Christopher Raeburn mit Stücken aus seiner ersten Timberland-Kollaboration. Foto: Mit freundlicher Genehmigung von Timberland
Wann Christopher Raeburn debütierte eine Zusammenarbeit mit Holzland bei London Fashion Week Herren im Juni war es für den unabhängigen britischen Designer ein etwas surrealer Moment.
"Ich erinnere mich an meine Studienzeit, als Timberland den [umweltfreundlichen] Earthkeepers-Stiefel auf den Markt brachte", sagt Raeburn am Telefon. „Ich fand es unglaublich, eine Marke dieser Größenordnung zu haben, die schon 2007 so fortschrittlich denkt. Jetzt schließt sich der Kreis."
Nur wenige Monate nach der Zusammenarbeit kündigte Timberland Raeburn als Markenhersteller an der erste globale Kreativdirektor, und man kann sich vorstellen, dass sich die Dinge nur surrealer anfühlten dort. Obwohl Raeburns gleichnamiges Label Auszeichnungen von gesammelt hat GQ, das British Fashion Council, das Ethical Fashion Forum und mehr in den Jahren seit seiner Gründung im Jahr 2008 ist es ein relativ Nischenunternehmen geblieben, wenn auch ein angesehenes Unternehmen. Für einen Giganten wie Timberland – der im letzten Geschäftsjahr einen Umsatz von 1,9 Milliarden US-Dollar erzielte und 7.000 Mitarbeiter weltweit — Raeburn an das kreative Ruder zu stellen bedeutete, dass sich die Reichweite des Designers vergrößerte dramatisch.
Es ist eine Leistung, die für jeden Designer auf persönlicher Ebene von Bedeutung wäre, aber in Raeburns Fall gibt es noch weitreichendere Auswirkungen. Raeburns Ruf basiert gleichermaßen auf seinem innovativen Umweltbewusstsein und der Stärke seines Designs – was ihn wohl zum ersten macht Nachhaltigkeit-zentrierter unabhängiger Designer, der eine so prominente Position bei einer globalen Mainstream-Modemarke erhält.
Timberlands Präsident Jim Pisani bestätigt, dass Raeburns Betonung der bewussten Produktion ein Grund dafür war, warum er für die Rolle ausgewählt wurde. „[Raeburns] Leidenschaft für Handwerkskunst, Innovation und verantwortungsvolles Produktdesign passte perfekt zu Timberland“, sagt Pisani Fashionista in einem Telefoninterview. "Verantwortungsvolles Design ist ein Schlüssel und das tut er schon lange."
Raeburn mit einem Model, das die Timberland x Christopher Raeburn Kollaboration trägt. Foto: Mit freundlicher Genehmigung von Timberland
Für diejenigen, die Timberland und seine ikonischen Stiefel eher mit Hip-Hop-Legenden als mit Baumfressern verbinden, mag diese interne Betonung des Umweltbewusstseins überraschen. Aber Raeburn erklärt, dass sich diese beiden nie gegenseitig ausschlossen, und weist darauf hin, dass die Marke Die Earthkeepers-Kollektion hat sich mehr als ein Jahrzehnt zuvor für die Verwendung recycelter Plastikflaschen in der Mode eingesetzt Dinge wie Daunenjacken aus recyceltem Kunststoff sind im Trend.
Pisani fügt hinzu, dass Timberland seit langem führend ist, wenn es um höhere Umweltstandards für Gerbereien geht, mit 93 Prozent des Leders der Marke stammen derzeit aus Gerbereien mit Gold- oder Silberbewertung – und es ist geplant, bis zu 100 Prozent zu erreichen 2020. Andere ehrgeizige Ziele sind die Absicht von Timberland, alle seine Schuhe aus recyceltem, erneuerbarem oder organisch Materialien bis 2020 ("wir sind derzeit bei 67 Prozent", sagt er) und seine Kleidung in den nächsten zwei Jahren von 81 Prozent aus nachhaltiger Beschaffung – wo sie heute ist – auf 100 Prozent zu bringen.
Trotz allem, was Timberland in den letzten zehn Jahren getan hat, um seinen Produkten Umweltverantwortung zu verleihen, Pisani sagt, dass Raeburn die Marke bereits herausgefordert hat, sich in seinen sechs kurzen Wochen bei der Marke.
"Ich sagte zu [Pisani]: 'Weißt du, an manchen Stellen musst du dich damit wohlfühlen, dich unwohl zu fühlen'", erklärt Raeburn. "Ich werde herausfordern, ich werde drängen... Wir sitzen hier keine Minute und denken, wir hätten alle Antworten, aber wir haben den Wunsch, uns zu ändern und etwas zu bewegen."
Mit den Erkenntnissen seines eigenen Labels, mit dem er hauptsächlich zusammenarbeitet Ladenhüter Materialien wie alte Fallschirme Raeburn suchte nach Möglichkeiten, seine Nachhaltigkeitsbemühungen für ein so großes Unternehmen wie Timberland auszubauen. Und da Timberland nebenbei nur eines aus einem Portfolio von Labels ist Die Nordwand, Vans, Wrangler und Dickies die alle im Besitz der VF Corporation sind, hofft Raeburn, dass Timberland die Führung übernimmt Nachhaltigkeitsfront könnte größere Auswirkungen haben, da Wissen und Ressourcen mit ihrer Schwester geteilt werden Marken.
Was auch immer auf lange Sicht passiert, Raeburns Ernennung trägt zu den zunehmenden Beweisen bei, dass ethische Mode bewegt sich immer mehr von der Seitenlinie in den Mainstream. Und ob das bedeutet, dass große Marken anfangen, nachhaltigere Designer für Majors zu ernennen? Positionen hin oder her, sowohl Raeburn als auch Pisani sind sich eines sicher: Verantwortungsvolle Produktion ist keine vorübergehender Trend. Es ist die Zukunft.
„Auch wenn es nicht einfach wird und Zeit braucht, fühlt es sich an, als würde sich die Branche verändern“, sagt Raeburn. "Marken, die nicht an diese Dinge denken, werden sterben. So einfach ist das."
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