Wie Drogerie-Beauty für eine neue Generation umbenannt wird

Wenn zukünftige Schönheitshistoriker (wir gehen davon aus, dass das in 50 Jahren eine Sache sein wird, einfach mitmachen) nachsehen würden Zurück zu diesem besonderen Moment waren sie zu einem überwältigenden Schluss gekommen: Es war das Jahrzehnt des Indie Dominanz™.

In den letzten Jahren hat sich ein stetiger Anstieg unabhängiger Marken an die Spitze der Branche erkämpft – und sich über die Beute freuen, die mit einem solchen Erfolg einhergeht. Ihr Sammelruf? "Wir sind das Gegenteil dieser großen, schlechten Konzerne." Millennials, mit ihrem ausgeprägten Sinn für Individualität und der nie endenden Suche nach Sinn, umarmten sie sofort.

Dies führte zu einem verrückten Free-for-All mit diesen "großen, bösen Unternehmen", die sich wie jede Marke schnappten, die auf dem YouTube-Kanal eines Influencers auftauchte. Und inmitten all dieser funkelnden neuen Sephora-Spielzeuge sah es so aus, als ob die Schönheit der Drogerie – die Arbeitspferde der besagten Unternehmen – zu einer Nebensache geworden wäre.

Geben Sie 2017 und das große Wiedererwachen der Drogerie ein. Nach der Analyse der Nischenmarkenstrategie sowie der Kaufgewohnheiten und persönlichen Neigungen der Jahrtausende hat das Schönheitsunternehmen begonnen, seine beträchtlichen Ressourcen in die diese alten Marken in die nächste Phase zu bringen – ein millionenschwerer Versuch, eine jüngere Generation anzusprechen, ihre Marktanteilsdominanz zurückzuerobern und die Zukunft zu sichern Relevanz.

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Für Marken wie CoverGirl bedeutete das, das Internet mit einer der vielfältigsten Paletten zu bombardieren MarkensprecherModelle und Botschafter die Kosmetikwelt je gesehen hat. Beauty-Boy James Charles, "Insecure"-Star Issa Rae, Hijab-tragender YouTube-Star Nura Afia und das 69-jährige Model Maye Musk sind nur einige Beispiele für die Partnerschaften, die CG eingegangen ist. Diese tausendjährige Relevanz reichte auch so weit, dass ihr ikonischer Slogan – „Easy, Breezy, Beautiful“ – für etwas mit etwas mehr Gewicht aufgegeben wurde. "CoverGirls 'I Am What I MakeUp' [Slogan] soll Menschen dazu inspirieren, ihre Individualität anzunehmen und feiert Authentizität, Vielfalt und Ausdruckskraft", sagt Shannon Curtin, Senior Vice President bei Coty Consumer Schönheit.

Andere Unternehmen haben sich entschieden, sich dieser Landschaft anzupassen, indem sie neue Produkte in tausendjährigen Verpackungen einführen. Maybellines Zusammenarbeit mit Gigi Hadid ist in den allgegenwärtigen tausendjährigen rosa Farbton gehüllt, während Wet 'n' Wild mit der Veröffentlichung auf die Faszination der Generationen für Einhörner aufsprang ein Highlighterpinsel dem mythischen Pferdehorn nachempfunden. Zu verwenden mit seinem Regenbogen-Textmarker, selbstverständlich.

Einige Marken sind noch einen Schritt weiter gegangen und haben sich dafür entschieden, bestehende Verpackungen zu überarbeiten, aber mit einer interessanten Wendung. Anstatt vorherzusagen, was bei Millennials am meisten Anklang finden wird, haben sie genau die Leute, an die sie vermarkten, in die Entwicklungsphase einbezogen. "Unsere Verpackung wurde nicht dem gerecht, was hinter unserem Produkt stand", sagt Suzanne Palentchar, Marketingleiterin für St. Ives. „Wir befinden uns in dieser Übergangsphase – das neue St. Ives ist viel lebendiger“, sagt sie. „Um dorthin zu gelangen, haben wir uns eine Woche lang mit Grafikdesignern und 30 Millennial-Frauen in einen Raum eingeschlossen und wir gemeinsam daran gearbeitet." Der Gedanke ist, dass durch direkte Gespräche mit Millennials mehr Ergebnisse erzielt werden können Einschlag. „Wir möchten, dass [die Verbraucher] eine Rolle spielen, anstatt dass wir sie ansprechen und ihnen unser Produkt zuschieben“, bemerkt Palentchar.

Im Allgemeinen, Hautpflege Marken haben es schwerer als andere Kategorien. Der Markt hat eine Seismik erlebt Verschiebung der Verbraucherbedenken, (raus mit Anti-Aging, in mit Athleisure), was viele Marken dazu veranlasst hat, ihre Go-to-Messaging eingehend zu prüfen. „In einer kürzlich durchgeführten Umfrage haben wir herausgefunden, dass Frauen in keinem Alter nach Alter definiert werden wollen“, sagt Stephanie Robertson, Brand Director für Olay. "Diese Frauengeschichten haben uns dazu inspiriert, eine neue Zukunft anzusteuern, in der das Alter einer Frau für das Gespräch einfach nicht relevant ist."

Mit Produkteinführungen wie den neuen Whips-Feuchtigkeitscremes verlagert Olay nicht so sehr seinen Fokus, sondern findet neue Wege, um in einem sich schnell entwickelnden Markt relevant zu bleiben. Whips zum Beispiel nimmt drei seiner charakteristischen Franchises – Regenerist, Luminous und Total Effects – und stellt sie als luftige, schnell einziehende Cremes neu vor. „Unsere neuen Produkte laden einfach eine neue Generation von Frauen ein, sich in Olay zu verlieben und sich denen anzuschließen, die die Marke kennen und lieben“, sagt Robertson.

Kosmetik hingegen hat den Vorteil, den Zeitgeist über Farben, exklusive Partnerschaften und angesagte Trends aufzugreifen. Bestes Beispiel: Die limitierten Blink-and-you-ver-miss-it-Kollektionen. (Beschuldigen Kylie Jenner und ihr Instagram "drops" dafür.) Sally Hansen, deren jüngste Überarbeitung die größte aller Zeiten für die. ist 60 Jahre alte Marke, hat eine neue Kategorie "Fast Beauty" geschaffen – exklusive Artikel und Schattierungen für einen Monat und einen Monat im Regal Monat nur. „Die Kategorie ‚Fast Beauty‘ ist eine Antwort auf Millennials, die nach trendigen, einzigartigen und besonderen Artikeln suchen“, erklärt Curtin.

„Schnelle Schönheit“ ist für die meisten großen Massenmarken ein Widerspruch in sich – eine der größten Herausforderungen für Entwicklungsteams ist das oft beklagte Tempo der Zulassungen. Große Unternehmen neigen dazu, übervorsichtig zu sein und brauchen Äonen, um Änderungen umzusetzen. Das heißt, Trends hinterherzulaufen, anstatt innovative neue Wege zu gehen. Aber es scheint, dass Unternehmen endlich das Memo bekommen und ihren Marken etwas mehr Spielraum geben, beginnend mit Social Media – oder genauer gesagt Influencern.

"Zu einem bestimmten Zeitpunkt haben wir uns auf die großen Makrospieler konzentriert", sagt Palentchar. "Wir bewegen uns an einen Ort, an dem wir Influencer mehr über das gesamte Spektrum hinweg betrachten." Das bedeutet, neben den Blockbuster-Namen ein Netzwerk sogenannter Micro-Influencer zu nutzen. „So wie wir einen Mediaplan mit Fahrzeugen mit großer Reichweite und mehr Engagement-Vehikeln haben, wenden wir jetzt die gleichen Prinzipien auf unser Influencer-Programm an.“

Um in dieser Welt zu spielen, müssen Massenmarken etwas tun, wofür sie nicht gerade bekannt sind: Risiken eingehen. "Die Natur von Nischenmarken ist, dass sie jeden Tag Risiken eingehen", bemerkt Palentchar. "Wir sind uns dessen sehr bewusst und wir müssen uns auch mit dieser Art von Risiko wohlfühlen."

Diese Risiken erstrecken sich auf das Umdenken, wie Verbraucher einkaufen. Pop-ups mit begrenztem Engagement und Instagram-freundliche Installationen machen den Einzelhandel zu einem Community-gesteuerten, aufregende Erfahrung, Massenmarken haben versuchsweise damit begonnen, ihre eigenen Kuratierungsversuche zu starten Concept-Stores.

In diesem Sommer war die St. Ives's Mixing Bar zu sehen, ein Pop-up in New York City, das den Verbrauchern die Möglichkeit bot, maßgeschneiderte personalisierte Mischungen zu kreieren Peeling-Peelings oder Lotionen, bei denen sie vom Duft über die Materialien bis hin zum Grad der Peeling/Feuchtigkeit. Umgekehrt, Coty brauchte mehr technologiegesteuerter Winkel mit Beauty Story, einem interaktiven Shop in Manhattan, der Coty-Marken neben modernster Technologie präsentiert — Clairol's neu gestaltete Nice 'N Easy Haarfarben-Linie enthielt die My Shade-App der Marke, die es den Besuchern ermöglichte um Farben über Augmented Reality virtuell "anzuprobieren" und Schnappschüsse an ihre sozialen Konten zu senden, um sie zu erbitten Meinungen. „Diese Generation ist mit Erfahrungen und sozialem Austausch als Norm aufgewachsen, und die Herausforderung für Ziegel und Mörtel besteht darin, dieselbe Aufregung zu erzeugen“, sagt Curtin.

Palentchar sagt: „Während [the Mixing Bar] ein Laden war und wir Produkte verkauften, nutzten wir sie auch als Inkubator. Wir haben sehr genau beobachtet, worüber sie sich am meisten gefreut haben, welche Dinge sie teilten. Und wir nutzen diese Erkenntnisse, um unseren Innovationstrichter für die Zukunft zu füllen."

Diese Vorwärtsdynamik bedeutet auch, über den derzeit geschätzten Millennial-Konsumenten hinauszuschauen und sich auf die schnell reifende Gen Z. „Wir müssen diese Marke immer zukunftssicher machen“, bemerkt Palentchar. „Das liegt einfach in der Natur einer Marke, die einen jüngeren Verbraucher anspricht – man muss immer darauf achten, wer als nächstes kommt.“

Aber was ist mit den vorherigen Generationen wie der Gen X, die mit diesen Produkten aufgewachsen sind und immer noch treu sind? Wie schaffen Unternehmen Innovationen für jüngere Verbraucher, ohne die älteren zu entfremden? „Wir wissen, dass die Schönheitsentscheidungen der Verbraucher nicht durch ihr Alter bestimmt werden“, sagt Curtin. "Wir haben keinen einheitlichen Schönheitsstandard und erkennen an, dass unsere Verbraucher dies auch nicht tun." Robertson fügt hinzu: „Unsere neuen Produkte laden einfach eine neue Generation von Frauen ein, sich in Olay zu verlieben und sich denen anzuschließen, die vor ihnen die kennen und lieben Marke."

Unilever, sagt Palentchar, geht mit seiner Strategie "Kern plus mehr" einen ähnlichen Weg. "[It's about] Wie können wir die Durchdringung im Kern weiter steigern und gleichzeitig neue Dinge anbieten, um neue Leute für die Marke zu locken?" Sie sagt. Im Fall von St. Ives bedeutet dies, neue Produkte und Verpackungen einzuführen, aber darauf zu achten, die Altteile zu schützen. "Während ich die Vorderseite der Packung für heute relevanter aussehen lasse, halten wir diese Formeln konstant und stellen sicher, dass sich diese Düfte nicht ändern", sagt sie. "[Wir] stellen sicher, dass das Produkt, das sie so lange geliebt haben, intakt bleibt."

Diese Aufmerksamkeit für eine breitere Bevölkerungsgruppe ist der Hauptunterschied zwischen neuen Nischenmarken und etablierten Unternehmen: Während sich Indies darauf konzentrieren, für Begeisterung zu sorgen und Millennials in einen sozialen Werbe- und Kaufzyklus einzubinden, sind die großen Jungs – Procter & Gamble, Kao, Unilever, L'Oréal, Coty und ihresgleichen – übernehmen die gigantische Aufgabe, eine aufstrebende Verbraucherbasis mit ihrem OG-Kern zu jonglieren Unterstützer. Und sie tun dies, während sie versuchen, ein veraltetes System zu überholen, um den langsamen Übergang zu mehr Flinkheit zu vollziehen und im Auge behalten, was die nächste Verbrauchergruppe begeistert. Nicht gerade ein Spaziergang im Park.

Während all dieses Gerede von gegenseitigem Respekt und erhabenen Idealen schön und gut ist, haben Unternehmen ihren ursprünglichen Zweck nicht aus den Augen verloren: den Umsatz zu steigern. „Letztendlich sind wir keine Non-Profit-Organisation – wir betreiben hier ein Geschäft“, sagt Palentchar. „Aber wenn [you] nur in dieser Zone bleibt, rüsten Sie sich nicht für die Zukunft. Verbraucher sehen die Marken, die sie kaufen, als Spiegel ihrer eigenen persönlichen Marken; es geht um mehr als nur um die Dollars und Cents davon."

Startseite/Hauptfoto: @maybelline/Instagram

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