Foto: Stephanie Keith/Getty Images
Letzte Woche überschwemmten 250.000 New Yorker – viele davon Teenager – die Straßen von Manhattan, um an der von Jugendlichen geführten. teilzunehmen Globaler Klimastreik, Modelieblinge wie Jaden und Willow Smith darunter. Der Streik fand vor dem UN-Klimagipfel (oder "Klimawoche") statt, bei dem der 16-jährige Aktivist Greta Thunberg geliefert bewegende Rede am Montag an die Weltführer.
Kurzum, man muss nicht lange suchen, um zu verstehen, welche Themen für die nächste Generation von Bedeutung sind.
Nike ist ein Unternehmen, das sich dieser Tatsache bewusst ist. Letzte Woche hat die Marke ihre "Auf Null gehen"-Kampagne, die speziell an die Klimawoche geknüpft war und sich um die Idee drehte: "Wenn es keinen Planeten gibt, gibt es keinen Sport".
Beim Start der Kampagne wurde der Hauptsitz von Nike in New York mit Installationen geschmückt, in denen Informationen darüber enthalten sind, wie Klimawandel erschwert die Leichtathletik durch die Verkürzung der Snowboardsaison. Um die Einführung zu fördern, lud Nike prominente Athleten ein, mit Pressevertretern über ihre eigenen Erfahrungen beim Sport auf einem sich erwärmenden Planeten zu sprechen.
Der Name "Move to Zero" soll sich auf Nikes "Reise zu null Kohlenstoff und null Abfall" beziehen, aber jeder hofft, das zu hören Dies sind konkrete Ziele, für deren Erreichung Nike einen Spielplan und einen Zeitplan formuliert hat Präsentationen.
"Es ist nicht wirklich als Ziel gedacht", erklärte Nikes Chief Sustainability Officer Noel Kinder Fashionista. "Es ist die Vision, die wir da rauswerfen wollen, wie 'Hey, sieh mal, wenn wir diesen verrückten Traum haben und darauf zumarschieren, dann können wir ihn gemeinsam erreichen.'"
Zwischen den Zeilen lesen: Es ist eine Marketingkampagne, die alte Verpflichtungen neu verpackt, ohne neue anzubieten.
Unabhängig davon, ob sie im Mittelpunkt der Präsentationen standen oder nicht, wurden in einer Pressemitteilung einige konkrete Zahlen zum Thema Verschwendung mitgeteilt: aller Abfälle aus der Schuhherstellung aus Mülldeponien" und hat einer Milliarde Plastikflaschen pro Jahr neues Leben eingehaucht als Garne, die zu Sporttrikots und Flyknit werden Schuhe. Kinder teilte Fashionista auch mit, dass die Marke beabsichtigt, „unseren Wasserverbrauch in unserer gesamten Lieferkette bis 2020 um 20 % pro Einheit zu reduzieren“.
Vielleicht noch relevanter im Zusammenhang mit der Klimawoche, heißt es in der Pressemitteilung, dass die Marke hofft, die CO2-Emissionen in ihrer globalen Lieferkette bis 2030 um 30 % zu reduzieren. Das ist nicht Null, aber es ist etwas. Kinder gab jedoch zu, dass Nike diese Marke möglicherweise nicht wirklich erreicht hat.
„Der Mix aus Energieverbrauch und Lieferkette erweist sich als Herausforderung“, sagte er. "Sie setzen sich diese Ziele da draußen in dem Wissen, dass sie hoffentlich erreichbar sein werden, aber was wir 'Stretch Goal' nennen würden."
Auf die Frage, wie Nike sich auf die Reduzierung seines Fußabdrucks konzentriert, sprach Kinder hauptsächlich über die Umstellung auf grüne Energie in den eigenen und betriebenen Einrichtungen der Marke. Ein guter Schachzug, der aber als Nike-Sprecher wie ein Tropfen auf den heißen Stein erscheint per E-Mail bestätigt, macht die Lieferkette – die Nike nicht besitzt oder betreibt – 90 % des Markenumsatzes aus Fußabdruck.
Eine Untersuchung von Nikes Wirkungsbericht für das Geschäftsjahr 2018 enthüllten weitere Einzelheiten darüber, wie die Marke die Emissionen in ihrer Lieferkette reduzieren will, von effizientere Boilersysteme in Schuhfabriken zu machen, um Bekleidungsfabriken in China bei ihren Bemühungen um die Beschaffung von Solarenergie zu unterstützen Platten.
Aber wenn es um die Emissionsauswirkungen von Rohstoffen geht, so Kinder, kann die Marke nicht viel ohne "Industrie-Engagement" tun.
„Es gibt in diesem Bereich keine Markenwirkung mehr, wenn es um Baumwolle oder um das Spinnen von Garn geht“, sagte er. "Sie werden nicht von einer Marke für ein Produkt gekauft, sondern im Auftrag einer Branche oder indirekt auf mehreren Ebenen."
Wie ist es möglich, dass die weltweit größte Sportbekleidungsmarke, die 39,1 Milliarden US-Dollar eingespielt beim Umsatz im Geschäftsjahr 2019 „kein Markenhebel“ über die Emissionsauswirkungen der Rohstoffe in seiner Lieferkette?
Auf diesen Punkt gedrängt, verwies Kinder immer wieder auf Organisationen wie die Leather Working Group oder Better Cotton Initiative die die Möglichkeit haben, Rohstoffe in der gesamten Branche zu verbessern. So schön es auch war, einen Manager über die Zusammenarbeit mit seinen Kollegen sprechen zu hören, es ist ein bisschen seltsam, dass Nike – das behauptet, die Branche in technische Innovation und Design (ganz zu schweigen vom Verkauf) — kann nichts aufzeigen, was die Branche zu nachhaltigeren Rohstoffen führt Beschaffung.
Das ist vielleicht zu viel von einer Marke zu erwarten, die es noch diesen Sommer vermied, Verantwortung für Probleme in der eigenen Lieferkette zu übernehmen. Im Juni, ein Bericht von Watchdog-Gruppe Transparentem deckte Menschenrechtsverletzungen in Fabriken auf, die an Subunternehmer vergeben wurden, die Nike-Produkte herstellten. Die Antwort von Nike – im Wesentlichen zu behaupten, es sei nicht für die Fabriken verantwortlich, die an Subunternehmer vergeben wurden, da es ihnen nicht die Genehmigung zur Herstellung seiner Stücke erteilt hat – ist eine gängige Antwort von Bekleidungsunternehmen.
Aber die Tatsache, dass andere Marken in die Anklage verwickelt waren, trug dazu bei, die Situation mit den Fabriken zu korrigieren die Herstellung ihrer Produkte, auch wenn sie sie nicht autorisiert hatten, ließ Nikes Reaktion besonders auffallen glanzlos.
Auf die Frage, ob Nike die Verantwortung für die CO2-Emissionen seiner gesamten Lieferkette übernehmen würde – was bedeutet alle die Einrichtungen, die die Produkte der Marke herstellen – oder wenn es eine ähnliche Philosophie „Wir wussten nicht, dass sie unsere Sachen herstellen, also ist es nicht unsere Schuld“-Philosophie in Bezug auf Subunternehmer wiederholte Kinder seine frühere Behauptung, dass "die Art und Weise, wie Sie in solchen Situationen die Hebelwirkung steigern, wenn sie weit von Ihrer direkten Lieferkette entfernt sind, darin besteht, dies als Industrie."
Kurz gesagt: Wenn Sie auf der Suche nach einer großartigen Marketingkampagne mit gut gestalteten Grafiken darüber sind, wie der Klimawandel das Snowboarden schwieriger machen wird, ist Nike genau das Richtige für Sie. Wenn Sie jedoch nach Branchenführern im Bereich Klimaschutz suchen, verdienen andere Marken Ihre Aufmerksamkeit.
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