Warum dauert es so lange, bis sich Mode für Nachhaltigkeit einsetzt?

Heutzutage ist es hip, grün zu sein. Die bewusste Verbraucherbewegung, die in den letzten zehn Jahren die Art und Weise verändert hat, wie die Amerikaner ihr Essen kaufen, ihre Schönheitsprodukte auswählen und ihre Autos tanken oder so hat sich in den letzten Jahren auch auf die Mode ausgeweitet, was zu Corporate-Responsibility-Initiativen von so unterschiedlichen Unternehmen wie dem Luxuskonglomerat führte Kering, Outdoor-Lieferant Patagonien und Fast-Fashion-Gigant HM, sowie eine Vielzahl von Startups, die ethisch orientierte Käufer ansprechen möchten, wie zum Beispiel Reformation und Online-Händler Zady.

Nachhaltige oder ökologische Mode ist kein neues Konzept. Die Besorgnis der Amerikaner hinsichtlich der Herstellung ihrer Kleidung – und der sozialen und ökologischen Folgen ihrer Herstellung – hat zugenommen und abgenommen mit den politischen und sozialen Bewegungen der späten 60er und 70er Jahre und Anfang der 90er Jahre, als Nike und andere unter Beschuss gerieten zum

Beschäftigung von Sweatshop-Arbeitskräften im Ausland. Während das Interesse an nachhaltiger Mode in den letzten zehn Jahren oder länger sicherlich gestiegen ist, könnte man auf die kometenhafter Aufstieg der Fast Fashion und der 2013 Einsturz der Fabrik Rana Plaza in Bangladesch dafür, dass sie in den letzten Jahren besondere Aufmerksamkeit auf das Thema gelenkt hat.

Aber Mode, die ethisch produziert und umweltfreundlich ist – ich sage nicht freundlich, aber sagen wir weniger schädlich – steht vor einigen ernsthaften Hürden. Darunter: eine weit verbreitete Nachfrage nach den günstigen, trendigen Produkten, die von Fast-Fashion-Händlern wie Forever 21 und H&M vertrieben werden; eine komplexe und undurchsichtige Lieferkette, die gegen Veränderungen resistent ist; und die durchdringende Überzeugung, dass Käufer, wenn es darauf ankommt, immer ein T-Shirt für 15 US-Dollar einer 45-Dollar-Version aus Bio-Baumwolle vorziehen.

Wann Lucio Castro vor fünf Jahren seine gleichnamige Menswear-Linie auf den Markt brachte, "wollte er so umweltfreundlich wie möglich sein, alle Bio-Stoffe verwenden, den CO2-Fußabdruck beim Transport meiner Materialien niedrig, alle Verzierungen in Fair-Trade-Werkstätten machen zu lassen, weil ich schon lange mit großen Firmen zusammenarbeite und einfach transparent sein wollte", er erinnert sich. Die Geschäfte sagten ihm, dass seine Produktionsmethoden den Kunden "egal" seien und dass es besser sei, einen niedrigeren zu haben Preispunkt, als auf bestimmte Stoffe oder beispielsweise Reißverschlüsse zu bestehen, die in einer Fabrik in der Schweiz hergestellt werden, die LED verwendet Beleuchtung. Seitdem hat er einige Kompromisse gemacht: Er verwendet jetzt einige nicht-organische Stoffe in seinen Kollektionen, besteht aber darauf, seine Fabriken zu kennen und seine Lieferkette transparent zu machen. "[Change] ist nicht so passiert, wie ich es mir vor fünf Jahren vorgestellt hatte", sagt er. „Ich dachte, [wie beim Essen] gäbe es mittlerweile Bioläden [für Mode]. Aber selbst aus der Modebranche gibt es nicht viel Unterstützung oder Interesse daran, [nachhaltige Marken] zu fördern."

„Ich denke, Mode hinkt in Sachen Nachhaltigkeit gefährlich hinterher“, sagt Elizabeth Cline, Journalistin und Autorin von "Overdressed: Die schockierend hohen Kosten für billige Mode." „Ein Teil davon ist, dass wir auf dem Höhepunkt der Besessenheit von Fast Fashion sind. Die Verbraucher wollen den absolut neuesten Trend zum niedrigsten Preis. Sie wollen aussehen wie das, was sie auf Instagram sehen, und sie wollen es jetzt, und sie wollen es zum niedrigsten Preis." Diese unersättliche Nachfrage nach Neuheiten ist der Grund, warum Forever 21 jede Woche 539 neue Produkte auf Lager hat (laut Daten, die an Fashionista von Bearbeitet); warum H&M hat seit 2013 mehr als ein Geschäft pro Tag eröffnet im Durchschnitt; und warum Amerikaner heute durchschnittlich 64 Kleidungsstücke pro Jahr kaufen – und genauso schnell entsorgen.

Modekonsumenten wollen ihre Kleidung schnell und günstig haben, wissen aber noch nicht, welchen Preis sie haben – und die Umwelt und Arbeiter – zahlen. Verbraucher, die für einen Bio-Apfel ein paar Cent mehr ausgeben, tun dies mit dem Bewusstsein, dass es besser für ihre Gesundheit ist; Wenn sie ein billiges Hemd aus Mexiko oder China kaufen, kommt es ihnen vielleicht nicht mehr in den Sinn giftigen Chemikalien ausgesetzt die auch die örtliche Wasserversorgung verschmutzen. Ebenso könnten sie sich als Marie Kondo-induziertes Zen wenn sie ihre Kleiderschränke jede Saison von trendigen Einkäufen säubern, ohne zu wissen, dass die überwiegende Mehrheit ihrer ausrangierten Kleidung landen auf Deponien oder zum Weiterverkauf in Übersee.

Veränderungen werden nicht einfach. Von der Faserernte bis zur Endkontrolle kann ein einzelnes Kleidungsstück Dutzende von Händen – und möglicherweise ein halbes Dutzend Länder – durchlaufen, bevor es im Schrank landet. „Die meisten Modemarken wissen nicht einmal, wo ihre Fabriken ihre Materialien beziehen“, sagt Cline. „Wie können wir den Energie-, CO2- und Wasser-Fußabdruck korrigieren, wenn Marken ihre Lieferkette nicht gut verstehen?“

Eileen Fisher ist eine der wenigen großen Bekleidungsmarken, die ihre Lieferkette grundlegend überarbeitet hat, um umweltfreundlichere Materialien einzuführen, einschließlich organischer und recycelter Fasern, an seine Kunden – und die Reise des Unternehmens zeigt, wie schwierig und langwierig ein Prozess sein kann Sein. Vor einem Jahrzehnt begannen die Designer der Marke, ihre Lieferanten nach nachhaltigeren Stoffen zu fragen, und stießen auf erheblichen Widerstand. „Mühle wollten nicht mit recycelten oder organischen Fasern arbeiten“, erinnert sich Shona Barton Quinn, Nachhaltigkeitsleiterin von Eileen Fisher. „Sie sagten: ‚Oh, es kostet zu viel‘ oder ‚Es ist nicht so stark wie herkömmliche Baumwolle‘ oder ‚Ich kann es nicht finden‘. Oder sie sagten, wir bestellten nicht genug Meter. Irgendwann wussten sie, dass wir es ernst meinen – aber es brauchte Zeit."

Das Luxus-Ende des Modespektrums muss nachhaltige Mode noch in großem Umfang aufnehmen. Während Kering über seine spricht Nachhaltigkeitsinitiativen als Gruppe und hat lobenswerte Anstrengungen unternommen, um mehr über ihre Lieferkette zu erfahren, dehnt sie die Diskussion nicht auf die Markenebene aus; und mit Ausnahme einer Handvoll Labels, wie Maiyet und Stella McCartney (das im Besitz von Kering ist, aber seine eigenen Initiativen verfolgt) ist kein wesentlicher Bestandteil der Markenbotschaft von Designern. Der Fokus liegt weiterhin auf Image und Design, vielleicht auch auf dem Herstellungsland und einer Betonung des Handwerks, ansonsten bleiben Beschaffungs- und Produktionsprozesse jedoch weitgehend intransparent.

Betrachtet man die Aufmerksamkeit, die das Thema Nachhaltigkeit in letzter Zeit in den Modemedien und auf Branchenpanels erregt hat, scheint es, als stünden wir an der Schwelle zum Wandel. Cline zieht eine Parallele zu Fast Food: „Wenn Sie den Fast-Food-Konsumenten in den 80er oder 90er Jahren gesagt hätten, dass Fast Food schlecht sei, wären sie nicht bereit gewesen, es zu hören. Ich denke, da sind wir in der Mode." In der Tat, a steigende Zahl von Studien zeigen, dass Verbraucher auf der ganzen Welt bereit sind, mehr für Produkte von Unternehmen zu zahlen, die sich für eine positive soziale und ökologische Wirkung einsetzen. Veränderungen können dauern, aber sie kommen.

Der schnelle Aufstieg von Marken wie Everlane, Reformation, Cuyana und Zady – die alle lautstarke Befürworter von Transparenz der Lieferkette und nachhaltige Stoffe – ist ein Beweis für ihre (und ihre Investoren) Überzeugung, dass Käufer jetzt Pflege. Dieser Wandel kam ziemlich plötzlich: Als Yael Aflalo 2009 das in Los Angeles ansässige Label Reformation ins Leben rief, sprach das Unternehmen nicht über die Verwendung von recyceltem Vintage Kleidungsstücke und Deadstock-Stoffe in den ersten Jahren auf Anraten seiner ehemaligen PR-Agentur, die Aflalo mitteilte, dass solche Botschaften „nicht mit Mode ankommen würden“. Verbraucher."

"Ich habe eine Weile zugehört", erinnert sich Aflalo. „Aber wir hatten den Wandel in der Automobilindustrie gesehen, den Wandel in der Lebensmittelindustrie, wo die Menschen [nachhaltige Alternativen zum Ausdruck brachten. Und [wir wussten], dass die Mode das nächste sein würde. Ich denke, es wird nur ein stetiger Marsch, er hat sich in den letzten Jahren verändert und wird sich weiter verändern."

Letztlich könnten es die neuen Marken sein, die das Vehikel für einen solchen Wandel werden: Es ist schließlich viel einfacher für ein Start-up-Unternehmen, eine transparente Lieferkette aufzubauen, als zu versuchen, eine Überarbeitung einer bestehenden zu erzwingen einer. Aber das bedeutet nicht, dass etabliertere, komplexe Unternehmen es nicht versuchen können, und sicherlich sollten die Fortschritte, die Kering und insbesondere Eileen Fisher in dieser Hinsicht gemacht haben, dies sein andere dazu inspirieren, diesem Beispiel zu folgen – oder für eine Generation von Verbrauchern irrelevant gemacht zu werden, die mehr Sorgfalt und Transparenz von den Marken verlangen, die sie ihnen anbieten Dollar zu.