Bitte nennen Sie J-Beauty nicht "die neue K-Beauty"

Als Beauty-Redakteurin höre ich eine der häufigsten Fragen, die ich beruflich höre – von Marken, Führungskräften, Beratern und so ziemlich jedem in der Branche Industrie – ist "Was ist das nächste Korea?" Welches Land wird die Schönheitswelt revolutionieren, so wie es einmal BB-Cremes und Sheet-Masken waren? Tat?

In einigen Nachrichten wurde behauptet, dass der japanische Markt, auch bekannt als J-Beauty, der Erbe des K-Schönheit Thron. Aber Experten, die voll und ganz in die japanische Beauty-Szene eingetaucht sind, nehmen diesen Zusammenhang übel. "Im Vergleich zur koreanischen Schönheit, die für ihre witzigen Verpackungen und die aktuellen Formeln und Farben bekannt ist, dreht sich J-Beauty um hochwertige Herstellung, dezente Opulenz und bahnbrechende Wissenschaft und Technologie", erklärt Frances Grant, Senior Vice President of Marketing für Shiseido Kosmetik Amerika.

Und im Gegensatz zu K-Beauty, die vielen von uns im Westen fast aus dem Nichts erschien,

Japan hat seit Jahrzehnten ein festes Standbein auf dem US-Markt. Viele beliebte Schönheitsprodukte – Reinigungsöle, farbkorrigierende Kosmetika, Essenzen, Ballaststoffe Wimperntusche – lassen sich alle bis nach Japan zurückverfolgen.

Abgesehen von koreanischen Vergleichen findet rund um J-Beauty eindeutig eine Art Renaissance statt. Maskenbildner Troja Surratt, der mit japanischen Labors zusammenarbeitet, um seine Surratt Beauty-Linie, ist der Ansicht, dass ein Teil davon auf das aktuelle soziale und kulturelle Klima zurückzuführen ist. „Obwohl so viele der koreanischen Produkte skurril und ansprechend in ihrer Frechheit und Verspieltheit waren, denke ich dass wir weltweit einen ernsteren Ton anschlagen – die Leute suchen nach Substanz und Integrität", sagt er erklärt.

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„Es gibt Dinge aus bestimmten Ländern, die als die besten ihrer Klasse gelten: deutsche Autos, italienische Schuhe, französische Handtaschen, Schweizer Uhren – und japanische Kosmetik“, sagt Surratt. „Ich glaube wirklich, dass japanische Hautpflege und Kosmetik die besten sind, und das war mein Katalysator, mein Wunsch, alles zu machen meine Produkte dort." Tatsächlich wird es so hoch angesehen, dass viele Profis häufig ins Land reisen, um die Markt. „In der Schönheitsbranche sind Führungskräfte aus den USA und Europa schon immer nach Japan gepilgert, um zu sehen, was passiert“, sagt Vicky Tsai, Gründerin der Hautpflegemarke Tatcha. „Die Denkschule ist, dass Japan der westlichen Welt immer ein bis drei Jahre voraus ist, wenn es um Innovationen sowohl bei der Farbe als auch bei der Hautpflege geht. Es ist ein lange gehütetes Branchen-„Geheimnis“, dass Japan die Anlaufstelle für Innovationen ist."

Die japanische Schönheit, insbesondere die Hautpflege, konzentrierte sich seit jeher auf altehrwürdige Methoden und Traditionen. "In der japanischen Kultur ist das Schönheitsritual Jahrhunderte alt", sagt Surratt. "Wenn wir an die Kunstformen von Kabuki und Geisha denken, gibt es eine lange Geschichte der Verzierung und des Rituals sowohl bei der Hautpflege als auch beim Auftragen von Make-up." 

Marken wie Tatcha greifen auf diese Geschichte zurück, um ihre modernen Produkte zu informieren und verwenden dabei traditionelle indigene Zutaten wie grüner Tee, Kamelienöl und Reis für minimalistische – aber dennoch raffinierte – Formeln. „Die Formeln sind sehr sparsam, und wenn Sie mit so wenigen Teilen arbeiten, sind Qualität und Präzision von größter Bedeutung“, sagt Tsai. "Es ist wie Sushi: Nur wenige Zutaten können richtig schön sein, wenn sie richtig gemacht werden."

Doch Traditionsbewusstsein schließt nicht aus, dass J-Beauty auch innovationsgetrieben ist. Im Gegenteil: Japanische Marken stehen tatsächlich an der Spitze des technologischen Fortschritts im Beauty-Bereich. Nehmen Sie zum Beispiel die Hautpflegemarke Adsorb. Bisher nur in japanischen Arztpraxen erhältlich, dem New-to-the-U.S. Marke verwendet Antikörpertechnologie, um die Ceramidproduktion zu erhalten und den Alterungsprozess zu verlangsamen. Mitbegründer Genshi Shigekawa erklärt, dass die Marke einige ziemlich fortschrittliche Wissenschaften verwendet hat, um die Linie zu entwickeln, und sich dabei auf die Forschung eines Professors an der Universität von Kyoto stützt.

Anstatt Antikörper von kleinen Tieren wie Kaninchen zu nehmen (was die armen Kreaturen anschließend tötet), extrahieren sie sie aus dem Eigelb eines Straußenei. Laut Shigekawa können sie bis zu 800 Antikörper aus einem Ei extrahieren und so 800 Hasen retten. Ganz zu schweigen davon, dass es auch den Preis senkt. „Wir können die Kosten für Antikörper senken – sie sind normalerweise 3,4 Millionen US-Dollar pro Gramm, zu teuer für Hautpflegeprodukte“, sagt er. Deshalb seien sie normalerweise medizinischen Labors und speziellen Behandlungen vorbehalten. "Durch die Methode der Straußenei-Extraktion können wir den Preis auf etwa 3.000 US-Dollar pro Gramm senken."

Shiseido, eine der bekanntesten japanischen Marken weltweit, greift auch auf andere Wissenschaften zurück, um ihre Produkte zu informieren. "Im Jahr 2018 wurde die Essential Energy-Reihe eingeführt, die eine von den Neurowissenschaften inspirierte [Technologie] zur Regeneration der Haut enthält", bemerkt Grant.

Es ist die Kombination aus zukunftsweisender Wissenschaft und Japans Liebe zu seinem kulturellen Erbe, sagt Surratt, die die Produkte zu den besten ihrer Klasse macht. „Sie haben eine große Ehrfurcht davor, Dinge auf die altmodische Weise zu tun, aber sie haben auch die Philosophie, dass die Dinge immer ein bisschen besser sein können“, bemerkt er. "Sie blicken in die Zukunft, um sich inspirieren zu lassen, um Fortschritte zu machen und voranzukommen."

Im Gegensatz zu Korea, wo Produkte produziert werden können, sobald ein Trend beginnt, ist J-Beauty viel mehr an sorgfältiger Veredelung und Langlebigkeit interessiert. „Schönheit wird in Japan nicht als entbehrlich angesehen – alles wird sorgfältig durchdacht, um Produkte zu schaffen, die zeitlos, wirksam und luxuriös sind“, erklärt Grant. Tsai fügt hinzu: "Obwohl Japan weltweit als Innovationsführer sowohl bei der Hautpflege als auch bei der Hautfarbe gilt, ist Japan nicht trendorientiert." Sie fährt fort: „Japanische Kunden sind sehr kultiviert – sie studieren Inhaltsstoffe, verstehen, wie Haut funktioniert, und fragen viel nach Fragen. Sie sehen nicht, dass trendige Artikel bei einem japanischen Publikum funktionieren."

Eines der Dinge, die Surratt an japanischen Marken am meisten beeindruckten, war ihre absolute Integrität in Bezug auf Produktaussagen. "Die Japaner sind als Kultur so ehrenhaft, dass sie, wenn sie einen Anspruch auf Hautpflege erheben, die Forschung haben, um dies zu untermauern", sagt er. "Sie würden niemals eine Behauptung aufstellen, die unehrlich oder zu hoch ist." Diese Ehrlichkeit ist etwas, was wir gerade erst im Westen sehen, wenn auch nicht ganz auf dem gleichen Niveau. Schauen Sie sich einfach Marken wie Beauty Pie und The Ordinary an, die bieten volle Transparenz zu Preisen und Produkten. „Wir bewegen uns von Fast Fashion und Fast Beauty hin zu Integrität und Substanz“, sagt Surratt.

Es ist auch offensichtlich, dass J-Beauty für viele globale Verbraucher als Einstiegspunkt in den asiatischen Schönheitsmarkt dienen kann. „Während die J-Beauty-Bewegung zweifellos auf dem Vormarsch ist, hat Japan die Welt schon immer global in Bezug auf Schönheit, Mode, Architektur, Essen, Kunst und darüber hinaus beeinflusst“, sagt Grant. Mit den Olympischen Spielen 2020 in Tokio und der Ehrung japanischer Designer wie Rei Kawakubo bei der Met können Sie sich noch mehr auf Japan konzentrieren. "Es bringt mein Herz zum Singen, wenn ich höre, dass sich die Leute für eine japanische Herangehensweise an Schönheit interessieren", schwärmt Tsai. "Meiner Erfahrung nach ist es ein so weiterentwickelter Ansatz, der gleichzeitig elegant und wirksam ist, und das hat jeder verdient."

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