Die ELC-Reihe. Foto: @esteelaudercompanies/Instagram
Die Estee Lauder Die Unternehmen haben im letzten Jahr oder so eine Art Akquisitionsrausch erlebt – und es scheint sich auszuzahlen. Der globale Schönheitsgigant teilte den Anlegern am Freitag seine Ergebnisse zum Geschäftsjahresende 2017 mit und meldete einen Nettoumsatz von 11,82 Milliarden US-Dollar, ein Anstieg von 5 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Darüber hinaus zeigte der digitale Vertrieb des Unternehmens beeindruckende Erfolge. Während der E-Commerce für Lauder in der Vergangenheit mit einer Rate von 25 Prozent pro Jahr gewachsen ist, lag die Rate im Geschäftsjahr 2017 bei 33 Prozent, was bedeutet, dass der E-Commerce weltweit 1,3 Milliarden US-Dollar Umsatz ausmachte.
Fabrizio Freda, Präsident und CEO von The Estée Lauder Companies, sagte in einer Erklärung:
"Im gesamten Geschäftsjahr beschleunigte sich unsere Dynamik und gipfelte in einer herausragenden Leistung im vierten Quartal, die ein weiteres Jahr mit starkem Umsatz- und Gewinnwachstum je Aktie abschloss. Diese Ergebnisse spiegeln unseren Erfolg bei der Ausrichtung unseres Geschäfts auf die am schnellsten wachsenden Bereiche der Prestige-Schönheit wider, um den sich ändernden Einkaufspräferenzen der Verbraucher gerecht zu werden. Mit unseren führenden Marken, Qualitätsinnovationen und dem Erwerb von zwei Make-up-Marken haben wir weltweit neue Verbraucher angezogen. Unser Geschäft beschleunigte sich auf unseren Online-Direct-to-Consumer- und Einzelhändler-E-Commerce-Sites sowie im Reiseeinzelhandel und Specialty-Multi-Channels, und wir haben in wichtigen Regionen wie China und Italien Dynamik aufgebaut, unterstützt durch verbesserte digitale und soziale Medien Kommunikationen. Darüber hinaus haben wir begonnen, unsere organisatorische Effizienz und Effektivität durch unsere Leading Beauty Forward-Initiative weiter zu verbessern. Wichtig ist, dass wir diese Leistung angesichts der externen globalen Volatilität und einem der größten Veränderungen in unserer Branche erbracht haben."
Fredas Hinweis auf die "Übernahme von zwei Make-up-Marken" ist eine Anspielung auf Zu konfrontiert und Becca, beides auf Millennials ausgerichtete Kosmetikmarken, die das Unternehmen im vergangenen Jahr auf den Markt gebracht hat, um seine Basis bei Käufern der jüngeren Generation zu festigen. Was dies alles für das kommende Jahr bedeuten wird, ist er beständig optimistisch. "Wir sind gut positioniert, um starkes profitables Wachstum zu erzielen, während wir unser Prestige-Markenportfolio über unseren Helden weltweit neuen Verbrauchern zugänglich machen Produktfranchisen und eine solide neue Produktpipeline, ein neuer Digital-First-Marketingansatz und eine gezielte Expansion für unsere kleineren bis mittelgroßen Marken", sagte er genannt.
Auch Dennis McEniry, Präsident von Estée Lauder Companies online, freut sich über den Erfolg des Unternehmens im digitalen Bereich. "Wir haben aufgrund unserer Ergebnisse das Gefühl, dass es definitiv gewinnt", sagte er in einem Telefoninterview nach der Investorenpräsentation. "Die Verbraucher mögen die Erfahrung, online bei uns einzukaufen, und wir verbringen viel Zeit damit, die Verbraucher und ihr Feedback zu studieren und ihnen zuzuhören." Er zitiert Marketing, Merchandising und Lieferung als die wichtigsten Prioritäten der digitalen Strategie für das Unternehmen derzeit und stellt außerdem fest, dass der Schwerpunkt auf der Optimierung von Online-Zahlungen liegt, indem sie auf das lokale Einkaufen zugeschnitten werden Vorlieben.
McEniry betont auch, dass sich ELC als "Digital-First"-Unternehmen versteht, das bei seiner Expansion einen Mobile-First-Ansatz verfolgt. "Wir haben in unseren mobilen Bemühungen bereits mehrere Generationen durchlaufen... [Wir haben einmal vorhandene Websites genommen und] sie für Mobilgeräte optimiert, aber jetzt entwerfen wir Websites für Mobilgeräte Umgebung, und zu einem späteren Zeitpunkt im Projekt können wir es PC-aktivieren, im Gegensatz zum Gegenteil", er erklärt.
Das Unternehmen lerne auch aus der etablierten Online-Präsenz seiner Akquisitionen Becca und Too Faced, sagt McEniry. "Ich denke, was für uns an Too Faces und Becca sehr attraktiv war, war ihre Dynamik in den sozialen Medien und ihr Verständnis dafür, wie es geht Social Media zu nutzen, um auf sehr effektive und schnelle Weise [mit Verbrauchern] in Kontakt zu treten, und das lernen wir von Too Faced und Becca Mannschaften. Wir haben alle unsere Marken erfahren, wie sie es machen – und nicht nur, was die technischen Aspekte von Social Media sind, sondern wie man die Erkenntnisse aufnimmt und an jede Marke anpasst?", sagt er.
Während die etablierteren digitalen Marken von Lauder im Geschäftsjahr 2017 größtenteils florierten, taten dies nicht alle. Nehmen Sie zum Beispiel das kurzlebige, auf Millennials ausgerichtete Estée Bearbeiten, das wird langsam aus den Sephora-Regalen entfernt September kommen. Auf die direkte Frage, was dort schief gelaufen ist, stellt das Unternehmen fest, dass es nur darum ging, zu sehen, worauf sich die Verbraucher tatsächlich hingezogen fühlten. Während The Estée Edit geschaffen wurde, um Millennials in das Portfolio des Unternehmens zu locken, stellte sich heraus, dass mehr Millennials Die Käufer betraten es tatsächlich über die Marke The Estée Lauder mit Linien wie Double Wear und Advanced Night Reparatur. McEniry weist darauf hin, dass das Unternehmen in der Lage war, dieses Feedback als Reaktion darauf als Erfolg und nicht als Fehltritt zu nehmen. „Der Zugriff auf die Daten in Echtzeit ermöglicht es uns, Entscheidungen zu treffen, die wir vor fünf Jahren nicht hätten treffen können“, erklärt er. "Die Feedbackschleife war so lang, um diese Informationen zu erhalten, aber heute erhalten wir sie stündlich in Echtzeit. Das hilft uns, bessere Entscheidungen zu treffen, um für die Verbraucher relevanter zu sein."
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