Es ist kein Geheimnis, dass das Internet die Art und Weise, wie Modemarken sich selbst vermarkten, verändert hat. Während viele weiterhin in Print- und gelegentlich auch im Fernsehen werben, widmen viele jetzt auch einen Teil ihres Budgets der Erstellung von gemeinsam nutzbaren Inhalten, die online leben. Kurze narrative Videos – oder wie Marken gerne Filme nennen – sind eines der beliebtesten Formate.
YouTube wurde 2005 gegründet und ebnete den Weg für eine einfache Online-Videoverteilung, und weniger als fünf Jahre später wurden Marken wie Alexander McQueen, Armani Jeans (siehe unten) und Kate Spade veröffentlichten Videos, die für die ersten beiden attraktiv waren über eine Million Aufrufe.
Heutzutage sind Modefilme weniger neu und da viele Unternehmen lernen, ist die Produktion viraler Inhalte nicht immer so einfach wie das Filmen einer attraktiven Person in Kleidung. Da jeden Tag mehr Inhalte veröffentlicht werden, als eine einzelne Person konsumieren kann, erhalten nur wenige dieser Filme das erforderliche Engagement, um die Investition einer Marke zu lohnen.
Trotzdem landen sie häufig in unseren Posteingängen. Und wenn er richtig gemacht wird, kann ein Modefilm eine praktikable Alternative oder Ergänzung zum Beispiel zu einer Printkampagne oder für einen jungen Designer mit begrenzten Mitteln zu einer Laufstegshow sein. (Obwohl seine Zukunft jetzt ungewiss ist, Style.com veranstaltet sogar jede Saison eine eigene „Video Fashion Week“ für Marken, die sich entschieden haben, ihre Ressourcen in den Film zu stecken, anstatt sie zu erweitern bereits überfüllter Modewochenplan.) Wir haben uns entschieden, zu prüfen, was funktioniert und was nicht, wenn es darum geht, eine Mode zu machen Film.
„Der Versuch, keinen formelhaften ‚Modefilm‘ zu machen, ist ein guter Anfang“, sagt Jack Robinson, Head of Video for Ich würde, die einige der cleversten Modefilme im Internet produziert und im letzten Jahr stark in Video investiert hat. „Filme brauchen eine Erzählung oder ein Konzept, um die Leute zu fesseln, das sollte immer im Mittelpunkt stehen.“
Ein neuer Erfolg im Genre des Kurzfilms ist Kate Spades „#missadventure“-Serie mit Anna Kendrick (siehe Episode Nr. 2 oben). Die Filme – es wird insgesamt vier sein, jeder etwa drei Minuten lang – haben auf Anhieb einiges zu bieten. Als etablierte, börsennotierte Marke kann sich Kate Spade eine High-End-Produktion und einen berühmten, beliebten Star leisten. Mary Beech, Chief Marketing Officer von Kate Spade, sagt uns, dass die Investition in Video einer „großen Verschiebung des Werbebudgets“ folgte, und nennt den Betrag, den die Das Unternehmen, das für die Videoserie ausgegeben wurde, ist vergleichbar mit dem, was es für eine Printkampagne ausgegeben hätte (die Kate Spade auch in dieser Saison – der neuesten) Stars Iris Apfel und Karlie Kloss). Laut Beech dauert die Entwicklung eines Videos acht bis zwölf Wochen, von der Konzeption der Handlung bis zur Suche nach dem richtigen Regisseur. Zusammengefasst sind die investierten Ressourcen beträchtlich; aber zum Glück war die Resonanz auch signifikant. Die #missadventure-Videos waren die bisher erfolgreichsten der Marke, wobei die neueste Episode seit ihrer Veröffentlichung am 28. April 1,6 Millionen Aufrufe erzielte.
Beech glaubt, dass ein großer Teil dieses Erfolgs der Tatsache zu verdanken ist, dass jeder Film eine Geschichte erzählt – mit einem Anfang, einer Mitte und einem Ende – und dass es eine Serie ist, damit die Leute, wenn ein neuer Film herauskommt, einen Bezugspunkt dafür haben und sehen wollen, was es gibt nächste. Auch die Entscheidung, nur einen Stern zu besetzen, war bewusst, um Kontinuität zu verleihen.
Eine weitere Modemarke, die mit ihrem wachsenden Ouvre an Modefilmen dafür bekannt geworden ist, Geschichten zu erzählen, ist Rachel Antonoff. Als junger Designer mit begrenzten Ressourcen drehte Antonoff Filme, anstatt zwei Saisons hintereinander auf der Fashion Week zu zeigen. In früheren Interviews hat mir die Designerin erzählt, dass ihre Filme großen Anklang gefunden haben und „leichter um Gefallen bitten“ und daher billiger sind als Präsentationen zusammenzustellen. Es schadet nicht, dass zu Antonoffs Freunden Menschen wie Mae Whitman, Jenny Slate und Lena Dunham gehören. Als weniger bekannte Marke mit weniger Marketingressourcen als beispielsweise Kate Spade werden Antonoffs Videos nicht ganz so viele Aufrufe, aber ihre Reichweite ist zumindest mit der einer Fashion Week-Präsentation vergleichbar und wer ihre Filme sieht, erinnert sich daran Sie. Antonoff hat mir kürzlich erzählt, dass die Leute ihren Frühlingsfilm „Crush“ 2014 mehr als jeden anderen erwähnen. Wieso den? "Es zerrt an den Herzenssaiten." (Das ist wahr – ich habe es gerade zum dritten oder vierten Mal gesehen und immer noch geweint.) Was uns zu einem weiteren Mieter eines guten Modefilms bringt.
Eine der größten und interessantesten Erfolgsgeschichten von Modefilmen war Wrens „First Kiss“, der im März 2014 im Rahmen von. debütierte Style.com's Video Fashion Week-Serie und ging sofort viral und sammelte in den ersten beiden Tagen online über 7 Millionen Aufrufe – derzeit sind es über 102 Millionen. Es zeigte 20 echte (wenn auch körperlich attraktive) Fremde, die sich zum ersten Mal auf eine rohe, aufrichtige Weise küssten, die deutlich anklang. Damals sagte Wren-Gründerin und Creative Director Melissa Coker Fashionista dass die Leute ihr erzählten, dass es ihren Glauben an die Liebe erneuerte. "Dies hat meinen Wunsch übertroffen, etwas zu haben, das für die Leute jenseits des Modewinkels interessant ist", sagte sie.
Manchmal kann ein Modefilm sowohl innerhalb als auch außerhalb der Modewelt viel Aufmerksamkeit erregen, weil er einen großen Namen trägt. Beispiele sind Anna Kendrick im Kate Spade-Film, Lena Dunham schreibt/regiert einen Film für Rachel Antonoff und Roman Coppola und Wes Anderson einen Kurzfilm für Prada. drehen. Je größer die Marke, desto mehr Starpower kann sie natürlich bekommen. Erinnern Sie sich, als Martin Scorsese bei einem Werbespot für Dolce & Gabbana Regie führte? Wenn man sich also die Zahlen anschaut, wurde der Großteil der meistgesehenen Modevideos auf YouTube im vergangenen Jahr von Luxusmarken erstellt. An der Spitze einer von L2 zusammengestellten Liste steht Diors "The Future Is Gold" mit Charlize Theron in der Hauptrolle, Chanels "The One That I Want" mit Gisele Bundchen, Calvin Kleins Unterwäschekampagne mit Justin Bieber und Burberrys „From London With Love“ mit Romeo Beckham. Allerdings hat "First Kiss" sie alle übertroffen und kostet einen Menge weniger Geld zu produzieren.
Wenn eine Marke eine faszinierende Erzählung oder eine große Berühmtheit enthält, kann sie Menschen außerhalb der bestehenden Fangemeinde der Marke ansprechen, manchmal auch diejenigen, die sich überhaupt nicht für Mode interessieren. Einer von Ich würdeerfolgreichste Filmprojekte war seine "Sprachen lernen mit Modellen" Serie. „Es hat sich sehr gut entwickelt, da wir wussten, dass wir Leute mit Interesse an Modellen, aber auch an Sprache und Kultur ansprechen würden“, sagt Robinson.
"Es ist jedoch wichtig, dass Sie Ihre Botschaft nicht verwechseln, sonst wissen die Leute nicht, wie sie sich richtig engagieren", fügt er hinzu. Aus Sicht einer Marke oder eines Verlegers besteht das Ziel eines Modefilms natürlich nicht nur darin, zu unterhalten; es ist, Markenbewusstsein zu schaffen. Hier kommt die Verteilung ins Spiel.
Für Kate Spade war der Vertrieb von Anfang an mit #missadventure ein wichtiger Bestandteil ihrer Videostrategie. „Es ist unglaublich wichtig, den Vertrieb in den Vordergrund zu stellen“, erklärt Beech. "Unser Ziel ist es, dorthin zu gehen, wo unsere Kunden sind; wir wollen sie nicht aus ihrem normalen Verhalten herausnehmen. Wir wollen auf ihrem natürlichen Weg des Konsums sein." Die Strategie bestand im Grunde darin, die Menschen aus allen Blickwinkeln anzusprechen. Insbesondere sagt sie, dass das Video im nativen Videoplayer von Facebook viel Anklang gefunden hat und dass eine Instagram-Werbekampagne "unglaublich erfolgreich" war.
Eine weitere Vertriebsoption für eine Marke besteht darin, eine Redaktion zu bezahlen, die bereits ein Videopublikum hat. Ich würde hat sich kürzlich mit Diesel bei einer Episode seiner bestehenden Videoserie "The A-Z of Dance" zusammengetan. Diese Art von Modell werden wir wahrscheinlich häufiger in Zeitschriften wie z. B. sehen Nylon und Glücklich haben angekündigt, ihre Videoinhalte zu verbessern – erstere sieht Markenvideos als wichtige Einnahmequelle vorwärts bewegen.
Während all diese Faktoren für die Verbraucher einen neuen unterhaltsamen Inhalt darstellen können, während wir uns bei der Arbeit langweilen, was hat die Marke tatsächlich davon? Basierend auf Ansichten und Engagement waren viele der erfolgreichsten Filme diejenigen, in denen es nicht wirklich um die Kleidung ging, sondern eine Geschichte erzählte, in der die Leute die Kleidung trugen. Die Frage ist: Verkaufen solche Filme tatsächlich Kleidung? Marken versuchen immer noch, das herauszufinden.
Beech behauptet, dass die #missadventure-Videos von Kate Spade den Verkehr auf ihrer Website erhöht haben, aber die Conversions waren nicht signifikant. Für die erste Episode der Serie hat Kate sich mit Cinematique zusammengetan, einem Tech-Startup, das Videos zum Einkaufen macht (Du tippst während des Spielens auf Dinge, die du magst und wenn es vorbei ist, hast du die Möglichkeit, diese Gegenstände oder ähnliches zu kaufen Einsen). Die Unternehmen haben sich beim zweiten Video nicht zusammengetan; Beech sagt, sie plane, mit verschiedenen Konversionstaktiken zu experimentieren und zu sehen, was funktioniert.
Während "First Kiss" unbestreitbar ein viraler Hit war, war kaum zu erkennen, dass eine Modemarke dahintersteckte. Und Videos, die eher als Modefilme erkennbar sind, werden kurzfristig noch keine nennenswerten Umsätze generieren. Es wird interessant sein zu sehen, ob Videos zu einem immer häufiger werdenden Medium für Markeninhalte werden, wenn größere Anstrengungen unternommen werden, um sie zum Antrieb zu machen Verkehr und/oder Verkäufe – etwas, das schwer zu bewerkstelligen sein wird, während die starken Erzählungen beibehalten werden, die die Leute dazu bringen, sie in der ersten Zeit zu sehen Platz.