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Wann Style.com April geschlossen wurde, war eine der größten Fragen der Branche, was mit ihrem langjährigen Chefredakteur passieren würde, Dirk Standen. Zunächst zog er nach W wo er die Rolle des Digital Creative Director übernahm, aber im August machte Condé Nast eine überraschende Ankündigung: Standen wurde zum Chefredakteur von 23 Stories ernannt, dem im Januar gegründeten hauseigenen Branded Content Studio 2015.
Auf der American Magazine Media Conference am Dienstag erklärte Standen, wie 23 Stories funktioniert mit Werbetreibende – insbesondere, wie sich der Ansatz von Condé Nast von dem konkurrierender Verlage unterscheidet Unternehmen. Er wurde auf der Bühne von Lee Sosin, Senior Vice President von Hearst Magazines Digital Media, sowie von Führungskräften von Meredith und Time Inc. begleitet. Die Diskussionsteilnehmer waren sich einig, dass Zeitschriftenmarken die ultimativen Kreativagenturen sind Verbrauchermarken, weil sie ihre eigenen Redakteure und Autoren nutzen können, um Inhalte zu produzieren, die die Leser Vertrauen. Alle natürlich mit der von der Federal Trade Commission (FTA) vorgeschriebenen Kennzeichnung.
„Ich kam von der Redaktionsseite und ich denke, einer der Gründe, warum sie mich wollten, war, dass wir darauf vorbereitet sind arbeiten nicht nur eng, sondern direkt mit den Herausgebern und Autoren der einzelnen Condé Nast-Titel zusammen", sagte Stehen. „Wir werden ihren Input zu [Ideen] erhalten – ist das verrückt, würden Sie das jemals tun? Wir werden konkrete Vorschläge von Redakteuren bekommen, um die Ideen zu stärken und besser auf das auszurichten, was diese Publikation auf jeden Fall tun würde." Aber Anders als bei Hearst, wo eigentlich ein separates Team die Markeninhalte produziert, produzieren die Redakteure und Autoren von Condé Nast diese fast immer selbst. "Es gibt andere Fälle, in denen es für unsere Einheit sinnvoller ist, die Inhalte zu erstellen, aber in diesem Fall arbeiten wir auch sehr eng mit ihren Redaktionen zusammen, um sicherzustellen, dass sie aufeinander abgestimmt sind."
Obwohl Redaktionsteams sich im Allgemeinen der Aufgabe widersetzen, gesponserte Inhalte selbst zu erstellen – ob ein Konflikt von Interesse zu haben oder die höchsten Standards journalistischer Integrität aufrechtzuerhalten – laut Standen hat Condé Nast auf diese Weise 23 Stories eingerichtet Zweck. "Wir möchten wirklich, dass es eine direkte Beziehung ist und Werbetreibenden Zugang zu den erstklassigen kreativen Talenten bietet, die Condé Nast zu bieten hat", sagte Standen. "Diese Redakteure sind die Leute, die am besten wissen, was für ihre Publikationen funktioniert und was ihrer Meinung nach für ihre Leser sinnvoll ist." Er fügte hinzu, dass eine interne Gruppe mit Vertretern von 23 Stories, Redaktion und dem Rechtsteam von Condé Nast trifft sich regelmäßig, um sicherzustellen, dass die Projekte im Einklang mit FTC stehen Vorschriften. "Die meiste Zeit überwachen unsere Redakteure diese Art und Weise genauer als jeder andere", sagte er.
Standen fügte hinzu, dass viele der von 23 Stories initiierten Projekte mehrere Monate dauern und eine Reihe von Inhalten umfassen, wobei das Produkt des Werbetreibenden unterschiedlich stark integriert ist. Als Beispiel nahm er ein laufendes Projekt mit Chevrolet und seinem neuen Malibu. "Ihre gesamte nationale Werbekampagne... ist, dass sie über das hinausgehen, was man von einem Auto dieser Klasse erwartet", sagt Standen. "Also kamen wir auf diese Idee: Condé Nast und Chevrolet schließen sich zusammen, um Ihnen ein Jahr des Unerwarteten zu bescheren." Über zwölf Monate, fünf Titel (Vogue, Vanity Fair, Glamour, Selbst und GQ) werden monatliche Kolumnen veröffentlichen, die "irgendwie für die Idee des Unerwarteten sprechen". Die Redaktionen haben die Freiheit bei der Wahl des Themas und der Ausführung, und Chevrolet sieht oder genehmigt den Inhalt nicht, bevor er es ist veröffentlicht. „Aber es sagt: ‚Dies ist Teil der ‚unerwarteten Serie‘ und wird Ihnen von Malibu präsentiert‘“, sagte er.
Darüber hinaus werden die Titel digitale Inhalte veröffentlichen, die "direkter zum Thema" sprechen und 23 Stories produzieren eine Videoserie, die das Auto auf eine Weise einbezieht, die "sehr unterhaltsam ist und zu unseren Marken passt", erklärte er. „Die Idee ist diese Kombination verschiedener Arten des Geschichtenerzählens, verschiedener Integrationsebenen, über die Zeitraum der nächsten Monate [und] hoffentlich bringen wir unsere Leser dazu, Chevrolet mit dem Sein in Verbindung zu bringen unerwartet."
Inzwischen beschäftigen sich die Redaktionen bei Hearst intensiv mit Markeninhalten, obwohl sie diese nicht selbst produzieren. „Das Schöne daran, Teil der digitalen Medienorganisation zu sein, ist, dass [Redakteure] 300 Mal am Tag Feedback von ihrem Publikum erhalten“, sagte Sosin. „Sie können dabei helfen, Themen und Schlagzeilen auszuwählen, von denen wir wissen, dass sie beim Publikum Anklang finden. Von der redaktionellen Seite möchten sie sich beteiligen, weil diese Inhalte in ihrer Umgebung leben, sie sind ein Spiegelbild ihrer Marke. Es ist alles Teil einer Erfahrung für den Leser und diese Erfahrung muss von hoher Qualität sein."
Es versteht sich von selbst, dass die Schaffung dieses hochwertigen Erlebnisses sowohl für Leser als auch für Werbetreibende das Potenzial hat, für Verlage äußerst lukrativ zu sein. Laut Erik Moreno von Time Inc., Executive Vice President of Business Development, branded Content ist in den USA derzeit ein 3- bis 4-Milliarden-Dollar-Geschäft und wird bis zu 9 Milliarden US-Dollar anwachsen 2019.