Wie sich Vintage-Läden für eine neue Generation von Käufern neu erfinden

Eintreten Funke hübsch, eine neue Jahrgang Laden, der diesen Herbst im New Yorker East Village eröffnet wurde, ist, als würde man das Schlafzimmer eines Teenagers aus den 80ern betreten – a neonfarbener Rückzugsort in Pink mit raumhohem Dekor aus Musik- und Filmplakaten, bequemen Sitzsäcken und Troll Puppen. Die besten Freunde und Stylisten Amanda Dolan und Meagan Colby sind die Köpfe hinter dem Laden, der 2012 zunächst als Online-Vintage gestartet wurde Einzelhändler, spezialisiert auf nostalgielastige Kleidungsstücke aus den 80er und 90er Jahren, die größtenteils berufsbegleitend auf Flohmärkten und Roadtrips erworben wurden zum Betsey Johnson.

Ein Bereich im Geschäft ist weichen Vintage-T-Shirts mit Popkultur-Referenzen wie Vanilla. gewidmet Ice, "The Mask", "Beavis and Butt-Head" und ein gelber Smiley mit der Aufschrift "Fuck You" darunter gekritzelt es. Es gibt Overalls, klobige Statement-Pullover und Handtaschen in Form von

mehr gelbe Smileys, eine echte Uhr (vielleicht von Flavor Flav inspiriert?) und ein Rucksack, der einem Game Boy ähnelt. Oberbekleidung ist die Spezialität von Spark Pretty: Dolan und Colby haben seltene Artikel von Lisa Frank, Too Cute und Tony Alamo – ein Designer (und flüchtiger Sektenführer), die Jeansjacken mit Airbrush-Farben und Strasssteinen bedeckten, die zwischen 450 und 1.200 US-Dollar kosten können. (Und ja, Sie können die Trolle auch für 2 US-Dollar pro Person kaufen.)

"Wir haben einen großen Sprung gemacht, als wir ein stationäres Geschäft eröffnet haben", sagt Dolan. Tatsächlich ist der aktuelle Stand der physikalischen Einzelhandel Geschäfte schwinden sicherlich, vor allem unter Warenhäuser und Einkaufszentren, ebenso gut wie traditionelle gebrauchte Ketten, aber der Wiederverkauf als Ganzes floriert immer noch, vor allem online. EIN ThredUpBericht von Anfang dieses Jahres stellt fest, dass die US-amerikanische Secondhand-Bekleidungsindustrie, die sowohl Offline- als auch Online-Geschäfte umfasst, derzeit einen Wert von 18 Milliarden US-Dollar hat und bis 2021 voraussichtlich auf 33 Milliarden US-Dollar anwachsen wird.

Und während der Online-Wiederverkauf mit 35 Prozent CAGR (Compound Annual Growth Rate) wächst, liegt der Offline-Wiederverkauf mit nur 8 Prozent weit zurück. Wie also können stationäre Vintage-Läden mithalten? Laut Mitbegründer Gerard Maione von Alles rächt sich irgendwann, ein Luxus-Vintage-Laden, der seit mehr als zwei Jahrzehnten im Geschäft ist, läuft alles auf die Kuration hinaus. „Es ist nicht nur ein Secondhand-Laden oder ein Haufen Designersachen in den Regalen“, sagt Maione Fashionista von seinem Standort in Soho aus, während Florence Welch verschenkt Kleider aus ihrer Umkleidekabine. "Jedes einzelne Stück wird als das Beste der Besten der Welt ausgewählt."

Mit einigen der begehrtesten Sammlungen von gebrauchten Chanel, Hermes und Louis Vuitton Handtaschen und Schmuck auf Lager, hat sich What Goes Around Comes Around bis vor etwa fünf Jahren nicht auf seine treibendste Kategorie – Luxusaccessoires – konzentriert. Als das Unternehmen 1993 seine Pforten öffnete, wurden die ersten 15 Jahre damit verbracht, sich vom Transport verschiedener Vintage-Stücke, die Jahrzehnte umfassten, zu mehr Designer-Gebrauchtwaren zu entwickeln. (Maione erwähnt auch eine fast siebenjährige Tätigkeit in einer hauseigenen Bekleidungslinie sowie als Major Inspirationsquelle für Designer und Stylisten in den frühen Jahren, die später zu einer begeisterten Berühmtheit führte Klientel.) 

"Wenn die Leute über Vintage sprechen, gibt es eine Welt der alten Schule, die aus alten Zeiten besteht, die heute als Wiederverkauf angesehen wird", sagt Maione. "Es gibt auch Verwirrung, weil es viele Sendung. Was ist Jahrgang? Muss Vintage 25 Jahre alt sein? Kann Vintage ein paar Jahre alt sein? Dies Chanel Tasche wird eingestellt, es ist jetzt eine Vintage-Tasche. Ich denke, für uns geht es nur darum, auf eine Ebene zu heben und eine Auswahl tiefer zu kuratieren." Maione hofft, dass What Goes Around Comes Around eine Einzelhandelsfläche darstellt, die einem Colette in Paris oder Der Webster in Miami.

Kuration, ein klarer Blickwinkel und eine erlebnisreiche Atmosphäre scheinen eine gewinnbringende Kombination zu sein im stationären Handel, was glücklicherweise sowohl für Spark Pretty als auch für What Goes Around Comes gilt Um herum. Aber Wiederverkaufskäufer wachsen unter Gen Z und Millennials, konkret. Tatsächlich sind die Käufer der Generation Z die von The RealReal am schnellsten wachsender Kundenstamm, übertrifft die Millennials um 35 Prozent.

„Die jüngeren Generationen beginnen viel bewusster einzukaufen und wollen auch immer mehr Individualität zu haben und Unikate zu besitzen, die sonst niemand haben wird", sagt Sara Maggioni, Director Retail & Buying bei WGSN, bemerken, dass Nostalgie, Sportbekleidungsmarken der alten Schule erleben eine Renaissance, Designer stöbern in Archiven für neu aufgelegte Stücke oder der Verkaufskraft von Guccis charakteristischem Maximalismus als Faktoren. "Dies hat einen Vorgeschmack auf die Retro-Ästhetik gebracht und daher interessieren sich immer mehr junge Millennials mehr für Vintage-Looks sowie für echten Vintage."

Mit einem jüngeren, digital versierteren und modebewussteren Verbraucher glaubt Maggioni, dass Secondhand- und Vintage-Shops ihre neue Relevanz online erschließen können. „Durch die überwiegende Nutzung der Leistungsfähigkeit der sozialen Medien können [Einzelhändler] neue Zielgruppen ansprechen und eine Fangemeinde, Partnerschaften und Kooperationen aufbauen“, sagt sie. Bei erfolgreichen Online-Wiederverkaufsseiten ist es umgekehrt: Beides ThredUp und Das RealReal werden in diesem Jahr eigene stationäre Geschäfte eröffnen.

Bevor Hannah Richtman ihren Vintage-Shop in Brooklyn eröffnete Die Pause letzten Dezember hatte sie seit 2014 eine treue Online-Fangemeinde von #BreakBabes aufgebaut. „Ich wollte klein anfangen“, sagt sie. „Das war ich sehr hartnäckig, bevor ich versucht habe, einen Laden zu öffnen und meine Ideen zu verdrängen jedermanns Kehle und verliert möglicherweise viel Geld und Glaubwürdigkeit." Sie startete zunächst den E-Commerce und gestaltete ihre Angebote in Editorials mit einem übergreifenden sartorialen Ziel, dass jedes erschwingliche Stück – selten verkauft The Break Artikel, die mehr als 100 US-Dollar kosten – „wild aussehen“ teuer."

Kurz darauf veranstaltete Richtman Trunk-Show-Partys für Freunde und Familie in ihrer Wohnung und öffnete sie dann für ihre Anhänger, die aus New Jersey oder Philadelphia anreisten, um The Break einzukaufen. Sie erwarb sich einen eigenen Studioraum, veranstaltete weitere Partys und Pop-up-Shops und landete schließlich an einem festen Standort in Greenpoint. „Das ursprüngliche Ziel war es, sich nicht unbedingt auf Vintage zu konzentrieren, sondern sich wirklich darauf zu konzentrieren, eine Gemeinschaft und eine Marke zu schaffen, die auf diesen Idealen von Inklusivität und Zugänglichkeit basieren“, sagt Richtman.

Bei der Übersetzung der Online-Präsenz von The Break in ein physisches Geschäft wollte Richtman eine zeitgemäße Ästhetik in dem großen, luftigen, gut beleuchteten Raum. „Wenn du sofort an Vintage denkst, dann gibt es dieses Bild in deinem Kopf, wo es wirklich voll ist, und überall gibt es jede Menge Zeug und Schnickschnack und es riecht auf eine bestimmte Weise“, sagt sie. "Es hat diese Konnotation, die ich komplett auflösen wollte. Ich wollte, dass der Laden die Leute überrascht und diejenigen, die normalerweise keinen Vintage-Shop kaufen würden, dazu ermutigt, das Risiko einzugehen." Bisher ist ihr das gelungen: The Break is Einzelhandels-Instabait, minimalistisch mit skulpturalen Möbeln und abstrakten Blumenarrangements dekoriert und mit einem ständigen Bestand von 300 neuen Stücken pro Stück bestückt Woche. Ihr Engagement für die Förderung einer Gemeinschaft setzt sich mit vielen Kunstausstellungen, Partys und Zine-Starts fort – sogar einem Tattoo-Pop-up.

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