Weed-Merch und die Evolution der modernen Cannabis-Lifestyle-Marke

Im Jahr 2021 ist es schwer, sich eine einzige Konsumgüterkategorie oder kulturelle Institution vorzustellen, die nicht eine Heimindustrie von Markenartikeln hervorgebracht hat. Es gibt Musik-Merch, Film-Merch, Sport-Merch, Restaurant-Merchandise, Lebensmittelgeschäft-Merch, Medien-Merch, Charity-Merchandise, Influencer-Merch und sogar Kirchen-Merch. (Sieht das Wort "Merch" jetzt auch schon komisch aus?) Die neueste Merch-Kategorie, deren Aufstieg wir verfolgen? Cannabis-Merch.

Wir haben die Anzeichen dafür gesehen, dass Weed-Merch zu einer Sache wird um 2018 herum, nicht lange nachdem Bundesstaaten wie Colorado und Kalifornien damit begonnen hatten, die Freizeitnutzung der Pflanze zu legalisieren. Die Parallelen zwischen Cannabis und Mode wurden klarer: Wir erlebten die Einführung von Streetwear-orientierten, von Gras inspirierten Bekleidungsmarken wie

Eisbecher Schule (welches seitdem echtes Gras auf den Markt gebracht hat) und Herr Grün, und sah Kekse Erobere Los Angeles mit seinem spritzigen Flaggschiff an der Melrose Avenue im Sturm und etabliert sich sowohl als Gras- als auch als Bekleidungsmarke, wobei beides gleichermaßen betont wird.

Heutzutage ist es selten, auf ein Cannabisunternehmen zu stoßen, das kein Merchandise oder jegliches Zubehör anbietet. Wir sehen es überall, von großen Einzelhändlern wie MedMen und Weedmaps bis hin zu Nischen-, Cool-Kid-Marken wie Pure Beauty und Miss Grass. Sogar Seth Rogens Houseplant hat Keramik in den Mittelpunkt seines Angebots gestellt.

Die Verbreitung von Marken-Merch in der Cannabisindustrie ist besonders interessant, da viele der Gründe dafür einzigartig in der streng regulierten, sich ständig verändernden Welt des Grases sind. Während in anderen Branchen diese Sammlungen oft als Geldraub angesehen werden, geht es bei Cannabis weniger um Einnahmen als vielmehr um Bewusstseinsbildung.

„Der Grund, warum man es fast überall sieht, ist: Es ist ein Marketing-Spiel“, erklärt Verena von Pfetten, Gründerin des Cannabis-Lifestyle-Magazins Gänsehaut. „Es ist nur eine Möglichkeit für sie, Produkte an Leute zu verkaufen, die nicht unbedingt Gras kaufen – oder sich vor Leute zu stellen, die es sind unfähig Gras kaufen."

Wenn man in einem Staat wie Kalifornien lebt, wo Cannabis während der Pandemie als „wesentliches Geschäft“ galt, ist es einfach zu vergessen, dass die Substanz nach wie vor bundeseinheitlich illegal ist, zusätzlich zu der Tatsache, dass sie für Minderjährige im Allgemeinen illegal ist 21. Daher ist es für Unternehmen, die THC-haltige Produkte verkaufen, weiterhin rechtswidrig, über prominente Online-Kanäle wie Facebook, Instagram und Google zu werben. Auch unbezahlte Instagram-Inhalte werden genau überwacht.

Da sie ihre Anhängerschaft auf einer Plattform aufbauen, die für das Wachstum jeder Art von Marke entscheidend ist, Cannabisunternehmen laufen ständig Gefahr, dass ihre Profile für einige vermeintliche. gelöscht werden Verstoß. Der Verkauf neutralerer Produkte wie Kleidung und Accessoires ermöglicht es ihnen, einen Teil dieser Regulierung zu umgehen.

Oftmals wirst du sehen, dass diese Unternehmen separate Instagram-Konten einrichten: einen, um Grasprodukte zu bewerben, einen anderen, um Artikel zu bewerben, die bundesrechtlich legal sind. (In der Woche, in der wir mit Imelda Walavalkar, einer der Gründerinnen von Pure Beauty, sprachen, hatte die Marke plötzlich ihren Haupt-Instagram-Account verloren – jedoch den Account für Der Pure Beauty Drugstore, über den Merchandise, Kunst und andere Gegenstände verkauft werden, ist geblieben.) Sie betreiben manchmal auch separate Websites für jede Seite des Geschäft, da die Plattform, die sie für die Abwicklung des Kaufs und Verkaufs von Merchandise verwenden, dies möglicherweise nicht tut, wenn auf der Website illegale Produkte verkauft oder beworben werden gleiche Website.

„Schon allein die Marketingbeschränkungen in dieser Branche unterstreichen die Bedeutung von Vermögenswerten wie Handelswaren für eine Cannabismarke“, sagt Kate Miller, Gründerin von Miss Grass. „Es gibt viele traditionelle Marketingkanäle, die wir nicht erkunden und die wir nicht für bezahltes Marketing einsetzen dürfen, um die Marke voranzutreiben Bekanntheit oder Konversion zu steigern, also müssen wir als Cannabismarke über andere organische Marketingkanäle nachdenken, um Communities zu erreichen und unsere. zu vermarkten Marke. Merch ist für uns einer der Wege, dies zu tun."

Merch stellt diese Marken auch einfach Menschen in Märkten vor, die möglicherweise noch nicht legal sind. Auf diese Weise haben diese Leute, wenn sie es sind, bereits eine Affinität zu diesen Marken.

„Wir können es per Post verschicken und in alle 50 Bundesstaaten versenden“, fügt Miller hinzu, der anmerkt, dass Merch es Miss Grass ermöglicht hat, mehr ihrer Social-Media-Follower in Kunden zu verwandeln.

Pure Beauty hat auf diese Weise Fans auf der ganzen Welt gefunden, so Kyoko Fukuda, Kuratorin von Pure Beauty Drogerie: "Wir haben Leute, die unseren Merch aus der ganzen Welt bestellen, von Tokio bis London, Paris, Berlin, Australien." 

Superette ist eine kanadische Cannabis-Einzelhandelskette, die für ihre verspielte Kleidung und Accessoires im In- und Ausland bekannt ist. Cannabisprodukte sind in Kanada in Bezug auf die Verpackung noch stärker reguliert, daher ist Merch eine der einzigen Möglichkeiten, mit denen Superette sich wirklich vermarkten kann.

„Als erster Superette-Laden hatten wir dieses ganze Merchandise-Programm aufgebaut und im gesamten Geschäft vermarktet – dann die staatlichen Aufsichtsbehörden sagten uns, dass wir weder Merch haben noch verkaufen dürfen", sagte Mitbegründer Drummond Munro erinnert sich. „Wir mussten zwei Türen weiter einen Pop-up-Shop eröffnen. Also haben wir von Anfang an versucht, die Grenzen zu überschreiten und zwischen den Zeilen zu lesen, was wir als lizenzierter Cannabis-Händler verkaufen dürfen." 

So reguliert Cannabis in ganz Nordamerika auch sein mag, es gibt noch viele Grauzonen, und Sie sehen, wie Unternehmen einfach Dinge tun, von denen ihnen jemand sagt, dass sie es nicht können. Laut Walavalkar gibt es Gespräche über die Möglichkeit, dass Cannabismarken in Zukunft möglicherweise nicht mehr legal Merch verkaufen dürfen. (Kleidung, die zum Beispiel für Alkoholmarken wirbt, ist in den Staaten illegal.) Aber diese Möglichkeit scheint niemanden abzuschrecken.

In vielerlei Hinsicht ist der Aufstieg von Cannabis-Merchandise repräsentativ für die Entwicklung dieser Branche in a legalisierten Markt, da immer mehr Unternehmer den Markt betreten und Cannabiskonsumenten verwöhnt werden Auswahl.

In den frühen Tagen der Legalisierung, argumentiert von Pfetten, "verkaufte sich das Zeug, das den Menschen das Beste zum billigsten Preis bringen konnte. Die zugrunde liegende Annahme – aus dem in den Raum fließenden Risikokapital – [war] die Ziel war nur der Umsatz, wie 'beweg das Unkraut, beseitige das Unkraut, beseitige das Unkraut' und die Leute werden kaufen es. Das war bis zu einem gewissen Punkt richtig."

Wenn der Markt reift, wird Gras immer mehr zum Mainstream und die Verbraucher werden erfahrener und gebildeter, das beginnt sich zu ändern.

"Was man bekommt, sind die Aficionados und die Luxusleute, die bereit sind, mehr Geld auszugeben." erklärt Kenneth Loo, Mitbegründer der PR-Agentur Chapter 2, die eine Reihe von Cannabis vertritt Unternehmen. "Deshalb hat Kalifornien, wenn man sich Kalifornien anschaut, sehr entwickelte Kundenpersönlichkeiten bekommen" 

Was wir auch sehen, ist, dass Käufer weniger darauf angewiesen sind, dass Verkäufer in Apotheken – oder „Budtender“ – ihre Einkäufe leiten, „da die Der Raum ist gewachsen und die Kunden sind sich ihrer Möglichkeiten bewusster geworden“, argumentiert von Pfetten: „Blume ist Blume. Manche Leute haben bessere Sorten, manche Leute haben mehr Premium-Zutaten, manche Leute haben einfach eine schönere Verpackung, aber letztendlich hängt das von der Marke ab."

Die Covid-19-Pandemie hat die Marken-Konsumenten-Beziehungen bei Cannabis gestärkt, zum Teil, weil die Menschen ihr Cannabis liefern ließen oder es online bestellten und abholten, fügt von Pfetten hinzu. Damit eine Marke an diesen Punkt gelangen kann, muss es ein starkes Branding und eine starke Weltbildung geben, und hier kommt Merch ins Spiel.

Nidhi Lucky Handa, Gründerin von Leune, „war wirklich daran interessiert, dieses Problem des 3.0-Cannabiskonsumenten zu lösen oder anzugehen und wie der Lebensstil für diesen Verbraucher aussieht“. Die Antwort für sie war der Verkauf von Merchandise und Accessoires über ein separates E-Commerce-Ziel namens Leune Lab.

Cannabismarken mit ihrem eigenen Merch verwenden einen Begriff, der uns in der Mode vertraut ist: "Lifestyle-Marke".

"Wir haben es nie als reine Cannabismarke gesehen, sondern als eine Art starke Verbindung zu dem Lebensstil und den Idealen, die uns wichtig waren", sagt Walavalkar von Pure Beauty. „Ich denke, die Leute fühlen sich von Pure Beauty im Allgemeinen nicht nur als Marke angezogen, sondern als Ort“, fügt Fukuda hinzu. "Es ist eine Welt."

Miller von Miss Grass wiederholt diese Idee: „Unsere Marke dreht sich mehr um den Lebensstil des Verbrauchers, der auch ein Cannabiskonsument ist. Unser Merchandise ist eine weitere Möglichkeit, den Lebensstil unserer Community insgesamt zu ergänzen." 

Als Munro und seine Partnerin Mimi Lam Superette gründeten, wollten sie „mehr Vertikale berühren“ als nur Cannabis. "Für uns geht der Aufbau einer Marke, mit der sich ein Verbraucher verbinden kann, über den bloßen Verkauf von Cannabis hinaus und das beginnt mit unserer Produktkuration", sagt mir Munro. "Wir wollten immer eine Marke machen, bei der die Leute genauso aufgeregt waren, ein T-Shirt zu kaufen, wie sie es waren, Cannabis zu kaufen."

Und ist das nicht das Ziel jeder Marke, unabhängig von der Kategorie? Von Pfetten bringt Emily Weiss zur Sprache, die bekanntermaßen sagte, sie habe Glossier mit der Frage begonnen: Wie könnte man eine Beauty-Marke machen, deren Sweatshirt die Leute gerne tragen würden?

"Eine wirklich wertvolle Marke zu sein bedeutet, dass Sie dieses geistige Eigentum platzieren können, Sie können Ihr Markenlogo auf wirklich alles setzen und es ist wertvoll", sagt Miller. "Eine wertvolle Marke zu haben bedeutet, eine wirklich loyale Fangemeinde und eine Community zu haben, die Ihre Marke über Ihre Heldenprodukte hinaus unterstützt."

Allerdings wird nicht jede Cannabismarke mit einer Merch-Linie diese Verbindung zu ihrer Community herstellen. Also, was ist in der geheimen Soße derer, die haben?

Miller weist darauf hin, dass Miss Grass als Plattform für die Unkrautbildung begann, bevor sie sich mit befasste Produkt, während Munro davon spricht, an jedem Berührungspunkt mit der Markenidentität nachzudenken Superette.

„Bevor wir unsere Stores überhaupt eröffneten, verkauften wir Merch online, einfach weil die Leute mit dem Logo und der Markenidentität in Verbindung standen“, sagt er. "Aber seit wir uns zu einem Geschäft entwickelt haben, in dem wir Community-Programme und verschiedene Branchen haben, auf die wir uns anlehnen, wollen immer mehr Leute Teil des Superette-Ethos sein." 

Pure Beauty Drugstore verkauft alles von Logo-T-Shirts bis hin zu Kunstwerken, Mixtapes und sogar Stühlen. All dies fühlt sich irgendwie markengerecht an und ergänzt die Welt, mit der Pure Beauty aufgebaut hat Instagram. „Wir arbeiten mit wirklich guten Künstlern und Musikern, DJs und Grafikdesignern zusammen, und ich denke, die Leute können einfach spüren, dass wir Spaß daran haben“, sagt Fukuda.

Pure Beauty hat es vor allem geschafft, den Lärm zu durchbrechen und Fans auf der ganzen Welt zu erreichen, ohne dafür Geld auszugeben Marketing oder PR, obwohl es vor kurzem das Mode-PR-Kraftpaket KCD eingestellt hat, was möglicherweise darauf hindeutet, wo das alles ist geleitet.

Merch und Kooperationen können auch aus PR-Sicht von Vorteil sein. Als Kapitel 2 anfing, Cannabis-Kunden zu vertreten, hatte Loo eine schnelle Erkenntnis: "Was redest du nach der Markeneinführung?" er erklärt. "Ich habe das Gefühl, dass vieles von dem, was Sie in Bezug auf die Produkte sehen, die in Kraft treten, darin besteht, dass Marken versuchen, die Storyline über die Veröffentlichung hinaus zu tragen."

Es besteht auch die Möglichkeit, Merch als Vehikel für sozialen Wandel in einem Industrie, die auf der Zerstörung von Farbgemeinschaften durch den Krieg gegen Drogen aufbaut.

"Ich glaube sehr, dass jede Cannabismarke eine Mission haben sollte, sie sollte eine Komponente haben, bei der ein wesentlicher Teil ihres Geschäfts darauf ausgerichtet ist, diese Probleme zu lösen", sagt von Pfetten. "Merch wird dafür ein weiteres Vehikel." 

Wenn es bei Merch mehr um Marketing und Markenbildung als um Umsatz geht – wie bei den meisten Marken, mit denen wir gesprochen haben –, warum nicht mindestens eine Spende Teil des Erlöses an eine unterversorgte Gemeinschaft oder eine gemeinnützige Organisation, die daran arbeitet, Rassenunterschiede bei Cannabis zu beseitigen oder eine Gefängnisreform herbeizuführen?

Viele sind: Leune spendet den gesamten Nettoerlös seiner Marken-Gesichtsmasken an die Letztes Gefangenenprojekt, eine gemeinnützige Organisation, die sich der Reform der Cannabis-Strafjustiz verschrieben hat. Alle Einnahmen aus dem neuesten Merch-Drop von Pure Beauty werden gespendet an AAPI-Sicherheitsabzeichen, eine Organisation, die dafür kämpft, die asiatische Gemeinschaft vor asiatischen Hassverbrechen zu schützen. Superette hat den Erlös des Merchandise an. gespendet Cannabis-Amnestie, einer gemeinnützigen Organisation, die sich dafür einsetzt, Gerechtigkeit in Kanadas legalem Cannabisbereich zu gewährleisten. Miss Grass, die ihre Plattform regelmäßig nutzt, um Verbraucher über Eigenkapital aufzuklären, spendet 100 % der Gewinne von dieses T-Shirt zum Nationale Rettungsaktion, ein von Schwarzen geführtes Kollektiv, das eine gemeinschaftsbasierte Bewegung aufbaut, um inhaftierte Menschen zu unterstützen und Systeme der Untersuchungshaft und Masseninhaftierung zu beenden.

Da immer mehr Staaten mit der Legalisierung von Gras beginnen, sagen Experten voraus, dass Cannabismarken – und das von ihnen verkaufte Merchandise – dies tun werden weiter infiltrieren und mit dem Mainstream befruchten und in die Welten der Mode, Kunst, Zuhause und. eindringen mehr. Superette und Pure Beauty haben zum Beispiel Kooperationen mit größeren Labels im Visier. Loo und von Pfetten sagen voraus, dass wir ein umgekehrtes Phänomen sehen werden: etablierte Mode- und Accessoire-Marken steigen in Cannabis ein, oder "Pflanzen berührende" Produkte, wie sie im Business sagen. (Sehen: Edie Parker Blume als frühes Beispiel dafür oder der kürzlich gegründete Einzelhändler in Massachusetts Farnsworth Feines Cannabis, der den Modedesigner Adam Lippes als Mitbegründer zählt.)

In gewisser Weise macht Von Pfetten das mit Gänsehaut, sowohl mit seinen eigenen CBD-Produkten als auch durch Kooperationen, die von einem mit dem Homecoat-Lieferanten Off Hours bis zum anderen mit dem Premium-Esswarenhersteller Rose Los Angeles reichen.

"Mein Telefon klingelt wegen der New Yorker Sache und viele [die Anrufe] kommen" nicht nur von Cannabis-Marken, sondern auch von externen Marken speziell in der Mode, die sagen: "Wie bekomme ich? in? Ich will rein, und ich denke, jetzt sehen Sie, wie diese Räume zu verschwimmen beginnen", sagt Loo. "Es wird einen Wendepunkt geben, an dem Sie Virgil [Abloh] sehen werden, es ist unvermeidlich. Ob das also LVMH oder Kering trifft, wird interessant sein."

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