"Weniger kaufen, besser kaufen!"
Während die Gegenreaktionen gegen Fast Fashion und ihre unverantwortlichen, verschwenderischen Methoden anschwellen, ist eine neue Gruppe von Einzelhändlern zunehmend darauf bedacht, den Verbrauchern zu sagen, dass sie nicht so sind. Dass sie sich um Produktionsmethoden kümmern. Dass sie Handwerkern helfen wollen, ihr Handwerk in Unternehmen umzuwandeln. Dass sie nicht wollen, dass du eine Tonne Scheiße kaufst.
Einige sind sogar so weit gegangen, ganzseitige Anzeigen zu schalten, in denen sie ihre Mission erklären. Zady, das in New York ansässige E-Commerce-Startup, das durchdachte Mode von Marken wie Steven Alan, Armor Lux und Sundry verkauft, sagte kürzlich in einer bezahlten Platzierung in der Wallstreet Journal, "Fast Fashion ist Fast Food... Prozessangelegenheiten. Qualität zählt. Ehrlichkeit zählt." Zum einjährigen Jubiläum der Rana Plaza Einsturz, wo mehr als 1.000 Arbeiter bei der Herstellung von Kleidung für mehrere globale Einzelhändler starben, mit Sitz in San Francisco
Everlane, der Hersteller bezahlbarer Basics mit "totaler Transparenz", fragten die Leser der New York Times, "Was weißt du über deine Kleidung?" Auf Ihrer Webseite, Everlane hat eine Seite eingerichtet, auf der man zum The Rana Plaza Donors Trust Fund beitragen kann, der die Opfer und ihre Familien unterstützt. Der Einzelhändler versprach auch, die ersten 10.000 US-Dollar an Spenden zu verdoppeln.Es gab viele andere gut gemeinte Erklärungen von Einzelhändlern rund um das Rana Plaza-Jubiläum. Bib + Tuck, die Online-Kleiderbörse, schrieb darüber in seinem Blog. Und nur einen Monat zuvor veröffentlichte American Apparel seine umstrittene "Hergestellt in Bangladesh" Anzeige. Einzelhändler mit Sitz in San Francisco Cuyana ermutigt Käufer, "weniger Dinge zu kaufen". Das in Ventura, Kalifornien ansässige Patagonia, das wohl diese Art des Marketings einläutete, führt derzeit eine Kampagne durch, die sich um die "verantwortungsvolle Wirtschaft." Aber Zadys und Everlanes Bemühungen sorgten dank des grandiosen Gefühls einer ganzseitigen Anzeige mit Sicherheit für die meiste Berichterstattung in der Presse. (Ich weiß nicht, wie viel Zady tatsächlich für seinen Platz im Wallstreet Journal, aber das Papier ist Werbemöglichkeiten sagt, dass die Rack-Rate für eine ganzseitige Schwarzweiß-Anzeige ohne Vertragsbindung in der nationalen Ausgabe 261.287,46 US-Dollar beträgt.) In beiden Fällen war es die Art von Aussage, die echte Wirkung erzielen kann.
Es war freilich auch eine kalkulierte Strategie. Und während ich für eine zweite Frage keine der wohlmeinenden Absichten dieser Unternehmen stelle – ich habe darüber berichtet beide sind seit ihrer Gründung eng miteinander verbunden – ich frage mich, ob Marketing-Altruismus der richtige Ansatz für jeden Einzelhändler ist. Es ist eine ausgeklügelte Version von a Wunder in der 34. Straße Manöver – eine Taktik, bei der der Einzelhändler sich selbst in letzter Sekunde hinstellt, um seinen Kunden besser zu bedienen.
Wir dürfen jedoch eines nicht vergessen: Diese Marken brauchen Sie, um Dinge zu kaufen, und zwar eine Menge davon, um zu überleben. Everlane hat aufgezogen 1,1 Millionen US-Dollar an Finanzierung. Zady, 1,4 Millionen US-Dollar. Cuyana, 2,6 Millionen Dollar. Das heißt, sie haben ihren Anlegern eine mehrfache Rendite versprochen. Der einzige Weg, um dorthin zu gelangen? Durch den Verkauf von mehr Waren.
Die genannten Einzelhändler vergleichen sich gerne mit der Lebensmittelindustrie und suggerieren, dass die Slow-Fashion-Bewegung dort ist, wo die Slow-Food-Bewegung vor 10 Jahren stand. In gewisser Weise ist es ein gültiges Match-Up. Aber bei anderen ist es das nicht. Zum einen steht Nahrung in direktem Zusammenhang mit Gesundheit und Überleben. Wir müssen gekleidet sein, aber wir brauchen keine Mode. Ein echtes korrelierendes Argument wäre: „Hör auf, Sachen zu kaufen! Du hast mehr als genug." Was ein Modeunternehmen definitiv nicht sagen sollte oder kann.
Manchmal kann ein weniger kreuzzugsartiger, leiserer Ansatz genauso effektiv sein – wenn nicht sogar noch effektiver. Kürzlich hat der Schriftsteller und Aktivist Amy DuFault hat einen tollen Beitrag dazu beigetragen der Wächter über Modeunternehmen, die kleine, aber feine Veränderungen auf dem Weg zur Nachhaltigkeit vornehmen. Sie erwähnte Keen, das in Portland, Oregon, ansässige Schuhunternehmen, das langsam daran arbeitet, seine Produktion nach Portland zu bringen. Keen hat auch kleinere Schuhkartons kreiert, die ohne giftigen Kleber zusammengehalten werden. „Wir wollen nicht, dass Kunden auf unsere Nachhaltigkeitsinitiative reagieren; Wir möchten vielmehr, dass sie sich davon inspirieren lassen", Chris Enlow, Corporate Social Responsibility Manager bei Erpicht, sagte DuFault. "Nachhaltigkeit ist Teilhabe und ständiger Wandel."
Diese Unternehmen, von Erklärungen abgesehen, stellen alle auf ethische und inspirierende Weise gute Produkte her. Und ist ein tolles Produkt nicht die beste Form des Marketings? Ich fordere sie auf, zu zeigen, nicht zu erzählen.
Bild: Mit freundlicher Genehmigung von Zady