In unserer langjährigen Serie "Wie ich es mache" Wir sprechen mit Leuten, die in der Modebranche ihren Lebensunterhalt verdienen, über ihren Einstieg und Erfolg.
Stephanie Phair ist nicht mit dem Traum von einer Karriere in der Modebranche aufgewachsen. Stattdessen strebte die Oxford-Alumna, die 1999 ihren Abschluss in Philosophie, Politik und Wirtschaft (PPE) machte, seit langem eine Karriere im Journalismus an. Aber was ein dreimonatiger Post-Graduate-Stint in New York sein sollte, entwickelte sich ziemlich schnell zu einer Karriere in Mode, zunächst als Account Executive bei einer Startup-PR-Agentur, dann in Kommunikationspositionen bei Issey Miyake und Mode. Erst Ende 2008 kehrte Phair schließlich nach London zurück – um zu heiraten –, wo sie dazu gebracht wurde, die Rabattseite von Net-a-Porter zu starten und zu leiten. Das Outnet. Es ging nur drei Monate, nachdem Großbritannien offiziell in eine wirtschaftliche Rezession eingetreten war, online.
Fünfeinhalb Jahre später ist die Belegschaft von Phair von nur zwei auf 150 angewachsen und The Outnet ist heute eine der bekanntesten Designer-Discountseiten auf im Internet und verkauft Kleidung und Accessoires von Balenciaga, Alexander McQueen, Dolce & Gabbana und mehr als 200 anderen Marken mit bis zu 70 Prozent aus. Es hat Kapselkollektionen mit Größen wie auf den Markt gebracht
Oscar de la Renta und Alice Temperley und hat jetzt eine eigene Handelsmarke, Iris & Tinte, obendrein – und Phair sagt, dass eine neue Handelsmarke auf dem Weg ist.Wir haben mit Phair darüber gesprochen, wie sie ohne US-Pass in die New Yorker Modebranche eingebrochen ist und warum sie gegangen ist Mode für ein E-Commerce-Startup und wie sich das Geschäft und die Positionierung von The Outnet seit seiner Einführung im April 2009 entwickelt haben.
„Ich habe Philosophie, Politik und Wirtschaft studiert – es ist ein Kurs namens PPE, und es ist eine Art Signature-Kurs in Oxford und hat nichts mit Mode zu tun. Ich dachte so ziemlich wie alle anderen auch, dass ich in die Unternehmensberatung, in die Finanzen und in solche Sachen gehen würde. Als ich nach dem College beschloss, nach New York zu ziehen, war das für mich ein bisschen… New York, lebe dort für drei Monate und kehre dann nach London zurück, um einen Job bei Bain oder McKinsey zu bekommen oder was auch immer. Aus drei Monaten wurden 10 Jahre, weil ich beschlossen hatte, dass ich vor allem in New York leben wollte. Mein ganzes Leben lang wollte ich Auslandskorrespondent werden, aber die Anziehungskraft von New York war noch stärker.
Ich wollte im Grunde nur eine gute Zeit haben, rumhängen, ich dachte, ich würde einen Job als Kellnerin oder so finden. Aber es war eine so boomende Zeit in New York, es war '99, jede Dotcom gründete ein Geschäft, es gab jede Nacht eine Party, und die Tatsache, dass man Ausländer war, spielte keine Rolle. Sie sagten, oh, fang morgen an, wir brauchen dich, kein Problem. Das war vor dem 11. September. Am Ende landete ich bei einer PR-Agentur, Siren PR, weil der Gründer namens Winnie [Beattie] sagte, nimm einen Job für ein paar Monate, ich sponsere dein Visum. Ich dachte, sie sei sehr erwachsen und reif, aber sie war 23. Ich habe Business Development gemacht, neue Kunden geworben, PR für Lifestyle und Beauty gemacht. Da waren wir, zwei Art Anfang der Zwanziger, die Marc Jacobs pitchten. Wir haben LVMH-Marken, wir haben Hard Candy und viele lustige Beauty-Marken vertreten.
Und dann wechselte ich zu Issey Miyake, einem Job, den ich über einen Kontakt gefunden habe. Auch hier sah ich mich nie in der Modebranche, aber ich hatte zwei Jobs hintereinander, die in dieser Welt waren. Issey Miyake wollte seinen größten Flagship-Store weltweit eröffnen, und sie brauchten jemanden, der das gesamte Marketing, die Kommunikation und die Positionierung übernimmt. Issey Miyake ist eine harte Marke, sie ist sehr nischenhaft und viel mehr in der Welt des Designs und der Architektur zu finden als in der Modewelt an sich. Es war die Zeit, als sich alle Marken mit Architekten zusammenschlossen, um Geschäfte zu machen, Prada eröffnete zu dieser Zeit den Rem Koolhaas Store [in New York] und Issey Miyake ging eine Partnerschaft mit Frank Gehry ein. Also arbeitete ich eng mit Frank Gehry und allen möglichen jungen Künstlern zusammen, die wir in den Flagship-Store holten, um unterschiedliche Kunden für die Marke zu gewinnen. Ich dachte mir nur, es ist eine Nischenmarke, und wenn Sie PR und Marketing machen können, können Sie so ziemlich alles machen.
Ich weiß bis heute nicht, wie es dazu kam, aber ich bekam einen Anruf von Mode. Sie sagten, wir brauchen jemanden, der kommt und redaktionell Marketing und PR macht. Um fair zu sein, ich war nie das Mädchen gewesen, das davon geträumt hatte, zu arbeiten Mode, überhaupt, aber ich wusste zu diesem Zeitpunkt auch, ob du das hattest Mode in Ihrem Lebenslauf, der Sie wirklich auf die Beine stellen würde. Und es war großartig, weil ich mit dem Event-Team und sehr eng mit Anna [Wintour] zusammengearbeitet habe, eine Abteilung, die ihr am Herzen liegt viel darüber, weil es die Positionierung des Magazins zur Welt ist, und es war eine großartige Zeit, da zu sein, weil wir das CFDA/Mode Modefonds. Ich habe nicht [direkt an Anna gemeldet], aber was ihr findet unter Mode ist das jeder bei Mode berichtet Anna, und du musstest immer bereit sein und wusstest immer, dass du den Anruf bekommst, obwohl ich direkt vor ihrem Büro war. Ich hörte, wie sie zu ihren Assistenten sagte: „Hol mir Stephanie“, und sie riefen mich an und sagten: „Anna will dich“, und ich sagte: „Ich weiß, ich habe es gehört“.
Was war toll daran Mode war, dass ich das Modegeschäft zum ersten Mal wirklich als Geschäft sah. Wir alle wissen heute viel mehr darüber, als wir damals darüber wussten. Damals, denke ich, sahen die Verbraucher im Allgemeinen das Modegeschäft für das, was das Modegeschäft zeigte, nämlich Modenschauen und Designer vielleicht, und die Zeitschriften und die Leitartikel. Der Verbraucher als Ganzes hat das Modegeschäft nicht verstanden wie ein Geschäft, und ich denke, ihr Jungs und Modegeschäft und all die Redakteure, die über das Geschäft schreiben, haben diese Wahrnehmung wirklich verändert. Für mich hat sich diese Wahrnehmung wirklich geändert, als ich dort war. Weil Anna Mode schon immer als Geschäft betrachtet hat, von der Art, wie sie Designer mit der Finanzierung verbindet oder wie sie Designer an sie heranführt eines der großen Konglomerate, oder wie sie sieht, dass der Einzelhandel mit Fashion's Night Out interagiert, steckt ein echtes Geschäftsziel dahinter.
Also war ich bei Mode drei Jahre lang, von 2002 bis 2005. Viele Leute wollen nie gehen [Mode]. Ich war keiner von diesen Leuten. Ich hatte das Gefühl, dass die geschäftliche Seite für mich eher das war, was ich erkunden wollte. Und durch Kontakte bekam ich wieder die Gelegenheit, einem E-Commerce-Startup [genannt Portero] beizutreten. Die Idee war Ebay für Luxus. Ich dachte, wenn ich ein Startup machen würde, wäre jetzt der richtige Zeitpunkt. Viele Leute sagten: 'Bist du verrückt zu gehen? Mode? Bist du verrückt?' Aber für mich hatte ich einfach das Gefühl, dass ich in der Lage sein würde, verschiedene Muskeln spielen zu lassen und etwas über die geschäftliche Seite zu lernen. Ich würde gerne sagen, dass ich ein absoluter Visionär war und das Internet total gesehen habe, aber ich habe es nicht getan, es war zum Teil Glück. Es war zufällig ein Geschäft, das E-Commerce war.
Also leitete ich das gesamte Produkt-Merchandising und die Geschäftsentwicklung und brachte im Wesentlichen Marken und Händler zum Verkauf. Es war eine ganz neue Rolle, ganz neue Kontakte. Der einzige Grund, warum ich eingestellt wurde, ist buchstäblich, weil ich etwas über das Luxusgeschäft wusste, und ich denke, was ich gesagt habe – und das glaube ich wirklich – ist, dass PR, die gut gemacht wird, eine erstaunliche Ausbildung ist. Weil Sie lernen, eine Geschichte an Leute zu verkaufen, die viele Geschichten haben, viel Lärm. Also habe ich meine PR-Fähigkeiten, eine Geschichte zu verkaufen und zu präsentieren, im Grunde auf den Verkauf und die Präsentation eines Konzepts und eines Unternehmens übertragen. Das habe ich drei Jahre lang gemacht. [Das Unternehmen] wurde gekauft, es hat sich nicht so entwickelt, wie es hätte sein sollen, weil es noch sehr früh war und die Verbraucher sich noch nicht mit dieser Art von fokussiertem Markt beschäftigt hatten. Wenn Sie sich jetzt ansehen, sind alle Unternehmen, die den größten Anteil an der VC-Finanzierung erhalten, gebrauchte Unternehmen – das Real Real, Covetique, [Vestiaire] Collective – ich kann mir 10 vorstellen.
Dann kamen persönliche Gründe und ich zog nach London, um mit meinem jetzigen Ehemann zusammen zu sein [im September 2008]. Ich habe schließlich einen alten Freund von mir geheiratet, wir kannten uns seit dem zweiten Tag an der Uni, und wir sind geblieben Freunde, aber nur Freunde, und eines Tages beschlossen wir, dass wir mehr als nur Freunde sein sollten, und ein Jahr später bekamen wir verheiratet. Er war in London, deshalb bin ich nach London gegangen. Es ging also alles sehr schnell. Es war an der Zeit. Irgendwann hat jeder diesen Moment, ich habe New York gemacht, vielleicht brauche ich eine Pause.
Als ich zurück nach London zog, ergab sich eine Gelegenheit durch Headhunter. Sie sagten, Net-a-Porter sucht jemanden, der ein neues Geschäft für sie führt, das sich auf den Discount-Markt konzentriert, und sie haben es bereits getan viel Arbeit, aber sie brauchen jemanden, der die Einführung übernimmt und das Geschäft führt, die Strategie definiert und die Positionierung definiert, usw. Ich war gerade bei einem Startup und dachte, das ist großartig, es ist ein Startup in einem etablierten Unternehmen. Ich muss mir keine Sorgen machen, wenn Tinte in der Druckmaschine ist oder wenn uns das Papier ausgeht, wer wird gehen. Ich hatte ein echtes Startup gegründet, ich wusste, wie es ist, zwei Leute im Büro zu haben, die alles machen, und genauso wie The Outnet ein Startup in der In der Anfangszeit war zumindest die Infrastruktur vorhanden, und das erlaubte uns, so viel schneller zu skalieren, als wenn wir vollständig a Anlaufen.
Gerade zu dieser Zeit, als ich das Interview führte, stürzte Lehman Brothers ab, und ich erinnere mich, dass mein Mann – der im Finanzwesen tätig war – sagte: „Schauen Sie, die Leute sind es nicht“. die Auswirkungen davon zu erkennen, aber Sie sollten sich jetzt besser auf einen Job einigen, denn wenn Sie drei Monate vorspulen, wird alles versiegen.' Und er war rechts. Ab Januar 2009 schlug die Rezession groß zu. Wir starteten [drei Monate] später, was ein großartiges Timing war, aber nicht mit Absicht. Net-a-Porter hatte schon länger darüber nachgedacht, dies zu tun. Sie näherten sich 10 Jahren, und jedes Unternehmen nach 10 Jahren entwickelt normalerweise eine Art Outnet-Strategie. Da war dieser sehr aktive Verkäufer, der viel Geld ausgab, aber [Net-a-Porter tat nichts] damit. Die Idee war also, sie als eigenständige Website mit eigenem Branding und eigener Positionierung auszugliedern, und wir können diesen Kunden wirklich vermarkten und diese Basis vergrößern.
Es war ein echtes Start-up. So sehr wir die Unterstützung von Net-a-Porter hatten, die engagierten Mitarbeiter am Tag unserer Einführung waren ungefähr zwei. Ein Schriftsteller und ich. The Outnet und Mr. Porter brauchten nur vier Jahre, um das gleiche Verkaufsvolumen zu erzielen, das Net-a-Porter in acht Jahren erzielte. Es zeigt nur, wie schnell neue Unternehmen skalieren können.
Wir mussten uns abgrenzen. Gilt war da, und Flash-Sales waren schon ein bisschen ein Phänomen, über das gesprochen wurde, aber außer Yoox gab es kein wirkliches Online-Outlet. Die Idee war, die DNA von Net-a-Porter zu nehmen und zu sehen, wie dies auf The Outnet zutrifft. Also haben wir uns von Anfang an als High-End-Designer positioniert, und wir wollten dieses Niveau nie unterschreiten. Und dann war der zweite Thread redaktionell. Was jetzt wieder offensichtlich klingt. Jeder macht redaktionell. Damals war sogar die Aussicht, na ja, Rabatt, hey, es ist der Preis, also werden die Kunden unabhängig davon kaufen, Sie müssen es nicht romantisieren. Aber wir wussten, dass wir nicht gewinnen würden, wenn wir nach dem Preis führen würden. Wir mussten bei Positionierung, Redaktion, Redaktion, Markenauswahl führen. Wir stellen fest, dass unser Kunde ein sehr hohes Haushaltseinkommen hat. Sie könnte zum vollen Preis kaufen, das tut sie, und daher erwartet sie ein hohes Maß an Service, redaktionellem und Merchandising-Ansatz.
Als wir auf den Markt kamen, stammten 80 Prozent unserer Aktien von Net-a-Porter, und schnell wurde uns klar, dass wir kaufen müssen, wenn wir ein eigenständiges Geschäft aufbauen wollen die Aktien der Marken, und jetzt haben wir komplett umgedreht und 80 Prozent unserer Aktien werden direkt von unserem engagierten Einkaufsteam von den Marken gekauft. Die Einkaufsteams treffen sich auf dem Markt mit den Handelsteams der Marken, zum vollen Preis, weil es eine großartige Gelegenheit, über den Verkauf zu sprechen, zu sehen, was kommt, um zu verstehen, was los ist Preis. Denn die Realität ist, dass es im Einzelhandel schwer ist. Offensichtlich ist es eine Seite des Einzelhandels, über die Marken nicht schreien, aber es gibt einen Kunden dafür, und es ist Teil ihrer Gewinn- und Verlustrechnung. Wir beziehen unsere Waren aus dem Großhandel, aus dem Einzelhandel, oft produzieren wir auch Lagerware auf Stoffbasis. Wir machen exklusive Kollektionen, entweder basierend auf Stoff oder wenn sie Platz dafür in ihrem Rand haben. Wir haben also eine Vielzahl von Möglichkeiten, mit Marken zusammenzuarbeiten, aber das Endziel ist, wie The Outnet ein Partner für Marken sein kann, um ihr Geschäft zu verkaufen und auszubauen.
Eine der größten Weggabelungen in der Anfangszeit war: Werden wir eine offene Site oder werden wir eine Flash-Sales-Site? Alles, was Sie damals gehört haben, waren Flash-Sale-Sites. Marken waren eher bereit, an sie zu verkaufen, weil es hinter diesem Samtseil steckte, und die Marken verstanden das Konzept eines Online-Musterverkaufs, der irgendwie versteckt war, aber die Realität ist, dass dies nicht der Fall ist. Und ich erinnere mich an das Gespräch mit [Net-a-Porter-Gründerin] Natalie [Massenet], die sich hinsetzte und darüber sprach, und ich sagte nur: 'Nein, wir können diesen Weg nicht gehen, wir werden nicht gewinnen. Unsere DNA ist redaktionell, die Designermarke, Merchandising und unsere Autorität, und der einzige Weg, dies zu tun, ist durch eine offene Site', also haben wir uns darauf geeinigt. Aber es war nicht die offensichtliche Wahl.
Ein anderer war unser Kunde. Um fair zu sein, war The Outnet in den Anfangstagen für diesen jungen, studentischen Kunden mit nicht viel Geld positioniert. Aber sehr schnell merkten wir, dass sie es nicht war. Das Durchschnittsalter unserer Kunden beträgt 36 Jahre, das durchschnittliche Haushaltseinkommen liegt bei fast 150.000 US-Dollar. Sie arbeitet im Finanzwesen, in den Medien, im Gesundheitswesen. Sie gibt für Mode aus, aber der Unterschied ist, dass es nicht ihre Hauptausgaben sind. Sechs- bis neunmal im Jahr reist sie in ihrer Freizeit. Das sagt viel darüber aus, wer unser Kunde ist. Wir wussten, dass wir ein Rebranding brauchen. Und Sie haben eine Chance auf ein Rebranding, nicht zwei. Das haben wir 2010 gemacht, es war ein komplettes Rebranding.
Es hat lange gedauert, Marken dazu zu bringen, mit uns zusammenzuarbeiten, an uns zu verkaufen und mit uns zusammenzuarbeiten. Das erforderte eine Menge Geschäftsentwicklung und Besuche und ein Verständnis für unsere Aktivitäten und unsere Positionierung.
[Unsere Eigenmarke Iris & Ink] war keine Idee, die wir von Anfang an hatten. Es ist irgendwie organisch entstanden. Unser hauseigenes Styling-Team sagte, wir haben diese fantastischen Designerstücke, aber unsere Kunden kaufen so ein, wie die meisten von uns einkaufen, nämlich mischen und kombinieren. Sie werden Oscar nicht von Kopf bis Fuß tragen oder Dolce von Kopf bis Fuß, und wir brauchen dieses grundlegende Kaschmir, um es mit diesem Dolce-Rock zu kombinieren, und das haben wir nicht zum Stylen, wir haben Lücken in das Angebot. Also haben wir gesagt, lass es uns einfach erstellen. Angefangen hat es 2012 mit tollen, hochwertigen Kaschmirs, Seidenhemden und einer schwarzen Skinny Jeans. In den ersten Saisons wurde es nur als Kollektion angesehen, nicht als vollwertige Marke, aber es wächst gut, und jetzt ist es an der Zeit, zu sagen, dass dies eine Marke ist. Es gehört definitiv schon zu unseren Top 10 Bestsellern. Mit einer solchen Marke haben Sie eine Chance mit Ihrem Kunden. Wenn Sie etwas kaufen, das nicht ganz gut aussieht, haben Sie es verloren. Wir schauen uns andere Kategorien an, die ihre eigene Marke sein werden. Potenziell [könnten wir eine andere Handelsmarke machen], das ist definitiv etwas, worüber wir nachdenken."