"In einem meiner ersten Jobs wurde mir gesagt, dass ich kein Talent habe und nichts bringen würde", erinnert sich Lubov Azria, die auf ihrem Schreibtisch bei BCBG sitzt Der Hauptsitz von Max Azria in Los Angeles, wo die Räume von Schnittmachern, Nähern, Monteuren und Stoffarchiven die bessere Hälfte einer Stadt einnehmen Block.
Seit seinem Eintritt in das Unternehmen als Konstruktionsassistent im Jahr 1991 (und später heiratete er seinen Gründer, Designer und CEO, Max Azria) hat sich Lubov zum Chief Creative Officer hochgearbeitet und dient auch als inoffizielle Muse. Unter ihrem Einfluss hat sich der Modekonzern von einer unbekannten Linie zu einem zeitgenössischen Kraftpaket globaler Megabrands entwickelt – BCBG Max Azria, Hervé Léger von Max Azria und BCBGeration. Allein BCBG hat 530 Boutiquen weltweit und führt jeden Monat 150 neue Stücke.
Trotz der schieren Größe und Reichweite von allem strebt Lubov, die 2010 in den Council of Fashion Designers of America aufgenommen wurde, eine enge Bindung zu ihren Kunden an. Sie besteht zum Beispiel darauf, jedes Stück selbst zu montieren. „Ich wollte nie der beste Designer sein. Mein ganzes Lebensziel war immer: „Wie lasse ich eine Frau schön aussehen und sich schön fühlen? Das ist es“, sagt sie. Es ist genau diese einfache Philosophie, auf die sie den Erfolg von BCBG zurückführt, ganz zu schweigen von ihrer eigenen.
Wir setzten uns mit Lubov nach der New York Fashion Week im Frühjahr 2014 zusammen, um über ihre bescheidenen Anfänge zu sprechen (als Kind war Schmutz als aufregendes Spielzeug angesehen) und wo sie die Firma gerne sehen würde (sagen wir einfach, sie ist ein großer Fan von dem, was bei uns passiert Michael Kors).
Wie hast du mit der Mode angefangen?
Aufgewachsen in Kiew, Ukraine, war ich Tänzerin [Lubov wurde beim renommierten Bolschoi-Ballett ausgebildet]. Irgendwann habe ich gemerkt, dass mir statt des Tanzens der Kostümteil viel mehr Spaß gemacht hat. So verbrachte ich viel Zeit in den Hinterzimmern bei der Kanalisation und den Kunden. Als ich in die USA zog, dachte ich eigentlich, ich möchte Professor für Kunstgeschichte werden. Aber eins führte zum anderen und ich habe Design studiert [am Fashion Institute of Design and Merchandising in Kalifornien] und ich habe den Prozess wirklich genossen – die Kreativität, die Freiheit.
Erzählen Sie uns von Ihrem ersten Job.
Ich habe als Schnittmacher angefangen. Ich habe gelernt, wie man schneidet und drapiert, wie sich Stoffe verhalten und wie man Proportionen hält. Es war für eine sehr missy line, viele elastische Hosen.
Das muss ganz anders sein als in Ihrem heutigen Arbeitsalltag als Chief Creative Officer von BCBG Max Azria.
Ich arbeite immer noch direkt mit Schnittmachern zusammen und gehe in die Näherei. Also meiner Meinung nach ist es nicht so anders.
Was bedeutet es, CCO zu sein?
Ich erstelle die Vision von Anfang bis Ende. Ich sorge dafür, dass wir den richtigen Einfluss, die richtigen Stücke und die richtige Einstellung haben. Für mich geht es bei Kleidung um Stil und Haltung. Das beginnt bei Design und Produktion und reicht bis hin zu Branding, Marketing, Social Media und Retail.
Wie sieht ein typischer Tag für Sie aus?
Meine Designmeetings beginnen erst um 17 Uhr. Davor habe ich Marketingtermine, Markenmeetings, Teamgespräche... Heute habe ich ein Fotoshooting, ein Treffen mit unserem Vertriebspräsidenten, Drucke, Produktzusammenfassungen, Ausstattungen, ein Recruiting-Update und Überprüfungen der Kollektionen. Aber wenn ich mich am Ende des Tages mit unseren Designern zusammensetze, ist es an der Zeit zu kreieren. Es ist eine Zeit, in der Sie all Ihre Kontrolle loslassen und wirklich anfangen zu träumen.
Sie haben die Aufgabe, monatliche Sendungen für vier Marken zu erstellen. Wie sieht dieser Designprozess aus?
Als erstes setze ich mich mit meinem Design Director zusammen und denke über Farbe nach. Farbe bestimmt oft die Herstellung, und sie ist die erste Sache, von der der Kunde an einem Kleidungsstück angezogen wird. Wir beginnen damit, Tränen zu reißen und Vintage-Kleidung mitzubringen. Dann holen wir unsere Designer hinzu und besprechen sie mit unseren Konzepten. Danach geht es ans Skizzieren, Mustern, Drapieren und mehrere Runden von Fittings. Von Anfang bis Ende ist es ein sechs- bis neunmonatiger Prozess und ich werde jedes Kleidungsstück etwa 10 Mal in verschiedenen Iterationen sehen. Ich möchte sicherstellen, dass der Kunde das Beste vom Besten bekommt. Das ist Teil des Erfolgs von BCBG – unsere Passform und Beständigkeit und Qualität des Produkts.
Führen Sie uns durch Ihre aktuelle Inspiration.
Nächstes Jahr ist BCBGs 25-jähriges Jubiläum, daher haben wir uns für das Frühjahr 2014 wirklich von unseren Archiven inspirieren lassen. Sie sehen a Spiel mit Proportionen und Schneiderei, und eine Gegenüberstellung des Alten mit dem Neuen. Für Hervé Léger haben wir uns wirklich von globalen Einflüssen und funktionaler Moderne inspirieren lassen. Wir haben eingeführt einfaches Layering trennt und neue Dimensionen von Nähten und Mustern.
Wie hast du bei BCBG angefangen? Ich habe Max durch eine zufällige Vorstellung kennengelernt. Es war nicht Liebe auf den ersten Blick, sondern Respekt auf den ersten Blick. Wir begannen zusammenzuarbeiten und begannen, Vertrauen, Verwandtschaft und Verbindung durch Design zu entwickeln. Der Rest kam später.
BCBG ist eine Marke, der oft zugeschrieben wird, dass sie die zeitgenössische Kategorie herausgearbeitet hat. War das ein bewusster Schritt?
Vor Mitte der 90er gab es wirklich nur Missy und [High-End] Designer, mit nichts dazwischen. Für mich ging es immer darum, die schönsten Kleider zu den günstigsten Preisen herzustellen. Diese Idee entstand aus meiner eigenen persönlichen Erfahrung, als ich mich in einem Schaufenster in ein Kleid verliebte und feststellte, dass ich es mir nie leisten konnte. Dieses besondere Kleid war doppelt so teuer wie mein Auto, und ich erinnere mich, dass ich nicht gut genug war, dass Leute wie ich solche Klamotten nicht tragen. Als ich Designerin wurde, sagte ich mir, dass ich Kleidung für jede Frau machen würde, und ich kämpfe dafür, dass jedes einzelne Kleidungsstück das ist.
Aber schöne Kleider zu einem erschwinglichen Preis herzustellen, ist nicht einfach, sonst würden es alle tun, oder?
Nicht wirklich. Menschen haben unterschiedliche Vorstellungen davon, was ein Designer ist. Viele Labels könnten schöne, hochwertige Kleidung herstellen, die viel günstiger ist. Sie tun es einfach nicht. Es ist eine bewusste Entscheidung, wie sie ihr Unternehmen vermarkten.
Wie sieht Ihr Engagement auf der geschäftlichen Seite aus?
Ich überprüfe alle Zahlen und bin an der Zusammenstellung von Strategien beteiligt, um das Geschäft voranzutreiben. Am Ende des Tages kann es nicht nur darum gehen, schöne Dinge zu machen – man muss auch Gewinn machen.
Wie sehen Sie den bisherigen Erfolg von BCBG?
Ich weiß immer noch nicht, ob die Leute über BCBG Bescheid wissen [lacht]. Ich bin ständig gedemütigt. Ich kam aus sehr bescheidenen Anfängen. Bei einer Teambuilding-Veranstaltung wurden wir alle gebeten, uns mitzuteilen, womit wir als Kind gespielt haben. Meine Antwort: „Schmutz“. Wir hatten keine Barbies oder ähnliches. Glück ist nicht Geld oder Menschen, es geht darum, das zu tun, was man liebt. Ich möchte einfach das tun, was ich liebe und hoffentlich andere Menschen dazu inspirieren, dasselbe zu tun.
Welchen Rat würden Sie jemandem geben, der in diesem Bereich anfängt?
Sie müssen bei Null anfangen. Die Leute, die ich gerne einstelle, sind diejenigen, die in ihren Lebenslauf schreiben: „Ich mache die Böden, die Fenster und bringe dir Kaffee.“ Ich mag diese Art von Antrieb, weil ich so war. Es kann sich anfühlen, als ob die jüngere Generation einfach davon ausgeht, dass sie nach ihrem Abschluss CEOs werden. In einem meiner ersten Jobs wurde mir tatsächlich gesagt, dass ich kein Talent habe und nichts bringen würde. Das hat mich nur dazu gebracht, härter zu arbeiten. Du findest dich nicht nur, du musst dich selbst erschaffen. Gestalten Sie also die Zukunft, die Sie wollen.
Welche Zukunft gestalten Sie jetzt für sich?
Dieses Unternehmen so erfolgreich wie möglich zu machen. Ich möchte ein Teil von etwas Größerem sein. Ich finde es fantastisch, was die Investoren mit Michael Kors gemacht haben. Er entwirft seit 30 Jahren und erlebt jetzt diese große Expansion.
Wenn BCBG den Weg von Michael Kors gegangen wäre, könnten Sie dann so zurücktreten, wie er es getan hat?
Jawohl. Das Wichtigste ist, immer vorwärts zu gehen.