Wie Paula's Choice zu einem Erfolg wurde, indem sie die unterdurchschnittlichen Hautprodukte anderer Marken hervorhob

In unserer langjährigen Serie "Wie ich es mache" Wir sprechen mit Leuten, die in der Mode- und Schönheitsbranche ihren Lebensunterhalt verdienen, über ihren Einstieg und Erfolg.

Der aktuelle Stand der Schönheitsindustrie ist ein regelrechtes Wettrüsten von Gesichtscremes. Kosmetikgiganten suchen nach erfolgreichen Indie-Marken mit etablierten Fangemeinden und akquirieren diese in rasantem Tempo. L'Oréal gekauft Es Kosmetik und Atelier Köln im Jahr 2016 und dann umgedreht und drei Hautpflegemarken aufgeschnappt für gemeldete 1,3 Milliarden US-Dollar im Januar 2017. In der Zwischenzeit hat Estée Lauder mehr als 1,5 Milliarden US-Dollar für den Erwerb beider ausgegeben Zu konfrontiert und Becca, und es gibt viele Spekulationen über die florierenden, lebhaften freien Agenten, die noch übrig sind (Anastasia Beverly Hills, Drunk Elephant, Glossier, um nur einige zu nennen). Aber auf die Frage, ob diese Art von lukrativem Erwerb etwas ist, das sie jemals anstreben würde,

Paulas Wahl Gründerin Paula Begoun, die ihr gleichnamiges Unternehmen vor mehr als zwei Jahrzehnten gründete, nimmt kein Blatt vor den Mund. "ich würde mich nicht kaufen, wenn ich Lauder oder L'Oréal oder P&G wäre – ich kann mir nicht vorstellen, dass sie es tun würden. Wie könnten sie den Kauf eines Unternehmens rationalisieren, das so kritisch – und weiterhin kritisch – seiner Produkte gegenüber steht?" 

Das Ausrufen von Schönheitsmarken wegen ihrer unterdurchschnittlichen, ineffektiven oder irreführenden Formeln ist der Kern der Marke Paula's Choice. Und für Begoun ist es persönlich: Sie wurde vor Jahrzehnten als Autorin zum Wachhund der Branche und drehte sich dann um und baute ihr eigenes massiv erfolgreiches Schönheitsunternehmen auf, während sie gleichzeitig ihre kritische Beobachtung des Marktes als ganz. Es ist eine persönliche Mission von Begoun, korrekte Informationen über Hautpflege in die Welt zu tragen, ein weiterer Grund, warum sie ihr Unternehmen in absehbarer Zeit nicht verkaufen möchte. „Ich kann mir nicht vorstellen, das aufzugeben. Es scheint einfach alles zu zerstören, was ich mir in meiner Karriere erhofft habe", sagt sie.

Während viele Hautpflegemarken (einschließlich der oben genannten Kosmetikgiganten) damit beschäftigt sind, herauszufinden, wie sie das tun können Millennials bekommen und Gen Z-er Um ihre Produkte zu kaufen, ist Paula's Choice konsequent in seiner unauffälligen, fast klinischen Verpackung geblieben. Es geht darum, wissenschaftlich abgesichert und effektiv zu sein, nicht fotogen. Und doch ist Paula's Choice bei Bloggern und Beauty-Redakteuren gleichermaßen beliebt. Was ihm an Millennial-Rosa fehlt, macht es durch Innovation, Inhaltsstoffe und Nützlichkeit mehr als wett.

Begoun hat mehr als 150 Produkte entwickelt, Dutzende von Büchern verfasst und fast ein ganzes Leben lang in der Schönheitsindustrie gearbeitet. Begoun kennt sich aus. Um es einfach auszudrücken, Begoun ist ein Badass der Schönheitsindustrie mit einer Fülle von Wissen und dem Mut, dieses Wissen einzusetzen, um die Branche als Ganzes herauszufordern. Natürlich habe ich die Gelegenheit genutzt, sie nach ihrem Karriereweg, dem Stand der Schönheitsindustrie – und natürlich – ihren besten Hautpflegetipps zu fragen.

Können Sie mir erklären, wie Sie zum ersten Mal in der Beauty-Branche angefangen haben und was Sie überhaupt dazu gebracht hat?
Ich war Make-up-Artist und begann ungefähr '78, '79, aber der eigentliche Impuls kam sehr jung, ab dem Alter von 11 Jahren. Ich bekam meine Periode und gleichzeitig schreckliche Akne. Ich hatte auch ein schreckliches Ekzem, wirklich schrecklich. Ich ging jahrelang zu Dermatologen und benutzte jedes erdenkliche Produkt auf dem Markt, und ich hatte immer noch Akne und Ekzeme. Dieser Schmerz und diese Frustration führten nur zu einem lebenslangen Wunsch zu wissen, was funktioniert und was nicht. Warum hat ein Produkt – sogar eines von einem Dermatologen – gesagt, dass es etwas tun würde, was es nicht tat? Damit begann eine lange Karriere. [Ich begann mit einem] wissenschaftlichen Hintergrund an der Universität, von dem ich nie gedacht hätte, dass ich ihn in der Hautpflege anwenden würde; es war eher meine Leidenschaft für die Wissenschaft und das Schreiben. Ich wollte einen Nebenabschluss in einer Art Journalismus machen, und dann war ich auch gut im Make-up. Ich habe mich selbst durch die Schule geschickt, um Make-up zu machen. Alle Fähigkeiten kamen zusammen, und dann schrieb ich schließlich 1984 mein erstes Buch.

Ihre Leidenschaft für Schönheit ist also wirklich aus Ihren eigenen Erfahrungen mit Hautproblemen entstanden.
Ich würde alles tun, um mich zu verstecken, alles, um besser auszusehen, alles, um die Qualen zu stoppen, die ich im Spiegel sah. Ich bin gerade sehr gut in [Make-up] geworden; Ich konnte alles reproduzieren, was ich in einem Modemagazin gesehen habe. Das finde ich immer noch überraschend.

Jedes Mal, wenn ich eine Ausgabe eines meiner Beauty-Bücher schrieb, dachte ich immer, es sei die letzte. Aber 21 Bücher später war das nicht der Fall, denn die Branche veränderte sich endlos und ich wollte endlos recherchieren. Jedes Buch brachte eine andere Ausgabe, und ich schrieb schließlich Gehen Sie nicht ohne mich zur Kosmetiktheke. Ungefähr bei der vierten Auflage dieses Buches – und nachdem ich mehrere Ausgaben aller Bücher gemacht hatte – dachte ich, ich würde lieber sterben, als ein weiteres Buch zu schreiben. Das letzte, was ich geschrieben habe, war 700 Seiten lang. Ich dachte: Ich muss meinen Lebensunterhalt verdienen und das ist die Branche, die ich kenne, das ist meine Leidenschaft. Die Leute sagten mir: 'Du sagst immer, das ist gut, aber;Das ist gut, aber die Verpackung ist es nicht oder [es hat einen] Duft.' Sie sagten: 'Warum kommst du nicht mit deinen eigenen raus?' Das war 1994. Es waren auf den Tag genau 10 Jahre, nachdem ich mein erstes Buch geschrieben hatte.

Ich habe 1994 mit 10 Produkten angefangen, 1995 auf den Markt gebracht, und hier sind wir 150 Produkte später und ungefähr neun oder 10 weitere Ausgaben meines Buches.

Was waren Ihre Prioritäten bei der ersten Konzeption der Marke und der Formulierung der Produkte?
Die Kernphilosophie, die sich vom ersten Tag an nicht geändert hat, war die Notwendigkeit, sanft zu sein. So viele Hautpflegeprodukte – selbst wenn Sie denken, dass sie nicht reizend sind – reizen Ihre Haut. Es war die Forschung damals, und heute ist sie noch heimtückischer. Wir wissen jetzt, wie heimtückisch Entzündungen und Reizungen der Haut sind. Es ist für mich noch aufschlussreicher als damals. Alles, was wir für Paula's Choice entwickelt haben, basiert auf sanften, pflegenden Inhaltsstoffen, um seinen Mantel wiederherzustellen. Und Sie müssen ein Peeling durchführen, weil angesammelte abgestorbene Hautzellen einer gesunden Haut im Weg stehen.

Wir haben uns auch auf flüssige Formulierungen konzentriert, damit Sie potente Inhaltsstoffe schichten können. Das ist eine einzigartige Philosophie, die die Linie von Anfang an begleitet hat. Viele der Kernkonzepte haben sich nicht geändert; wenn überhaupt, wurden sie verbessert und wir wissen mehr über sie. Was sich geändert hat, ist die Breite der Inhaltsstoffe und was wir mit ihnen machen können, insbesondere beim Thema Sonnenschutz und Peeling und der Gabe von Antioxidantien für die Haut.

Paula's Choice ist auch für seine Verpackungen bekannt. Sie werden keine Gläser verwenden, da dies die Integrität der Zutaten beeinträchtigt. Aber gab es am Anfang Gläser?
Ich habe Produkte zunächst in Glasverpackungen auf den Markt gebracht. Erst später in der Forschung wurde klar, dass es notwendig ist, keine Glasverpackungen zu haben. In meinen ersten Büchern habe ich gesagt, dass Reizung schlecht ist, aber wenn Sie keine Reizung sehen, ist Ihre Haut nicht gereizt, und spätere Forschungen zeigen, dass dies unglaublich falsch war.

Warum ist es für die Marke so wichtig, bei Forschung und Innovation auf dem Laufenden zu bleiben und diese Informationen an den Verbraucher weiterzugeben?
Ich denke, wir reden viel über [Bildung] und ich denke, dass ich die Verletzlichkeit von Frauen verstehe, belogen zu werden. Es ist leicht, das Unglaubliche glauben zu wollen und sich davon verführen zu lassen. Wenn Sie die einsame Stimme sind, die die Verpackung von Gläsern ablehnt, ist es schwierig, etwas zu bewirken. Der einzige Weg, wie ich etwas bewirken konnte, der einzige Weg, meine Mission zu erreichen, noch bevor ich Produkte hatte, bestand darin, Frauen wissen zu lassen, was funktioniert und was nicht funktioniert. Ich denke, dass Wissen schön ist, Wissen wird dir helfen, schöner zu werden, und das ist grundlegend für alles, was ich von Anfang an gemacht habe. Ich habe es für mich selbst getan, und dann wollte ich nicht, dass Frauen das durchmachen, was ich durchgemacht habe.

Ich schreibe viel, zwischen [meiner Bildungsseite] Beautypedia und Paulas Wahl. Uns geht es genauso um Inhalte wie um Produkte, und was immer wir sagen, wir zitieren immer die Forschung. Es war wirklich eine Besessenheit, ich konnte einfach nicht aufhören. [Aber das Erstellen von Inhalten und der Verkauf meiner eigenen Schönheitsprodukte] ist immer noch umstritten. Die Leute sagen immer noch: 'Sie mag nur ihre Produkte.' Warum kritisieren diese Leute Lauder nicht, weil sie nur ihre eigene Marke empfehlen? Ich weiß, was ich tue, ist umstritten. Ich konnte mich einfach nicht zwischen [Produkten schreiben und erstellen] entscheiden.

Keiner meiner Verkäufer oder Kundendienstmitarbeiter wird auf Provision bezahlt, niemand bekommt Geld für das Upselling eines Produkts. Wir sind in der Lage, ein Unternehmen aufrechtzuerhalten, das alles repräsentiert, woran ich je geglaubt habe, um sich um Menschen zu kümmern und ihnen zu geben, was sie brauchen.

Glaubst du jedoch, dass die etablierte digitale Präsenz mit Paula's Choice aus allen Inhalten dazu beigetragen hat, das Produkt zu verkaufen?
Offensichtlich ist der Online-Verkauf ein Sektor, den jeder herausfinden möchte. Ich hatte den Vorteil, im Internet zu sein. Paula's Choice gibt es nur in einer Handvoll Nordstrom-Läden, ein bisschen in Salons und einigen Geschäften im Ausland, aber meistens bin ich ein Internetunternehmen. Das Internet gab mir die Möglichkeit, schlank und wendig zu sein. Bei einer Produktänderung – zum Beispiel die Fähigkeit und das Wissen, Produkte mit UVA zu formulieren Sonnenschutz – wir könnten das alte Produkt loswerden und eines entwickeln, das die FDA-Standards für Sonnenschutz mit UVA. erfüllt Leistungen. Es gab schon immer die Fähigkeit, schlank und wendig zu sein und eine prägnante Informationsquelle zu haben.

Das Internet war die Qual und die Ekstase. Ich muss nicht wie früher in medizinischen Bibliotheken leben; Ich habe Zugriff auf Tausende und Abertausende von Artikeln. Die Menge an Forschung, auf die ich Zugriff habe, ist erstaunlich. Aber es gibt eine Fülle von schrecklichen Informationen, die hin und her geworfen werden, insbesondere die Doom and Gloom-Infos im Internet, die einfach endlos sind. So hält es mich auf Trab. Ich gebe meinen Job nicht auf. Deshalb gab es 21 Ausgaben des Buches.

Wie hat sich das Internet sonst noch auf Paula's Choice als Unternehmen ausgewirkt?
Wir sind so global – eine internationale Mischung von Kunden, die mich über das Internet gefunden haben. Der globale Aspekt meines Unternehmens ist gerade in die Höhe geschossen; Ich bin eine Art Bruno Mars in Korea, ich habe eine globale Anhängerschaft. Die andere Sache, die sich verändert hat, ist definitiv eine jüngere Bevölkerungsgruppe, und das überrascht mich. Ich habe immer gesagt, dass Frauen erst zu mir kommen, wenn sie sich mit schlechten Produkten anderer Firmen verbrannt haben und dann Sie würden mich finden und sehen, wie toll Haut sein kann, wenn man sie nicht reizt und stabile Verpackungen verwendet und gut Zutaten. Das scheint sich jetzt verschoben zu haben, wir haben definitiv eine breitere Altersspanne als wir.

Ist die Fokussierung auf stationäre Geschäfte also nicht etwas, auf das sich die Marke konzentriert?
Wir reden darüber, aber ich habe das starke Gefühl, dass das so ist, als würde man zurückgehen und sagen: 'Lass uns eine Schreibmaschine benutzen.' Es ist ein teurer Kanal. Wie trainierst du all diese Leute? Ich denke, es würde uns von unserem Kernkonzept von Bildung und Wissen und der Fähigkeit, flink zu sein, entfernen. Man muss so viel auf dem Markt haben. Was ist, wenn sich die Forschung ändert? So viele Marken fragen sich immer noch, wie sie im Internet verkaufen können, warum frage ich mich, wie ich in ein Geschäft komme?

Welche weiteren Wachstumschancen sehen Sie für Paula's Choice?
Ich denke, wir müssen nur unsere Reichweite vergrößern. Wir machen keine Werbung, wir sind ein an der Basis wachsendes Unternehmen. Wir müssen uns mehr traditionelle Werbung anschauen. Wir haben ein wenig getan, aber meistens sind wir online. Das Ziel ist es, mit traditionellem Marketing unsere Reichweite zu vergrößern, und zwar überall auf der Welt. Von Anfang an waren wir in allen sozialen Medien, die es zu dieser Zeit gab. Wir waren früher in Chatrooms. Jetzt haben wir vor kurzem damit begonnen, bezahltes [Influencer-Marketing] zu betreiben, aber es ist hauptsächlich organisch. Sobald Sie auf unsere Website gekommen sind, können unsere Anzeigen Ihnen folgen. Daher haben wir begonnen, mit traditionellem Internet-Marketing und eher traditionellem TV- oder Print-Marketing zu experimentieren.

Was ist Ihr bester Hautpflege-Tipp?
Sonnenschutz. Es ist nicht sexy. Es ist nicht das, was die Leute hören wollen. Es ist, als wollten sie eine Zigarette rauchen und Brokkoli essen und denken, das mache sie gesund. Es dauert nur eine Minute ungeschützter Sonneneinstrahlung, um Sonnenschäden zu beginnen.

Was ist Ihr Lieblingsprodukt von Paula's Choice?
Die Hautperfektionierendes 2% BHA Liquid und der Widerstehen BHA 9. In meinem höheren Alter habe ich eine Talgdrüsenhyperplasie entwickelt, und mein BHA 9 hält sie in Schach. Das sind ohne Frage meine beiden Lieblingsprodukte.

Welchen Karrieretipp haben Sie angesichts Ihrer langen und erfolgreichen Karriere?
Jeder in meinem Büro weiß, dass ich seit 1983 dieselbe Karte in meinem Schreibtisch habe. Es ist jetzt sehr alt und gelb. Es sagt: 'Derjenige, der sagt, dass es nicht geht, sollte niemals denjenigen unterbrechen, der es tut.' Ich halte es direkt neben mir. Als ich mein erstes Buch veröffentlichte, wurde mir gesagt: 'Niemand kann als Selbstverleger erfolgreich sein', und als ich meine Firma machte, sagten die Leute: 'Du kannst deine eigene Linie nicht machen, sie wird scheitern. Wie erreicht man die Leute? Was ist das Internet?' Aber wenn Sie genug Leidenschaft haben und bereit sind, sich den Arsch abzuarbeiten, haben Sie gute Chancen.

Dieses Interview wurde aus Gründen der Übersichtlichkeit komprimiert und bearbeitet.

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