Annäherung an Nachhaltigkeit als Massenmarkthändler: Eine Fallstudie mit Walmart und Asos

Nach Jahrzehnten der Abschreibung als Randthema, Nachhaltigkeit steht im Mittelpunkt, und jetzt sind alle aus Kanye West zu Coach will da rein. Da Luxusunternehmen von der Spitze der Fashion-Food-Kette fordern, als umweltfreundlich angesehen zu werden, folgen Masseneinzelhändler in ihrem Gefolge.

Die neuesten, die ins Rampenlicht gerückt sind, sind Walmart und Asos, die beide im September neue Initiativen vorgestellt haben. Jedes fordert den anspruchsvollen Menschen auf zu fragen: Ist das ein echter Grund zum Feiern, oder ist es? Greenwashing?

Die Initiative von Asos wurde mit viel Fanfare angekündigt, als die Marke am Montag sagte, dass sie ihr "erstes kreisförmig Kollektion." Bestehend aus 29 trendigen Stücken von Denim bis Strick, wird die Kollektion von Asos als "rund" bezeichnet. weil jedes Stück „entwickelt wurde, um mindestens zwei der folgenden Grundlagen der Kreislaufwirtschaft zu erfüllen: Abfallentsorgung und Umweltverschmutzung; Nutzung von Produkten und Materialien; und die Regeneration natürlicher Systeme", heißt es in einer E-Mail der Marke.

Kreisförmiges Design, das in den letzten Jahren so etwas wie ein heiliger Gral für die Mode war, bedeutet, Produkte zu schaffen, die nie aus dem Verkehr gezogen werden oder in einem Deponie, weil sie ständig zu etwas Neuem gemacht werden. Dies ist ein würdiges Ziel, das von einer Reihe von Marken verfolgt wird, die dafür bekannt sind, Nachhaltigkeit in den Mittelpunkt ihres Ethos zu stellen, von Maggie Marilyn zu Eileen Fisher.

Im Streben nach Zirkularität scheint Asos einige wirklich lobenswerte Dinge erreicht zu haben: Die Marke behauptet, recycelte Materialien verwendet und Stücke hergestellt zu haben Hergestellt aus nur einem Material (was sie auf lange Sicht besser recycelbar macht), upcycelt und alle Designer in zirkulären Designprinzipien geschult, um die Minimierung zu minimieren Abfall.

Das Problem ergibt sich aus der Tatsache, dass keines dieser Dinge wirklich garantiert, dass die Kleidungsstücke oder die Rohstoffe, aus denen sie bestehen, am Ende ihrer Lebensdauer verwendet werden. Während Marken wie Adidas und Eileen Fisher haben Rücknahmeprogramme implementiert, um die Verantwortung für die von ihnen hergestellten Produkte zu übernehmen, sobald sie verwendet werden, Asos hat nichts dergleichen getan.

Jede Kreisförmigkeit müsste also von jemand anderem kommen, der den Kreis beendet – aber ein Kreis, der es nicht bis zum Anfang schafft, ist nur eine Wellenlinie. Mit anderen Worten, es ist die alte lineare Ökonomie, mit einer Infusion von recycelten Materialien am Anfang und der Hoffnung, dass jemand anderes eingreift, um den Kreislauf zu schließen. Diese Infusion von recycelten Materialien ist ein guter Schritt, aber es ist nicht dasselbe wie ein wirklich zirkuläres Design. Gegenteilige Behauptungen sind bestenfalls irreführend.

Während die Markteinführung von Asos bereits die etwas-kritisiert Aufsehen erregend in der Nachhaltigkeitswelt scheint Walmart's überhaupt keine Beachtung zu finden, da die meisten Presseberichte über die neue Initiative des Einzelhändlers Nachhaltigkeit kaum, wenn überhaupt, erwähnen. Das liegt wahrscheinlich daran, dass Walmart seine neue Eigenmarke auf den Markt gebracht hat, Kostenlose Montage, mit fast keinen Hinweisen auf Nachhaltigkeit in seinen Pressemitteilungen.

Aber die Botschaften auf Walmart.com machen Nachhaltigkeit viel zentraler. „Wir sind bestrebt, eine Marke aufzubauen, die gut aussieht, einen guten Preis hat und sich der Nachhaltigkeit verschrieben hat“, heißt es auf der Landingpage von Free Assembly auf Walmart.com. Eine prominente Bannergrafik fügt hinzu, dass Denim-Produkte "in LEED" hergestellt werden und Fairer Handel Zertifizierte™ Einrichtungen, die darauf abzielen, sowohl die Umwelt als auch die Arbeiter zu schützen." 

In einer E-Mail an Fashionista lehnte ein Walmart-Vertreter es ab, viel mehr Details darüber hinzuzufügen, was das "Engagement der Freien Versammlung für Nachhaltigkeit" bedeutet, und sagte einfach: "Wir werden" teilen Sie nachhaltige Aspekte der Linie in Bezug auf einzelne Produkte am Point of Sale." Wenn Sie sich auf der Website zu einzelnen Produkten durchklicken, finden Sie mehrere Denim-Teile aus mindestens 97% Bio-Baumwolle, eine gesteppte Bomberjacke mit einem Obermaterial aus 100% recyceltem Polyester und einer Füllung aus nicht recyceltem Polyester.

Obwohl Walmart Free Assembly als sein modisches "zeitloses Essentials" -Angebot in der Presse positionierte Veröffentlichungen ist dieser Fokus auf nachhaltige Materialien – obwohl vom Unternehmen weitgehend unerwähnt – eher bemerkenswert. Allein aufgrund der Materialien könnte es Free Assembly auf ein ähnliches Spielfeld bringen wie viele Marken, die ihr gesamtes Publikum auf die Förderung von Nachhaltigkeit aufgebaut haben. Und obwohl die Preise erschreckend niedrig sind (die Stücke liegen am oberen Ende bei 45 US-Dollar), verlässt sich Free Assembly auf Fair-Trade-Fabriken bei zumindest in seiner Denim-Linie, ähnelt dem, was viele "ethische Mode"-Marken verwenden, um ihren Kunden zu versichern, dass sie nicht zu wenig bezahlen Arbeitskräfte.

Insgesamt scheint es, als ob sowohl Asos als auch Walmart versuchen, sich umweltbewussteren Optionen zuzuwenden – es ist nur, dass Asos in diesem Fall zu viel verspricht und zu wenig liefert, während Walmart das Gegenteil tut, zumindest für jetzt.

Kritiker fragen sich zu Recht, ob die niedrigen Preise, die jeder Einzelhändler für seine Kleidung verlangt, jemals dazu führen könnten, dass die Näherinnen faire und lebenswerte Löhne erhalten. Und eine noch größere Frage wirft die Zehntausende von Stücken auf, die diese Unternehmen jedes Jahr zum Verkauf auf einem Planeten herstellen die bereits genug Kleidungsstücke trägt, um jeden lebenden Menschen zu kleiden – ein Planet, dessen natürliche Ressourcen aufgrund der Tatsache schwinden zu Klimawandel, Überkonsum und mehr.

So notwendig eine komplette Systemüberholung auch sein mag, es war nie wahrscheinlich, dass Unternehmen direkt von der Herstellung billiger Fast Fashion aus Kunststoff zur vollständigen Einstellung der Produktion übergehen würden. Nicht zuletzt zeigen diese Initiativen, dass jede einzelne Ebene der Modebranche beginnt zu begreifen, dass die Bürger Nachhaltigkeit schätzen. Welcher Ansatz die Leute am besten davon überzeugt, ihre Brieftaschen weiter zu öffnen, ist noch offen.

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