In unserer langjährigen Serie "Wie ich es mache" Wir sprechen mit Leuten, die in der Modebranche ihren Lebensunterhalt verdienen, über ihren Einstieg und Erfolg.
Die Art und Weise, wie die in New York ansässige Designerin Ulla Johnson ihr Geschäft aufgebaut hat, entspricht sehr dem Aussehen und der Haptik ihrer Kleidung. Sie hat im Jahr 2000 klein angefangen; wuchs langsam, organisch und ruhig; hat viel Wert auf Details gelegt und fast alles selbst gemacht – zumindest am Anfang.
In ähnlicher Weise haben ihre Stücke das Gefühl, dass sie sorgfältig und langsam von Hand gefertigt werden – und vieles davon von Kunsthandwerkern in Peru und Indien. Ihre Kleidung sieht weich und mühelos aus und fühlt sich auch so an, wie etwas, das schon ewig in deinem Kleiderschrank liegt, und doch sehen sie nicht raffiniert aus. Ihre einfachen Kleider, Blusen, Pullover (und seit kurzem auch Badeanzüge und Schuhe) sind einfach poliert und schick genug, um Sie davon abzuhalten, wie ein Strandgammler, und trotz des selbstgebackenen Gefühls wird Johnson groß: Barneys ist ein großer Unterstützer und Jennifer Lawrence hat kürzlich eine von ihr getragen Kleider. Außerdem zeigte sie im September zum ersten Mal auf der New York Fashion Week und debütierte ihre allererste Pre-Fall-Kollektion (nach der Nachfrage des oben genannten Luxushändlers).
Wir haben mit Johnson in ihrem sonnendurchfluteten Studio in SoHo über ihren organischen Wachstumsansatz gesprochen, wie sie die meisten ihrer Kleider in Peru und Indien produziert und vieles mehr. Lesen Sie weiter für unser Interview.
Was ist dein Hintergrund? Hatten Sie schon immer Interesse an Mode?
Ich habe eigentlich Psychologie und Frauenwissenschaften studiert, also habe ich nicht einmal einen Modehintergrund. Aber meine Mutter war eine riesige Sammlerin und Archäologin, also sind wir gereist und die Liebe zu Textilien war definitiv etwas, was es war in mich eingeflößt, aber sie waren Professoren und sie haben mich von der Mode abgelenkt und dann bin ich trotz aller Bemühungen immer noch gelandet Dies tun. Ich habe mein Geschäft eigentlich sehr kurz nach meinem Schulabschluss gegründet. Es war der Beginn dieses ganzen Marktes und ich wollte wirklich Dinge anbieten, die schön, aber auch nicht unverschämt teuer sind – die zugänglich sind. Ein guter Freund von mir und ich haben einen Laden eröffnet und ich habe ein paar Dinge hineingelegt und es ist von dort aus organisch gewachsen. Dann holte Steven (Alan) es ab und Barneys holte es ab und Louis Boston. Ich habe ihnen buchstäblich Dinge in ihren Hotelzimmern gezeigt und einen Kleidersack herumgeschleppt und es war großartig. Wir hatten eine erstaunliche Resonanz, dann habe ich mich für ein paar Jahre zurückgezogen, weil ich drei Kinder hatte. Das Geschäft existierte noch, aber es hatte eine ganz andere Funktion. Ich habe das Gefühl, dass es eine Zeit war, die Botschaft wirklich zu verfeinern und darüber nachzudenken, was wir von der Marke wollten und wie wir es anbauen wollten und dann haben wir in den letzten Jahren wirklich viel mehr internationales Sourcing gemacht und die handgemachte Komponente der Sammlung. Ich habe das Gefühl, dass dies jetzt die gesamte Richtung der Marke ist, des zukünftigen Wachstums der Marke.
Nun, da Sie Ihre Botschaft verfeinert haben, für wen würden Sie sagen, für wen Sie designen?
Ich fange immer irgendwie bei mir an. Irgendwann habe ich es nicht getan und ich glaube, ich habe mir mein Mädchen stumpfer vorgestellt und mir wurde klar, dass ich letztendlich wirklich bin Design für mich selbst, da ich viel reise, lebe ich in der Stadt, gehe im Sommer an den Strand, ich möchte Dinge, die extrem vielseitig sind und auch können elegant sein, kann einfach sein, kann strandig sein, kann raffiniert sein, aber gut aussehen, nachdem Sie 10 Stunden am Strand gelegen haben, gut aussehen, wenn Sie hineingehen Nolita. Ich habe auch Kinder. Ich glaube nicht, dass alle meine Kunden das tun, aber ich denke, dass das Bedürfnis nach Leichtigkeit wirklich akzentuiert wurde, seit ich meine Familie und die Art von Dingen, die ich will, vergrößert habe. Ich mag keine chemische Reinigung; Ich drücke nicht gerne. Die Berührung eines Kleidungsstücks ist wirklich das erste, was ich sehe und ich denke, dafür kommen die Leute zu mir – Dinge, die sich anfühlen wirklich weich, die auf dem Kleiderbügel eine Integrität haben, aber dann beim Tragen wirklich eine Wärme und ein Gefühl vermitteln, einmal gewesen zu sein berührt. Ich denke, es gibt viele Dinge, die sich sehr großflächig oder emotionslos anfühlen, und ich denke, das ist es, was wir versuchen, unsere Kleidungsstücke zu investieren.
Wie haben Sie die Linie am Anfang finanziert?
Es ist vollständig eigenfinanziert und nur organisch gewachsen. Ich denke, vieles davon war, dass wir wirklich versuchen, das Wachstum zu bremsen. An dieser Stelle sagen wir vielen großen Kunden nein, weil wir sicherstellen möchten, dass wir es weiter wachsen lassen organisch und ich möchte nicht über Nacht überall sein und wir wollen das Besondere an der Kollektion wirklich erhalten und auch aus finanzieller Sicht, um die wirklich unterstützen zu können Unternehmen.
Wie entscheiden Sie, zu welchen Konten Sie Ja und Nein sagen?
Es muss immer mehr eine signifikante Repräsentation der Linie geben und nicht nur…die Geschäfte, die mit unserer Linie gut laufen, sie sind jetzt wirklich alle, sie wollen den ganzen Look. Sie wollen den Schuh, sie wollen die Tasche, sie erzählen die ganze Geschichte. Sie haben wirklich das Ulla-Mädchen, das für unsere Kollektion zu ihnen kommt, also sind das die Beziehungen, die wir entwickeln, wie Im Gegensatz zu drei Teilen in jeder Tür möchten wir erstaunliche Türen haben, die das wirklich zur Schau stellen Sammlung. Ein eigener Einzelhandel wäre der nächste Schritt, damit wir unseren Standpunkt auch weiterhin wirklich artikulieren können. Ich meine, es ist großartig, dies mit großartigen Handelspartnern zu tun, aber wir könnten dies natürlich auch auf andere Weise tun.
Kann man das auch etwas mit E-Commerce machen?
Wir haben gerade den E-Commerce gestartet, aber auf sanfte Weise hatten wir noch nicht einmal einen richtigen Kauf getätigt, wir haben nur ein paar Styles auf den Markt gebracht. Wir werden es wirklich richtig für den Frühling starten. Ich bekomme immer noch Leute, die zu mir kommen wie: „Wo bekomme ich alles? Ich kann diese Dinge hier und diese Dinge hier bekommen, aber letztendlich wo finde ich das alles?" Das wollen wir also anbieten. Die Sache ist, es ist sehr schwer, diesen emotionalen Aspekt im Gegensatz zu einem Geschäft in den E-Commerce zu bringen, wirklich zu versuchen und zu übersetzen. Genau darum kämpfen wir jetzt – zu versuchen, etwas zu schaffen, das sich für unsere Marke einzigartig anfühlt und etwas anderes zu kommunizieren, als die Leute bereits im E-Commerce-Kontext kennen herausfordernd.
Sie haben vor Kurzem damit begonnen, neue Kategorien zu erschließen. Welche Strategie steckt dahinter? Was kommt als nächstes?
Schuhe waren das erste, was ich hatte, weil ich das Gefühl hatte, dass wir wirklich etwas mit Schuhen zu sagen haben. Ich konnte nicht finden, wonach ich suchte. Wir haben unsere Schuhe immer mit großen Designern fotografiert, mit Designerschuhen. Auf diesem Markt findet man immer eine einfache Stiefelette, aber in Bezug auf einen schicken Absatz oder etwas, das sich erhöht anfühlt, oder einen sexyeren Stiefel ist es schwieriger, also wollte ich das wirklich tun. Ich möchte jetzt tun alles, ich möchte Roben machen, ich möchte zu Hause machen, ich möchte Hüte, Schmuck machen, all das. Ich muss mich irgendwie zügeln, und Schuhe fühlten sich wie der natürliche erste Schritt an. Definitiv Taschen wären das nächste, was wir erkunden möchten. Ich habe ein bisschen Schwimmen eingeführt und wir haben eine großartige Resonanz erhalten. Ich wollte, dass es Spaß macht, aber trotzdem gut passt. Ich würde auf jeden Fall gerne Hüte machen. Ich denke, das Stricksortiment wird auch im Herbst und sogar im Frühjahr zu einem großen Statement, aber weil ich diese erstaunlichen peruanischen Ressourcen habe.
Arbeiten Sie also auf eine Lifestyle-Marke hin?
Als Designer ist es sowieso schwer, etwas zu kaufen, weil man immer sagt: "Ich mag es, aber ich wünschte, es wäre so oder ich wünschte es wurde so gemacht", also denkst du: "Nun, ich sollte es einfach machen." Aber du willst die Dinge stetig machen und nicht dazu kommen weitläufig; So wie wir Einzelhändler organisch wachsen lassen, wollen wir auch die Kollektion organisch wachsen lassen.
Sie erwähnten die Zusammenarbeit mit Kunsthandwerkern in Peru und Indien. Wie sind diese Beziehungen entstanden?
Meine Schwester und ich gingen [nach Peru], als mein Baby zwei Monate alt war, und wir trafen uns mit einer Menge Leute. Peru ist eine sehr offene Gesellschaft und jeder kennt sich, soweit die Stricker hier die Stricker in Arequipa kennen und mein Cousin hat eine Gruppe in Cusco und es gibt viele NGOs und auch staatliche Unterstützung für die Entwicklung des lokalen Handwerks, also war es nur die Vernetzung vor Ort und wir arbeiten jetzt mit einem Dutzend verschiedener Fabriken und Strickgenossenschaften in Peru. Indien hatte eine erstaunliche Fabrik, die zu mir kam, und sie sind so weit über allem, was ich je in Indien gemacht habe. Der Großteil unseres Geschäfts wird in Peru und Indien produziert und ich mache die Schuhe auch in Peru. Wir machen immer noch einige Dinge in China. Es gibt bestimmte Dinge, in denen China erstaunlich ist, aber ich würde sagen, etwa 80 Prozent [der Sammlung] Peru und Indien.
Verbringst du viel Zeit damit, zu und von diesen Orten zu reisen?
Ich reise jeweils zweimal im Jahr nach Peru und Indien und mache dann viele Forschungsreisen zur Entwicklung. Ich war in Marokko, ich fahre nach Japan. Ein Teil des Prozesses besteht darin, mich wirklich über die Geschichte der Materialien selbst zu informieren, so dass es besonders jetzt, da ich nicht mit Babys schwanger bin, viel einfacher ist, diese Art von Reisen zu unternehmen.
Wie finden Sie normalerweise Leute, die Ihrem Team beitreten?
Wir hatten Glück mit Mundpropaganda, mit Ausnahme von ein paar Leuten, die durch Schulpostings und so zu uns kamen. Es ist schwer, weil Sie jemanden wollen, der gleichgesinnt ist; Es ist nicht nur eine Frage des Talents, sondern auch des Temperaments und der Teamorientierung und das alles ist nicht einfach. Gute Leute zu finden, ist meiner Meinung nach die größte Herausforderung beim Wachstum.
Ist die Unterstützung von Einzelhändlern wie Barneys zum treibenden Faktor für Ihr Wachstum geworden?
Ja, das ist unser Ventil, aber ich denke, Barneys ist jetzt auch zu uns gekommen, weil wir uns intimer fühlen, weil wir es sind keine riesige Marke, die in einem großen Kaufhaus steht, weil die Leute etwas wollen, das nicht so wahnsinnig sichtbar ist und sich einfach so anfühlt Produkt. Es ist auch die richtige Partnerschaft mit unserem Showroom, wir hatten in letzter Zeit eine wirklich großartige Presse, ich habe das Gefühl, dass all diese verschiedenen Dinge zusammenkommen und auch unserem Mädchen treu bleiben und zu unserem Produkt – Beständigkeit, zu wissen, dass jemand weiß, was er von uns bekommt, wofür er zu uns kommt und unserer Vision treu bleibt – ich denke, das hat uns dazu gebracht Punkt.
Gab es einen Moment oder Meilenstein, der Ihnen das Gefühl gab, es endlich geschafft zu haben?
Wir hatten ein Treffen mit Barneys, wo sie sich zusammensetzten und uns unsere Zweijahresprognosen für unsere Marke mit wirklich schockierenden Zahlen gaben. Es waren die leitenden Geschäftsleute, nicht die Käufer, sondern die Unternehmensebene, und wir fühlten uns wirklich wie eine andere Art von Unterstützung. Aber ich denke, ich habe diese Gefühle jeden Tag auf kleine Weise, wenn ich nur ein Mädchen an der Ecke sehe, das meine Sachen trägt; Jennifer Lawrence sagte im Fernsehen, dass unser Kleid ihr Lieblingsstück sei und sie es jeden Tag trug. Das war definitiv so, Beeindruckend, Sieh dir das an. Sogar mein Kind war davon beeindruckt. Es sind die kleinen und die großen Dinge, die Ihnen dieses Gefühl geben, selbst wenn Sie ein Kleidungsstück aus Übersee bekommen und es ist gestickt und schön und sieht genau so aus wie die Vision in meinem Kopf, das ist ein Moment, in dem ich das Gefühl habe, wirklich erreicht zu sein etwas.
Sie haben im September zum ersten Mal während der New York Fashion Week gezeigt. Warum war es der richtige Zeitpunkt?
Ich hatte das Gefühl, dass viele Leute während der Fashion Week zeigen, und ich wollte es richtig machen und sicherstellen, dass unsere Botschaft sehr gut ist. Letztendlich fühlte es sich an, als hätten wir den richtigen Ort, die Kollektion, ich wusste, wie sich die Präsentation anfühlen sollte und weil Barneys es hat Bei diesem aggressiven Wachstum der Marke fühlte es sich an, als wäre es der richtige Zeitpunkt, um wieder eine andere Ebene zu haben, um unseren eigenen Standpunkt zu zeigen Aussicht. Wir wollten wirklich nicht, dass es sich inszeniert oder steif anfühlt, und letztendlich wollte ich, dass es Spaß macht und jeder einen Drink hat und sich amüsiert, und ich denke, es war zweierlei; Ich denke, es gibt ein gewisses Maß an Legitimität, das vom Zeigen herrührt, und ich hatte das Gefühl, dass wir es brauchten auf dieser Geschäftsebene zu tun, die wir mit der Marke, mit Barneys, aber auch mit vielen anderen Top-Unternehmen machen Einzelhändler. Wir machen jetzt auch viel international.
Welchen Rat würden Sie jemandem geben, der seine eigene Linie gründen möchte?
Um keine Angst zu haben. Ich denke, es wird sehr entmutigend und ich denke, je älter die Leute werden, desto mehr denken sie, dass ich mit dieser riesigen Marketingstrategie kommen muss weil wir in dieser Ära von Tory Burch und all diesen Marken leben, die mit einer riesigen Finanzierung aus der Box kommen, und das muss nicht sein Weg. Ich meine, ich habe mit fünf Kleidungsstücken und 5.000 Dollar angefangen, also war es wirklich eine Liebesarbeit und der Aufbau eines Teams und ein Netzwerk, das auf Freundschaften und Beziehungen basierte und das wir wirklich weit bringen konnten Weg.