J.Crews Relaunch 2018 ist fehlgeschlagen und leidet unter den Folgen

J.Crew ist der James Kennedy des Einzelhandels. Für diejenigen unter Ihnen, die "Vanderpump Rules" nicht sehen, meinen wir Folgendes: Ähnlich wie die umstrittene TV-Persönlichkeit hat das Unternehmen unzählige Male vermasselt, aber wir geben ihm weiterhin Chancen, weil ein kleiner Teil von uns immer noch glaubt, dass es Potenzial hat und es will erfolgreich. Letzten Herbst hat sich J.Crew auf den Weg gemacht das neueste seiner vielen "Rebrandings", dieses unter einem neuen CEO, Jim Brett, der das Unternehmen bereits verlassen hat, und es ist gescheitert – im großen Stil. Im vierten Quartal des Geschäftsjahres 2018 verzeichnete das Unternehmen einen Nettoverlust von 74,4 Millionen US-Dollar gegenüber einem Nettogewinn von 34,7 Millionen US-Dollar im vierten Quartal des Vorjahres. Der Nettoumsatz der Marke J.Crew ging sowohl im Quartal als auch im Gesamtjahr um 4 Prozent zurück.

„Die Marke J.Crew lieferte 2018 enttäuschende Ergebnisse, da viele neue Strategien, die wir eingeführt haben, letztendlich nicht erfolgreich waren und sich negativ auf unsere finanzielle Leistung auswirkten“, sagte Michael J. Nicholson, President und Chief Operating Officer, in einer Erklärung.

An diesem Punkt, nach Jahren dieser enttäuschenden Ergebnisse, sind wir (wie die J.Crew-Investoren vermutlich) müde. Warum macht J.Crew diese Fehler immer wieder? Warum weiß es immer noch nicht, was seine Kunden wollen? Interessieren wir uns noch?

Mögen Modegeschäft schrieb Letzten November muss J.Crew vielleicht sterben, um wiedergeboren zu werden – so wie Kennedy seinen DJ-Gig im SUR verlieren musste, um eine Lektion zu lernen und seine Scheiße zusammenzubekommen. (Haben wir diese Analogie zu weit getrieben? Womöglich.)

Danke an Madewell, stieg der Gesamtumsatz des Unternehmens im vierten Quartal um 3 Prozent auf 733,8 Millionen US-Dollar und im Jahr 2018 um 5 Prozent auf etwa 2,5 Milliarden US-Dollar. Der Umsatz von Madewell stieg im Jahresverlauf um satte 26 Prozent auf 529,2 Millionen US-Dollar; 2018 hat die Marke acht neue Stores eröffnet und beide erfolgreich eingeführt Herren und erweiterte Dimensionierung, wobei Denim zu einem wichtigen Wachstumstreiber wird und auch der Großhandel für Umsatzsteigerungen sorgt.

J.Crew hat ein paar neue ausprobiert Starts und Expansionstaktiken letztes Jahr auch, stellte aber schnell fest, dass sie nicht funktionierten. Wie im November angekündigt, schloss sie die Untermarken Mercantile und Nevereven; Führungskräfte bestätigten während einer Telefonkonferenz am Mittwoch, dass sie diese Sub-Marken-Strategie, die Brett implementiert hatte, beseitigt haben und sich stattdessen in Richtung Vereinfachung bewegen. Nicholson bemerkte, dass die Untermarken "Verwirrung verursachten" und J.Crew mit so viel überschüssigem Lagerbestand zurückließen, dass es keine andere Wahl hatte, als auf Rabatte zurückzugreifen, was natürlich den Gewinnen schadete. Der Relaunch im Herbst 2018 kostete die Marke auch viel Marketingausgaben, die "die Leistung weiter unter Druck setzten".

Führungskräfte verbrachten einen Großteil des Anrufs damit, den Anlegern zu versichern, dass sie die Dinge unter Kontrolle haben. Wie Kennedy, der Lisa Vanderpump verzweifelt versichert, dass er nicht getrunken hat und sich unterzieht Beratung für seine Wutprobleme (ja, zu weit), dieser Teil des Anrufs klang ein bisschen wie ein kaputter aufzeichnen. Im Jahr 2018 gab es jedoch einige Siege: Das neue Treueprogramm von J.Crew erweist sich als erfolgreich und der Großhandelsumsatz der Marke stieg hauptsächlich dank Nordstrom. Es werden "schnelle Maßnahmen" ergriffen, um das Bestandsproblem der Marke zu beheben, und es wird daran gearbeitet, "das Sortiment neu auszubalancieren und zu verfeinern, um den Kunden die gewünschten Stile zu bieten".

Die Weiterentwicklung von J.Crew zu einem „digital-geführten Betriebsmodell“ hat ebenfalls eine große Priorität und dies beinhaltet ein besseres digitales Marketing und die Migration zu einem "Cloud-basierte Lösung" zur "Modernisierung des Backends für J.Crew und Factory". Es wird auch neue Einkaufsfunktionen und eine verbesserte Personalisierung geben online. Was den stationären Einzelhandel betrifft, so ist geplant, etwa 20 Geschäfte in J.Crew und Factory zu schließen. Inzwischen arbeite das Unternehmen an der „Entwicklung des Ladens der Zukunft“, einer „komfortorientierten, serviceorientierten, digital integrierten“ Erweiterung seiner Retail-Strategie.

Das klingt etwas faszinierend, aber das Interessanteste, was J.Crew im Moment zu bieten hat, ist seine kürzliche Ernennung des Designers Chris Benz als SVP of Design für Damen und Crewcuts. Er könnte die letzte Hoffnung der Marke sein, etwas Aufregung zu erzeugen – und uns einen Grund zu geben, ihr noch eine Chance zu geben.

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