußabdruck weltweit noch sehr klein ist, bestehende Kunden jedoch hohe Engagement-Raten, Wiederholungskäufe und einen durchschnittlichen Bestellwert aufweisen. Produkte und Ladenlayouts sind in allen Märkten gleich, aber Kunii sagte, dass das Unternehmen daran arbeitet, sich zu verbessern Kundenservice, Store Management, Marketingstrategie und klare Kommunikation der Markenbotschaft auf Augenhöhe Japan. Darüber hinaus hat der Händler seine Denkweise von einer schnellstmöglichen Erweiterung seiner Filialflotte auf eine sorgfältige Standort- und Logistiküberlegung vor dem Eintritt in neue Regionen umgestellt. (Dazu, Uniqlo kündigte kürzlich seine Pläne an, die Eröffnungen seiner US-Geschäfte zu reduzieren, obwohl die nächste Eröffnung in Seattle im November stattfinden wird. 6.)

Während meines Aufenthalts in Japan besuchte ich auch Torays Fabrik in Kyoto, um einen Crashkurs darüber zu machen, wie Heattech hergestellt und getestet wird. Abgesehen davon, dass ich an einer Reihe von Tests zur Wärmespeicherung, Geruchsabsorption, Feuchtigkeitsableitung und Formbeständigkeit (sehr wissenschaftlich!) teilnahm, betrat ich das Umweltsimulationslabor. Technorama genannt, das in der Lage ist, alle Klimabedingungen auf der Erde zu simulieren – einschließlich derer vom Nord- und Südpol – um zu sehen, wie das Getriebe im Extremfall funktioniert Wetter. Wir sahen einem Mann zu, wie er auf einem Laufband in einem Kühlschrank ging, und mit Hilfe von Infrarotkameras der Körpertemperaturen erkennen kann, sah, dass er warm und trocken blieb, wenn er ein Heattech-Shirt und Daunen trug Jacke. In diesem spezialisierten Labor kann Uniqlo sicherstellen, dass diese Produkte auch wasserdicht, winddicht und langlebig sind.

Nach dem weltweiten Verkauf von 200.000.000 Heattech-Einheiten im Laufe der Jahre kann diese Technologie objektiv als großer Erfolg angesehen werden. Aber bis Uniqlo seinen Bekanntheitsgrad in großen Ballungsräumen außerhalb Japans steigern kann, wird es nicht zufrieden sein. Während der Einzelhändler sein Können bereits unter Beweis gestellt hat um seine unauffälligen Designer-Kollaborationen für Begeisterung zu sorgen, werden wir beobachten, wie sich seine Digital- und Marketingstrategien im kommenden Jahr weiterentwickeln, um sein ehrgeiziges Ziel zu erreichen.

Offenlegung: Uniqlo hat meine Reise- und Unterkunftskosten für den Besuch seiner Büros und Fabrik in Japan bezahlt.