Halfdays bricht den Club der alten Skifahrer auf

Kiley McKinnon nahm an der Olympische Winterspiele 2018 das Tragen von Herren-Skihosen.

Als die Freestyle-Luftakrobatin vor drei Februar in PyeongChang ankam, hatte sie unter der Sonne und auf der Piste so ziemlich jede Leistung hinter sich gebracht. Ästhetisch und technisch fehlte jedoch etwas an ihrem Wettbewerbsvorteil, und es hatte etwas mit ihrer Ausrüstung zu tun.

„Als ich im US-Skiteam war, trug ich Skibekleidung, die sowohl für Männer als auch für Frauen gemacht war“, erinnert sich McKinnon. "Wir trugen genau die gleiche Größe, in den gleichen Styles, in den gleichen Passformen. Ich bin 5'9" groß und trug Skihosen, die die gleiche Länge wie ein Mädchen mit 5'1" hatten. Wie ist es möglich, dass ich das Team USA repräsentierte und nicht einmal die Ausrüstung bekam, die ich brauchte, die richtig zu mir passte?"

Nach den Olympischen Spielen und während eines Karriereübergangs ins zivile Leben begann McKinnon anders über ihren Sport und die Ausrüstung, die sie trug, nachzudenken antreten – und, wie sie erfuhr, waren nicht nur Profisportler frustriert über ihre Ski- und Snowboardbekleidung. Bald begannen auch regelmäßige Freizeitsportler, ihre Sorgen mit ihr zu teilen.

Das Problem war folgendes: Es gab einfach nicht genug Optionen – nicht genug, die einen relativ moderaten Preis erreichten, nicht genug, die gut aussahen und natürlich nicht genug, die kompetent passten. Während dieser Gespräche lernte McKinnon die Einzelhandelsstrategieberaterin Ariana Ferwerda kennen, die 2018 nach Colorado zog, um die bergige Kulisse voll auszunutzen.

"Ich war total aufgeregt, das Ganze zu machen, einen neuen Skisatz und neue Ski zu bekommen", sagt Ferwerda, die mit dem Skifahren aufgewachsen ist, was sie als die "Hügel" von Michigan bezeichnet. "Aber ich hatte einen schrecklichen Prozess beim Kauf von Skibekleidung. Am Ende habe ich mich für etwas entschieden, von dem ich nicht wirklich begeistert war. Warum gab es keine coole Direct-to-Consumer-Marke für Frauen, die nachhaltig und gleichzeitig modebewusst war?"

Ferwerda und McKinnon wurden schnelle Freunde, die sich über ihre gemeinsame Ambivalenz für weite, magentafarbene Skihosen und koordinierende Kugelfische verbanden. "Als Freizeitskifahrerin dachte ich, ich hätte eine ganz andere Perspektive als jemand, der während ihrer gesamten Karriere von Marken gesponsert wurde", fügt Ferwerda hinzu.

Sie begannen, nach einer Lösung zu suchen: ein Skibekleidungslabel, das von und für die moderne Verbraucherin entwickelt wurde. Die erste Station war San Francisco, wo ein Investor Ferwerda und McKinnon Karelle Golda vorstellte, eine Wachstumsmarketing-Expertin, die eher zufällig an einer eigenen Skibekleidungslinie arbeitete. Ferwerda und McKinnon holten Golda an Bord, um ihr Gründungsteam zu vervollständigen und gründeten Halfdays ein Jahr später, im vergangenen November.

Halfdays richtet sich an den expansiven Mittelstand zwischen plüschigem Luxus (wie a Moncler oder Kanada Gans) und Hardcore-Sport (an Arc'teryx oder Burton). Beide Extreme haben steile, unzugängliche Preispunkte, und stilistisch ist die Ästhetik selbst nicht immer das Richtige Freizeitkonsumenten wie Ferwerda oder Golda denken daran, wenn sie sich darauf vorbereiten, dreistellig zu im Wesentlichen, a neuer Wintermantel.

"Der normale Mensch fährt nicht im verrückten, verrückten Backcountry Ski", sagt McKinnon. „Sie machen wahrscheinlich nur zwei oder drei Skiausflüge im Jahr. Und sie wollen es vielleicht nur einen halben Tag machen."

Der weltweite Markt für Skiausrüstung und Skiausrüstung wird heute auf rund 1,2 Milliarden US-Dollar geschätzt und soll bis 2028 1,7 Milliarden US-Dollar erreichen. Es ist quantitativ gesehen ein prosperierender Sektor, aber nicht gerade ein zeitgenössischer. Der Markt weist nach wie vor ein erhebliches Geschlechtergefälle von oben nach unten auf, ähnlich wie bei Sportbekleidung im Allgemeinen. Im Juli 2019 gab es laut Executive-Outplacement-Firma nur sieben weibliche CEOs in der gesamten Sportbekleidungsbranche Herausforderer, Grau & Weihnachten; dieser Mangel an Repräsentation hat sich drastisch auf die Funktion von Damensportbekleidung ausgewirkt.

"Ich denke, wir haben den weiblichen Verbrauchern in den letzten 10 oder 15 Jahren wahrscheinlich alle einen schlechten Dienst erwiesen", sagte Russ Kahn, Senior Vice President von Puma North America Retail Einzelhandelstauchgang im September 2019. "Ich denke, Sportmarken sagten lange Zeit: 'Wir können es einfach verkleinern und pinkeln und das wird für die weibliche Verbraucherin gut genug sein.' Und 'gut genug' ist nicht mehr gut genug."

Halfdays will „shrink it and pink it“ – Marketing-Jargon für die Feminisierung bestehender Männerprodukte – auf den Kopf stellen. Das Gründertrio hat nichts gegen Pink, aber sagen wir einfach, es gehört nicht zu den erdigen, tonalen Farbtönen, die als Teil seiner Farbpalette angeboten werden.

„Ich denke, wir können alle bestätigen, dass viele Damenskibekleidung rosa und lila und geblümt ist“, erklärt McKinnon. "Und ich weiß nicht, wie es dir geht, aber das sind nicht meine Lieblingsfarben."

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Halfdays tauscht Pink- und Violett- und Blumentöne gegen ein farblich abgestimmtes Arrangement ein, das an einen Trainingsanzug eines Art Director erinnert, den Sie möglicherweise südlich der 14th Street tragen. Seine Heldenprodukte – die Lawrence Jacke, $345, und Alessandra Hose, $ 215 – in fünf Farbtönen erhältlich: "Cloud", ein undurchsichtiges helles Weiß; "Banane", ein cremiges, butterartiges Gelb; "Canyon", ein sattes Senfbraun; "Olive", ein Kittgrün und natürlich "Schwarz".

McKinnon, der die Produktentwicklung der Marke leitet, sagt, dass die Kleidungsstücke selbst eher von Streetwear inspiriert wurden als die Stücke, die derzeit die Damenabteilung von REI füllen. Wie der Name des Labels vermuten lässt, möchte die Marke, dass ihre Kunden ihre Ausrüstung für eine morgendliche Fahrt mit den Skiliften genauso bequem tragen wie für einen Après-Ski-Nachmittag in der Lodge.

McKinnon präsentiert die Waren über einen Zoom-Anruf aus Denver, und selbst wenn sie leicht verpixelt sind, sind die Stücke glatt und elegant. Sie versichert mir jedoch, dass alle technischen Elemente – von wasserdichten YKK-Reißverschlüssen bis hin zu vollständig versiegelten, sich verjüngenden Nähten – vorhanden sind. Schalen, Isolierung, Futter und Schneefang der Produkte bestehen zu 100 % aus recycelten Materialien. Seine Hülle und Isolierung sind auch Bluesign-zertifiziert, ein neuer Standard für Umweltgesundheit und -sicherheit in der Textilherstellung.

"Ich dachte, die Teilnahme an den Olympischen Spielen würde das Schwierigste sein, was ich je in meinem Leben gemacht habe, aber ein Unternehmen zu gründen ist definitiv da oben", sagt McKinnon lachend. "Man erkennt erst, wie technisch Skibekleidung ist, wenn man versucht, sie selbst zu kreieren."

Die Fabrikpartner von Halfdays haben ihren Sitz in Vietnam und Kolumbien, und obwohl der ursprüngliche Plan immer darin bestand, Alles von Grund auf hier in den USA, die eskalierende Gesundheitskrise hat die Marke dazu veranlasst, ihre Prioritäten.

„Alle Fabriken in den USA wurden geschlossen, und damit wir unseren Zeitplan für die Einführung in diesem Jahr einhalten konnten, mussten wir vollständig schalten und einen Hersteller im Ausland finden, der das Produkt rechtzeitig zu uns bringen kann", sagt McKinnon. Nach einer umfassenden Recherche entdeckte Golda in Vietnam einen Hersteller, der die Werte verkörperte, die sie widerspiegeln wollten.

"Wir haben wahrscheinlich insgesamt etwa 10 Hersteller interviewt und überprüft, von denen in Nordamerika über China bis Vietnam", erinnert sich Golda. "Und wirklich, unsere Entscheidung lag in den Bereichen Nachhaltigkeit und Arbeitspraktiken. Wie sind sie mit ihren Mitarbeitern umgegangen? Hatten sie Zertifikate über ihre Arbeitspraktiken? Wir waren der festen Überzeugung, dass Nachhaltigkeit und Ethik bei unserer Entscheidung im Vordergrund stehen müssen."

Die Partner von Halfdays haben die internen Nachhaltigkeitsversprechen der Marke unterstützt, die laut Golda Teil "jeder einzelnen Gespräche" sind, die wir führen. Im Moment "denkt Halfdays nach" CO2-Neutralität – aber es geht auch konkreter darum, wie man jede Stufe der Supply-Chain-Leiter am besten herausfordert.

„Wir werden Nachhaltigkeit nie als Marketing-Trick einsetzen“, sagt Golda. „Wir sind der Meinung, dass jeder in der Outdoor-Branche dies als Status Quo tun sollte. Sie sollten auf jeder einzelnen Ebene Ihres Unternehmens an Nachhaltigkeit denken. Und wenn nicht, sollten Sie nicht in der Outdoor-Branche tätig sein."

Es stellt sich auch die Frage, wer überhaupt in der Outdoor-Branche willkommen war. Nach Angaben der Nationaler Skigebietsverband, 88,2 % der Besucher der Skigebiete in der Saison 2019-2020 waren weiß, während nur 1,8 % schwarz waren.

"Die Popularität des Skisports in den USA stieg während einer Ära der Rassentrennung, als BIPOC im Allgemeinen keine Freude am Skifahren hatte Reichtum nach dem Zweiten Weltkrieg und die Entdeckung des Skifahrens, das weiße Amerikaner gemacht haben", schrieb der Buckelpisten-Skifahrer Garrett Schlag in einem August 2020 Pulver Essay. "Als Bürgerrechtsführer dieser Zeit für die gleiche soziale Stellung für BIPOC kämpften, wuchs die Verbindung des Skifahrens mit Weißheit, Luxus und Exklusivität, und der Zugang zum Skifahren für Nicht-Weiße schrumpfte."

Halfdays ist auf lange Sicht dabei, und zu seinen hochgesteckten Zielen gehört es, daran zu arbeiten, die bekannten Zugänglichkeitsprobleme seines Sports zu beheben. Kann neue und verbesserte Skibekleidung dabei helfen?

"Wir haben den Traum, mehr Frauen, mehr Menschen im Allgemeinen, für Outdoor-Sportarten zu gewinnen, Menschen, die möglicherweise keinen Zugang zu ihnen haben oder das Gefühl haben, dass sie sich ihnen nicht leicht nähern können", sagt Ferwerda. "Neben der Schaffung nachhaltiger, großartiger Skibekleidung besteht die größere Mission hier darin, den Menschen das Gefühl zu geben, dass sie sich jeder dieser Sportarten selbstbewusst nähern können."

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