Foto: Mit freundlicher Genehmigung von Stitch Fix
Es steht außer Frage, dass wenn es einen Bereich mit Potenzial auf dem Einzelhandelsmarkt gibt, dann in der erweiterten Dimensionierung. Aber erreichen Übergröße Kunden ist nicht so einfach als fortgesetztes Hochskalieren bestehender Muster in größere Zahlen; es kann eine Menge kostspieliger Versuch und Irrtum-Experimente mit allem erfordern von neue Schnitterstellung zu einem Stoffwechsel, Ressourcen, die kleinere Marken nicht immer zur Hand haben.
Stichfix ist bestrebt, viele seiner Marken aus diesen Änderungen herauszuholen. Anstatt ihre wertvollen Daten zu horten, teilt der Online-Personal-Styling-Dienst diese stattdessen mit seinen Marken. ihnen helfen, die notwendigen Optimierungen vorzunehmen um im erweiterten Sizing erfolgreich zu sein.
„Bei der Vision von Stitch Fix war plus von Anfang an dabei; Wir bei Stitch Fix helfen unseren Kunden dabei, die Art und Weise, wie sie das finden, was sie lieben, wirklich zu verändern", sagt Clare Benzian, Director of Plus bei Stitch Fix. „Wir haben einige Jahre gebraucht, um die engagierten Teams zu bekommen, die engagierten Ressourcen zum Laufen zu bringen und unsere Lieferanten zu schulen, damit sie so starten können, dass sie unseren Erwartungen und unseren Kunden entspricht Erwartungen."
2016 konnte das Unternehmen endlich plus auf den Markt bringen und arbeitet seitdem daran, es mit den Daten zu verbessern. So funktioniert es: Stitch Fix kann Feedback von Kunden einholen, wenn sie Teile aus ihren Kartons behalten oder zurückgeben, und erfährt jedes Detail über ihre Vorlieben, vom Schnitt ihrer Jeans und Farbpaletten bis hin zu Details an Kleidern, die sie nicht mögen und welche Drucke sie nicht mögen wollen. Sie geben dieses Feedback an ihre Designteams zurück, um die notwendigen Änderungen vorzunehmen, die ihren Kunden besser dienen.
Zum Beispiel: Stitch Fix erfuhr, dass mehr als die Hälfte seiner Plus-Kunden unter 5'5" waren, und stellte fest, dass die angebotenen Schrittnähte nicht ausreichten. Jetzt bietet es acht verschiedene Schrittnähte, damit Kunden Jeans kaufen können, die sie brauchen minimale Schneiderei. Und anstatt diese Informationen ausschließlich für seine internen Designteams zu speichern, wie es viele andere Einzelhändler tun könnten, teilt es die gleichen Informationen mit seinen anderen Marken.
„Sie gehen sehr transparent mit ihren Informationen um, und das ist für einen Einzelhändler sehr innovativ, da normalerweise ein Käufer hereinkommt, wählt das Produkt basierend auf den persönlichen Vorlieben von X, Y, Z aus, aber nichts davon ist wirklich kundenorientiert", sagt Sara Ahmed, CEO von Warp + Schuss. „Sie geben uns diese Daten, und dann nutzen wir unsere Lieferkette, unser Passform-Know-how, unsere Technologie und zeigen ihnen eine Reihe von Stoffen in Passformen, die bereits für sie funktionieren. Das hilft uns wirklich, zu einer höheren Erfolgsquote zu kommen."
„Wir verlassen uns nur auf das Feedback der Mitarbeiter im Geschäft, das bei weitem nicht so genau ist, da es bei Stores Mitarbeiter verlassen sich in der Regel auf das Gedächtnis ihres letzten Kunden", fügt Arkun Durmaz, President of Mavi. „Mit diesem anderen Ansatz können wir in Produktkategorien vordringen, die wir normalerweise nicht hätten. wir wissen, dass wir mit etwas anfangen können. Wir können das Feedback erhalten. Wir können es verbessern."
Tatsächlich begannen viele der Marken erst dank der Ermutigung und Partnerschaft mit Stitch Fix, den Markt für Übergrößen zu erschließen. Diese Fähigkeit zu wissen, warum ein Kunde ein bestimmtes Produkt liebt – oder hasst – spart Marken wertvolle Zeit und Geld. Als Mavi zum ersten Mal Plus-Denim auf den Markt brachte, sagte Durmaz, lief etwas mit der Größenanpassung "an den Rändern" des Spektrums schief, aber die mittleren Zahlen kamen gut an. "Das ermöglicht uns, zurückzugehen und unsere Muster anzusehen und die Sortierung für bestimmte Größen zu ändern", sagt er.
Über die Passform hinaus werden die Daten von Stitch Fix auch von Markenpartnern verwendet, um Styles zu entwickeln, die den Wünschen der Plus-Size-Kunden besser entsprechen könnten.
"Oft nehmen wir Dinge, die in [gerade] Größen funktionieren, und passen sie in die Übergröße an", sagt Jonathan Greenberg, Präsident von Kut aus Kloth. „Dieses Geschäft mit Stitch Fix zu machen, hat uns wirklich die Möglichkeit gegeben, uns auf den Plus-Size-Kunden zu konzentrieren Kunde – nicht wie eine Erweiterung eines anderen Kunden behandeln, sondern wirklich auf die Bedürfnisse dieses Kunden eingehen sind."
Greenberg stellt fest, dass sich der Kut vom Kloth-Team mit dem Stitch-Fix-Team zusammensetzt und den Kunden durchgeht Feedback, sogar mit Hinweisen, wo die Qualität ihres Produkts im Vergleich zu anderen in den Köpfen der Kunden sitzt Marken. Die Details werden granular; Eine Arbeitshose mit Haken- und Ösenverschluss kam bei der Plus-Kundin nicht so gut an, also wechselte Kut von Kloth zu einem Knopfverschluss.
„Es sind kleine Dinge wie diese, bei denen man einfach das direkte Feedback bekommt, das man normalerweise im Einzelhandel nicht bekommt“, sagt Greenberg. „Vielleicht hast du einen Style, der sich einfach nicht verkauft hat und du weißt nie warum: War es die Hose? War es das Plaid? War es die Farbe? Es könnte sein, dass sie Haken und Ösen nicht mochten und sie wirklich einen Knopf brauchten."
Viele Marken argumentieren, dass der Plus-Size-Kunde nicht nach trendorientierten Stücken sucht, aber durch das Sammeln solcher präziser Daten, Stitch Fix ist in der Lage zu zeigen, dass der Grund, warum etwas nicht funktioniert, auf etwas Technischeres zurückzuführen ist als auf eine gewisse Schüchternheit Stil. Benzian verwendet das Beispiel eines leuchtenden Blumentops.
„Wir haben das vielleicht in den Bestand aufgenommen und es hat sich nicht wirklich gut verkauft. Wir können sehr schnell herausfinden, warum und wir können schnell Daten finden, die zeigen, 'oh, es liegt an all unseren Kunden sagen, dass der Kreuzrücken vielleicht zu eng ist, sie können ihre Arme nicht bewegen, wenn sie ihn anziehen'", sie erklärt. „Wir nutzen unser technisches Designteam, um zu helfen, wie wir das Problem beheben und das Produkt verbessern können, anstatt zu sagen: ‚Vielleicht sollten wir keine gelben, geblümten Oberteile verkaufen.‘“
Marken können dieses Feedback auf Produkte übertragen, die über ihre eigenen E-Commerce-Sites oder sogar die Websites anderer Händler verkauft werden, aber die Beziehung zu Stitch Fix erweist sich als unersetzlich. Greenberg stellt fest, dass Kut von den eigenen Kunden des Kloth nur Notizen durchschickt, wenn sie wirklich lieben oder das Produkt wirklich hassen, im Gegensatz zu der ständigen Feedbackschleife, die das Unternehmen des Unternehmens bietet Modell.
Es gibt viele andere Boni für das Modell; Marken sind in der Lage, Abfall zu reduzieren und nachhaltiger zu produzieren, Retouren und Rabatte zu reduzieren und mehr mit Styles zu experimentieren. Der größte Nutznießer aller Daten ist aber letztlich der Plus-Size-Kunde, dem mehr Optionen in besserer Qualität geboten werden als je zuvor.
"Ich denke, Modeunternehmen, Einzelhändler, haben sich lange Zeit nur darum gekümmert, dass ein paar Leute an der Spitze diktieren, was mit den Kunden passiert. zu die Kunden und wie sie das Produkt herstellen", sagt Ahmed. „Ich denke, in der Umkehrung dieser Rolle – insbesondere bei Essentials wie Denim, Strickwaren, Kleidern – hat Stitch Fix sehr dazu beigetragen, dem Kunden die Macht zu geben, und das haben wir auch.“
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