Der knifflige Prozess der Änderung des Logos einer Modemarke

Es ist noch keine drei Monate her Coach Inc., dem Eigentümer und Betreiber von barrierefreien Luxusmarken wie Kate Spade New York, Stuart Weitzmann und natürlich, Coach, hat sich umbenannt "Tapestry Inc." Aber das Unternehmen hat Coach Inc. schnell begraben. von Beschilderungen, Visitenkarten und Pressemitteilungen entfernt und durch die freundliche Serifenschrift und die kanariengelbe Farbpalette von Tapestry ersetzt. Tapisserie hat vielleicht die Beine, um der erste große amerikanische Modekonzern zu werden. Coach Inc., aus welchen Gründen auch immer, tat dies nicht.

Die plötzliche Metamorphose von Coach Inc. in Tapestry gehörte zu den ehrgeizigeren Rebrandings von 2017, die an die Mode angrenzten, aber sie war nicht allein. Bei der Einstellung des inzwischen ausgeschiedenen Creative Director Jonathan Saunders, Diane von Fürstenberg, das Unternehmen, enthüllt ein hippes neues Logo

letzten Januar. Calvin Klein hat auch vor Raf Simons's viel gehyptes Debüt im Februar. Dann war da Balenciaga, welcher hat sein eigenes Logo umbenannt für seine Paris Fashion Week Show in diesem Herbst.

Wenn ein Unternehmen, ob in der Modebranche oder nicht, etwas in seinem Geschäft neu erfinden möchte, ist eine Logoänderung eine natürliche Anlaufstelle. Schließlich ist es das Logo, das am deutlichsten zur Markenbindung führt, das das Produkt repräsentiert, das Anspruch weckt. Aber es ist keineswegs einfach, es zu ändern.

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Aus diesem Grund würden Modemarken historisch gesehen ihre Logos auch während der größten innerbetrieblichen Umwälzungen nicht berühren. Justin Peters, Executive Creative Director der Agentur Carbone Smolan (die das Rebranding von Tapestry beaufsichtigte), sagt mir, dass bis In letzter Zeit würden Unternehmen auf Einzelhandels- und Produktebene stattdessen alle Branding-Änderungen direkt auf die Produktlinie anwenden. „Traditionell war [das Logo] nur der Gedanke des Designers“, sagt Peters. "Modelogos sind normalerweise der Name des Designers, die Herkunftsstadt, ein Monogramm. Und das hat sich nicht geändert." Aber da die Verbraucher weiterhin mehr Transparenz erwarten (und Marken diese Erwartungen weiterhin erfüllen), musste sich das ändern. „Das Denken hinter den Linien wird immer wichtiger“, sagt Peters. "Die Leute wollen glauben, dass es einen Grund für Geschmacks- und Stilverschiebungen gibt und dass dies nicht nur auf die Laune einer Person zurückzuführen ist."

Aber was bringt eine Marke überhaupt dazu, einen solchen Wandel zu vollziehen? Oft ist es, um Veränderungen zu signalisieren und normalerweise zum Besseren, sagt Armin Vit, Redakteur, Autor und Mitbegründer der redaktionellen Website zur Markenidentität Unter Berücksichtigung. „Die Logoänderung ist ein öffentlicher Hinweis an die Verbraucher, dass etwas anders ist und sie aufpassen sollten“, sagt Vit. "Wenn es also einen neuen Creative Director mit einer neuen Vision für die Produkte gibt, kann dies 'einfach' mit einer Logoänderung kommuniziert werden, die hoffentlich sowohl den Verkauf als auch die Medien ankurbelt Interesse." In anderen Fällen kann eine Marke ihr Logo ändern, um ein ganz neues Publikum anzusprechen, das entweder ein höheres Einkommen hat und einen gehobenen Wandel in seiner Produktlinie widerspiegelt, oder die Gegenteil.

Nach Peters' Argument müssen die treuesten Verbraucher eines Labels jedoch verstehen, dass die Marke trotz ihres neuen Emblems immer noch dieselbe ist; im Fall von Tapesty ist es immer noch die gleiche Firma, die hinter dem charakteristischen "C"-Print von Coach steht, aber mit sichtbar höheren Ambitionen.

„Wenn sich das ändert und keine gute Geschichte dahinter steckt, ist das ein guter Grund, dass die Verbraucher sehr besorgt sind“, sagt Peters. „Weil diese Modemarken Teil ihrer eigenen Identität sind. Es gehört zu den Dingen, die sie ausmachen, genauso wie Musik, Vorlieben in der Literatur oder in der Kunst. Wenn sich das ändert, ist es fast so, als würde jemand ohne Erlaubnis ein Stück Ihrer DNA nehmen. Es kann sehr emotional sein."

Emotionen sind gut – bis zu einem gewissen Punkt – und rufen bei den Verbrauchern jede Art von Reaktion hervor, ob positiv oder negativ. "Selbst wenn alte Logos, die als schlecht angesehen und durch etwas als gut oder besser angesehenes ersetzt werden, immer noch ausgeflippt sind weil ihnen etwas Gewohntes weggenommen wurde, ohne Rücksicht auf ihre Gefühle", sagt Vit. Vor der Einführung der sozialen Medien hegten die Verbraucher diese Frustration intern, aber jetzt sehen Sie den Anhäufungen; für Beweise, schau auf die kommentare des Instagram-Posts von Balenciaga, in dem das neue Logo angekündigt wird.

Es ist zum Vorteil der Modemarken, die Änderungen minimal zu halten, und sei es nur, um die Überraschung der Verbraucher zu verringern. Edward Russell, außerordentlicher Professor in der Werbeabteilung der Newhouse School der Syracuse University, erklärt das Infolgedessen nehmen die meisten Labels subtile Updates vor, die den Look modernisieren, da sich der Geschmack im Design ständig ändert. „Wenn ich mir die Entwicklung des Calvin-Klein-Logos ansehe, wird es immer moderner, aber die Veränderungen sind subtil“, sagt Russell. „Wenn ich nicht auf die Marke achte, würde ich es wahrscheinlich gar nicht bemerken. Wenn ich ein Fan der Marke bin, wollen sie es nicht so sehr ändern, dass es ihrem Ziel nicht bekannt vorkommt Publikum." Obwohl Logo-Änderungen häufig eingesetzt werden, um neue Verbraucherschichten anzulocken, ist die bestehende Markentreue zentral.

Russell beschreibt ein Rebranding von Tampax, an dem er einst beteiligt war und bei dem sein Team die Aufgabe hatte, das in den 1970er Jahren verwurzelte Damenpflegeunternehmen in das aktuelle Jahrtausend zu führen. Er stellt fest, dass die modernisierten Logo- und Verpackungsdesigns zwar bei den treuesten Kunden von Tampax gut ankamen, diese jedoch die Verpackung im Regal nicht physisch erkannten. Das Unternehmen verlor 40 Prozent seines Umsatzes, sagt er, einfach weil Frauen ihre beliebteste Marke nicht finden konnten. Dies ist nicht anders als bei anderen Mode-, Schönheits- oder Einzelhandelsmarken, die sich weniger auf langanhaltendes Social-Media-Marketing und mehr auf ein sofortiges Einkaufserlebnis verlassen.

Im Fall von Russell schätzt er, dass die Logoänderung Tampax 400 Millionen US-Dollar gekostet hätte, wenn sie landesweit eingeführt worden wäre. Aber das tat es nicht. Peters sagt, dass der Rebranding-Prozess so konfiguriert ist, dass potenzielle Verluste, finanziell oder anderweitig, minimiert werden. "Wenn Sie eine Änderung vornehmen, die möglicherweise nicht gut ankommt, können Sie nicht lange danach einen weiteren Pivot vornehmen und das, was Sie aus dieser vorherigen Schicht gelernt haben, verwenden, um Ihre nächste zu informieren", sagt Peters. "Sie können mit Ihrem Publikum iterieren und in Bewegung bleiben. Ich denke, diese Dynamik bewahrt Sie heute davor, zu irgendeinem Zeitpunkt auf dieser Reise zu viel investieren zu müssen. Die Leute vergeben ziemlich schnell."

Russells Tampax-Überarbeitung – oder Peters’ Tapestry-Projekt – begann wie die meisten Rebrandings: mit einem geschäftlichen Imperativ. "Was versuchen wir aus geschäftlicher Sicht zu erreichen?" fragt Peter. „Das würde also bedeuten, ändert sich mein Publikum? Verändern sich die Wünsche oder was ist diesem Publikum wichtig? Verändert sich die Geschäftslandschaft? Reagieren wir auf Veränderungen oder schaffen wir tatsächlich einen neuen Raum in der Landschaft? eine Reihe von Stakeholdern, insbesondere die Creative Directors der Marke, die als zukunftsgerichteter Teil der Marke fungieren. Wenn es sich nicht um ein privates Unternehmen handelt, gibt es auch den Vorstand sowie Geschmacksmacher und Influencer, die Unternehmen möglicherweise einbeziehen möchten. "Diese Forschung, diese Konsensbildung, ist entscheidend", sagt Peters.

Wenn es darum geht, das neue Logo tatsächlich zu entwerfen, ist es entscheidend, dass die Marke das Produkt – in Mode, Kleidung und Accessoires – für sich selbst sprechen lässt. "In der Modebranche werden Sie feststellen, dass Logos normalerweise ziemlich klassisch sind", sagt Peters. "Sie versuchen nicht, alleine zu ausdrucksstark zu sein, denn was ihnen zugrunde liegt, was wir eigentlich sind verkaufen, ist der ausdrucksstarke Teil der Marke." Keine Marke möchte, dass ihr physisches Etikett die Produkt.

In der Zwischenzeit kann die Größe des Teams, das mit der Neugestaltung beauftragt ist, von zwei Personen für eine kleinere Marke bis zu 15 Personen für eine viel größere Marke reichen. bei letzterem können diese Projekte laut Peters bis zu "sechs Monate, ein Jahr" dauern. „Eine Logoänderung erfordert normalerweise eine Kapitalinvestition von kleinen Dingen wie Visitenkarten bis hin zu großen Dingen wie der Änderung der Beschilderung, möglicherweise an Hunderten von Standorten“, sagt Vit. „Eine richtig durchgeführte Einführung bedeutet, dass Hunderte von Berührungspunkten, an denen das Logo physisch und digital erscheint, müssen alle aufgereiht und einsatzbereit sein, damit das Unternehmen eines Tages den Schalter umlegen und sagen kann: 'Ta-da!'"

Vit erwähnt, dass es ständig zu schlechten Rollouts kommt, normalerweise wenn ein Unternehmen sein Logo inkonsistent aktualisiert. wie auf seinen Social-Media-Kanälen, aber nicht auf seiner Website, oder machen überhaupt keine öffentliche Ankündigung. „Und das ist nicht nur schlampig, sondern kann tatsächlich sehr verwirrend sein und der Beziehung zwischen Marke und Verbraucher schaden“, sagt Vit.

Die korrekte Durchführung eines Roll-outs ist wie bei den meisten Dingen eine Investition, da einige der leistungsstärksten Art Directors und Designer – einschließlich Jonny Lu und Peter Saville, die hinter dem Rebranding von DVF bzw. Calvin Klein standen – kann einen hübschen Cent kosten. Aber auch hier, wie bei den meisten Dingen, bekommen Sie das, wofür Sie bezahlen. „Während man mit unabhängigen Designern natürlich gute Ergebnisse erzielen kann, die viel weniger verlangen, gibt es eine Art Garantie bei den großen, prestigeträchtigen Unternehmen, dass die Arbeit gut sein wird und dass sie die Arbeitskräfte und die Frauenstärke haben, um den Prozess zu erleichtern und sich um die Bedürfnisse des Kunden zu kümmern. Sie zahlen für Fachwissen, Professionalität und Talent, und es gibt einen Grund, warum Prestigefirmen Prestige sagen – also ja, wenn Sie können es sich leisten, es lohnt sich." Andererseits: "Carolyn Davis, eine Grafikdesign-Studentin an der Portland State University, hat 35 Dollar dafür bezahlt das Nike Swoosh im Jahr 1971", sagt Russell. "Das hat ganz gut geklappt."

Balenciaga hat dieses Dilemma jedoch vollständig beseitigt, indem es sein neues Logo entwickelt hat – inspiriert vom aktuellen künstlerischen Leiter Demna Gvasalia's Vorliebe für den öffentlichen Nahverkehr – intern. Als Balenciaga vor drei Monaten debütierte, war Gvasalia bereits seit anderthalb Jahren bei der Pariser Marke. Wenn von einem neu eingestellten Creative Director erwartet wird, dass er seine eigenen Spuren in den Hauscodes hinterlassen wird, warum sollte man dann einen Logowechsel für so viele Saisons verschieben?

Peters sagt, dass die Persönlichkeit hinter dem Creative Director sehr stark sein kann, daher ist es von Vorteil zu sehen, wo diese Person die Richtung der Marke lenkt, bevor man ihr ein Abzeichen anbringt. "Manchmal ist die beste Veränderung überhaupt keine Veränderung oder, wenn sich eine Veränderung abzeichnet, eine abgestufte, langsame Überleitung", sagt Vit. "Gewöhnen Sie den Verbraucher an die Idee, dass es einen neuen Sheriff in der Stadt gibt, und wenn sich das erst einmal durchgesetzt hat, besteht die Möglichkeit, weitere Änderungen auf eine weniger schockierende Weise einzuführen."

Die Logos, die in letzter Zeit am häufigsten angesagt sind, könnten als Konzept dem Schock und Ehrfurcht nicht abgeneigt sein. Sowohl die neu aufgelegten Titel von Calvin Klein als auch von DVF umfassen ein minimalistisches, komplett schwarzes Schriftbild. Auch Balenciagas wurde kompakter. "Es muss auf einem Telefonbildschirm funktionieren", sagt Russell und fügt hinzu, dass die heutigen Logos auch auf einem quadratischen Raum genügend Höhe haben müssen. "Das ist schwieriger, als es sich wahrscheinlich anhört." Aber Vit fügt hinzu, dass die Sans-Serif-Parade ihre Nachteile hat. „Ich kann verstehen, dass es darum geht, das Produkt zum Helden zu machen und nicht das Logo, aber alle Logos und Identitäten sehen langsam gleich aus“, sagt er.

Interessanterweise stellt Vit fest, dass sie außerhalb der Modebranche in Branchen, die stärker auf Unternehmen und Verbraucher ausgerichtet sind, a Menge der Farbe. „Zum Beispiel möchte jeder jede Farbe verwenden, was ein bisschen Spaß macht, aber dann ist es schwer zu sagen, wem welche Farbe gehört“, sagt Vit.

In diesem Sinne haben wir einige groß news: Dürfen wir diesen wenig bekannten Farbton, Millennial Pink, vorschlagen?

Foto der Homepage: Detail einer Calvin Klein Jacke – mit dem neu überarbeiteten Calvin Klein Logo – fotografiert während der Mailänder Fashion Week. Foto: Claudio Lavenia/Getty Images

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