Balmain und H&M bringen die Models und die Backstreet Boys zu ihrer Runway-Show

Wie schafft man Begeisterung für eine Zusammenarbeit mit H&M-Designern? Zu diesem Zeitpunkt – 14 Jahre und 19 Designer, angefangen bei Karl Lagerfeld im Jahr 2004 – weiß H&M Bescheid. Da ist zunächst die große Ankündigung, die Alexander Wang war 2014 bei einer Überraschungsparty bei Coachella dabei und welches Balmains Olivier Rousteing auf dem roten Teppich der Billboard Music Awards diesen Mai stehen ihm die Models Kendall Jenner und Jourdan Dunn in Looks aus der Kollektion zur Seite. In den folgenden Monaten gibt es Dutzende von Interviews, Leitartikeln und Werbeaktionen in Zeitschriften und in sozialen Medien; die Veröffentlichung der erstes Kampagnenbild, dann die vollständige Kampagne; die Enthüllung des vollen Lookbook, gefolgt von einem vollständiger Artikelkatalog mit Preisen; eine Pressekonferenz mit einem Interview mit dem Designer; eine aufwendig produzierte und mit Prominenten besetzte Laufstegshow; und dann am Starttag (Nov. 5), die Parade von Geschichten über Kleider, die von den Regalen fliegen, Interviews mit verwirrten Verkäufern, Links zu Artikeln, die bei Ebay für unverschämte Aufschläge verkauft werden usw. usw. Dass es eine zweiwöchige Verzögerung zwischen der Show und dem Launch der Kollektion gibt, scheint einer der klügsten Schachzüge von allen zu sein (und einer häufig) bei Apple angestellt): Bis die Kollektion in die Läden kam, war die Zurückhaltung, die potenzielle Käufer sich selbst auferlegen wollten, wahrscheinlich verdampft.

Am Dienstagabend veranstaltete H&M den vorletzten Auftritt seiner Balmain-Kollaborationstour: ein Event auf dem roten Teppich mit einer Laufstegshow am 23 Wall Street, ihre Betondoppelböden verwandelten sich in eine Art Club-Atmosphäre mit hellen Lichtern, einer beleuchteten Treppe und einer Bühne und mehreren Riegel. Die Gäste wussten, dass sie wahrscheinlich einige bekannte Models, einen Kardashian und ein oder zwei Jenner und eine überraschende musikalische Darbietung sehen würden. So enttäuscht einige auch gewesen sein mögen, nicht den gesamten Kardashian/West/Jenner-Clan zu sehen (nur Kendall und Kylie traten auf, Kim und Kanye waren Gastgeber der CFDA/Mode Fashion Fund Show in Los Angeles) konnten sie vom Rest nicht enttäuscht werden. Zuerst gab es das Laufsteg-Casting, das nicht nur wegen der relativen Berühmtheit der Models bemerkenswert war – Kendall Jenner, Gigi und Bella Hadid, Karlie Kloss, Jourdan Dunn, Alessandra Ambrosio und Joan Smalls gingen alle – aber weil jeder aussah so rechts für die Kleidung, deren übermenschliche Proportionen in hautengen Strickwaren, kurzen Paillettenkleidern und oberschenkelhohen Stiletto-Stiefeln noch übertrieben wurden. (Dass diese Models oft Balmain bei öffentlichen Veranstaltungen tragen, hilft wahrscheinlich auch in dieser Hinsicht.)

Und was ist mit der Kleidung? Überraschenderweise waren sie überzeugend: überzeugend in der Vollständigkeit ihrer Vision und dass bei H&M ein hungriger Kunde auf sie wartet. (Zumindest für die Damenkleidung. Ich bin mir nicht sicher, wie viele Typen sich für die goldgeflochtenen Jacken und den schwarzen Fliegeranzug aus Kunstleder entscheiden werden.) war natürlich ein wahrnehmbarer Qualitätsunterschied zu den Balmain-Klamotten, auf die sie riefen: mehr Reißverschlüsse als nicht; Jacken waren nicht ordentlich geschnitten; große baumelnde Ohrringe und ein satinartiges Material für Hosen und Röcke sahen auffallend billig aus. Aber die glitzernden und reflektierenden Kleider – die mit 500 Dollar und mehr zu den teuersten der Kollektion gehören – sahen gut aus und verkauften eine überzeugende Vision von weiblicher Kraft und Glamour. Auch zum Styling gibt es einiges zu sagen: Allein getragen zeigen diese Klamotten viel Haut, aber die superkurzen Kleider, sah zum Beispiel auf dem Laufsteg viel zugänglicher aus, weil die Beine der Models von blickdichten schwarzen Strumpfhosen oder dicken Wildlederstiefeln bedeckt waren.

Aber nichts konnte die Freude der Gäste übertreffen, als die Laufstegshow endete und die Backstreet Boys in voller Balmain x. gekleidet waren H&M, betrat die Bühne mit "Backstreet's Back" – ein Rückblick in die 90er, der mit dem H&M perfekt treffen sollte Kunde. Vier weitere Songs folgten, Rousteing und seine Schar von Models tanzten vorne und in der Mitte, die Augen ebenso auf sie gerichtet wie auf die Darsteller. Das Verlassen des Veranstaltungsortes ging nur langsam voran, der Ausgang wurde teilweise durch die lange Schlange von Gästen blockiert, die darauf warteten, die Sammlung im Stockwerk darunter einzukaufen.

Sehen Sie sich das Laufsteg-Video von Balmain x H&M unten an.