Wie Alexander Vreeland das Erbe seiner Großmutter in ein Parfümgeschäft verwandelte

Wenn Sie nicht wissen, was für eine Frau Diana Vreeland war, werfen Sie einen Blick auf die aufstrebende Parfümlinie, die nach den Verstorbenen benannt wurde Harper's Bazaar und Mode Editor sollte Ihnen ein Gefühl geben. Die Düfte tragen Namen wie "Smashingly Brilliant" und "Outrageously Vibrant" und leben in juwelenfarbenen Flakons, die von Fabien Baron. entworfen wurden – gesättigte rote, blaue und fuchsiafarbene Gefäße mit kontrastierenden Quasten, die um die Oberseite gewickelt sind – und zielen darauf ab, die volle Potenz von Mrs. Der kühne, farbenfrohe Stil von Vreeland wird zu einem 250-Dollar-Produkt, das Sie in Ihrer Hand halten können. 2014 gegründet, Diana Vreeland Parfums ist die Idee von Alexander Vreeland, der die Linie als Erweiterung seiner Arbeit ins Leben gerufen hat, um das Gut seiner Großmutter zu führen und ihr Lebenswerk zu fördern.

Ich traf Herrn Vreeland am Tresen der Marke auf der Beauty-Etage von Bergdorf Goodman, einem der ersten Händler, der es führte, zu einer Führung durch das Sortiment. Es war Dezember, und Touristen und Käufer der Fifth Avenue drängten sich um die glitzernden Weihnachtsauslagen des Kaufhauses. Vreeland schrieb den Namen eines Duftes auf eine kleine weiße Karte und gab der Zeitung ein paar Spritzer, während er das Konzept dahinter erklärte und den Vorgang für jedes Parfüm in der Aufstellung wiederholte.

Im Gegensatz zu vielen weit verbreiteten Designerdüften, deren Beschreibungen tendenziell Begriffe wie "Jugendlichkeit" und "Weiblichkeit" werden durch Wiederholung generisch und steril gemacht, diese haben sehr spezifische Hintergrundgeschichten, gezeichnet von Frau Vreelands Karriere. Sie sind auch gute Anekdoten – die Art, die Sie zur beliebtesten Person auf einer Dinnerparty machen würde. "Perfectly Marvelous" zum Beispiel ist ein Jasminduft, der von ihrer Liebe zu einem kleinen Haus in Tunesien mit blumenbedeckten Wänden inspiriert wurde; In dieser Stadt erschien sie eines Tages zu spät zum Mittagessen und behauptete, eine Gruppe Pfauen habe ihre Route unpassierbar gemacht.

Die Düfte selbst werden den Worten und der Verpackung gerecht. Sie sind groß und schön und riechen, na ja, teuer. Diese letzte Eigenschaft kommt am deutlichsten in "Outrageously Vibrant" zum Ausdruck, einem Gourmet-Duft mit Cassis und Patchouli, das leicht süßlich werden könnte, wenn es mit minderwertigeren Zutaten oder weniger hergestellt würde aufmerksame Hand. Stattdessen schwingt es reich. ("Es hat eine große Fangemeinde bei Colette", sagt Vreeland. "Es ist ein modischerer Duft.") 

Da sein eigener Hintergrund nicht im Mischen von Düften liegt, arbeitet Vreeland mit einer Vielzahl von Parfümeuren, darunter Clement Gavarry und Carlos Benaim, an der Kollektion zusammen. Bevor er bei Diana Vreeland Parfums All-in ging, hatte er eine Karriere im Verkauf und Marketing bei Ralph Lauren und Armani; Vreeland arbeitet heute in 18-Stunden-Schichten mit einem fünfköpfigen Team. Nach etwas mehr als einem Jahr sind auf der Website der Marke Dutzende von Verkaufsstellen in fast 20 Ländern aufgeführt.

Es war nicht immer klar, dass die Verwaltung des Nachlasses seiner Großmutter zu diesem speziellen Geschäft führen würde. Vreeland beschreibt seinen Vater und seinen Onkel, die es vor ihm leiteten, als relativ passiv, wenn es um die Orchestrierung neuer Projekte im Zusammenhang mit dem Erbe ihrer Mutter geht. „Ich glaube nicht, dass sie eine Vorstellung davon hatten, was es sein könnte. Wenn jemand die Hand ausstreckte und sagte: ‚Wir wollen ein Buch über deine Mutter machen‘, sagte er: ‚Klar!‘“, sagt Vreeland.

Er machte sich daran, Mrs. Vreelands Bücher sind wieder im Druck und bringen jedes Jahr ein neues Buch über sie heraus. Aber es war der Dokumentarfilm "Diana Vreeland: The Eye Has to Travel" aus dem Jahr 2011, der von seiner Frau Lisa Immordino Vreeland produziert wurde, der das Interesse der Öffentlichkeit für den Herausgeber wirklich neu entfachte. "Ich habe das Gefühl, dass dies der Wendepunkt war, als die Leute ihr Interesse an meiner Großmutter zum Ausdruck brachten", sagt er. "Es war wirklich durch den Film die Frage: Gibt es ein Produkt, das wir unter ihrem Namen machen könnten? Es gab so viel Aufsehen, dass es so aussah, als könnte es eine Fortsetzung sein."

Er dachte an Schmuck, aber das wäre zu teuer gewesen. Und als der Erfolg der Promi-Düfte verblasst war, wurden mehr Insider-Nischen-Parfümmarken waren auf dem Vormarsch. Vreeland schreibt Frederic Malle zu, einem engen Freund von ihm, der den Grundstein für das Segment des Geschäfts gelegt hat, in das er Diana Vreeland Parfums aufgenommen hat. "Ich denke, er hat in vielerlei Hinsicht die Geschäftszone begründet, in der wir uns bewegen. Er hat mehr als jeder andere eine Plattform für schöne Inhaltsstoffe, teure Düfte, begrenzten Vertrieb und enorme Investitionen in Qualität geschaffen", sagt Vreeland.

Luxus zu werden bedeutete auch, früh international zu werden. Wenn Diana Vreeland Parfums ein preisgünstiges oder mittelständisches Unternehmen gewesen wäre – und mehrere Bekannte vorgeschlagen haben, Vreeland, dass er die Home Shopping Network-Route einschlägt – Nordamerika hätte ein großartiger Markt sein können, Vreeland sagt. Offensichtlich verzichtete er auf diese spezielle Strategie: International repräsentiert einen größeren Teil der Markengeschäft als die USA zu diesem Zeitpunkt, und Asien ist ein wichtiger Wachstumsbereich in der kurzfristig.

Natürlich sind auch neue Düfte in Sicht, am dringendsten "Vivaciously Bold", das im März auf den Markt kommt. In einer säuregrünen Verpackung mit einer kühlen blauen Quaste ist es das sicherlich. Der Geist von Diana Vreeland, gebrandmarkt und abgefüllt.