Foto: Mit freundlicher Genehmigung von Polimoda
Im gegenwärtigen Moment wird immer deutlicher, dass das, was vor einem Jahrzehnt für Modemarken funktioniert hat – von der Exklusivität von Luxusunternehmen zu den unethischen Praktiken von Fast-Fashion-Unternehmen – funktioniert nicht nicht mehr.
Im vergangenen Frühjahr hat Polimoda – eine der weltweit besten Modeschulen – eine Gruppe von Modemarketing-Management und -Business beauftragt der Modestudenten mit einem Forschungsprojekt, um zu bestimmen, welche Werte Studenten für die Zukunft von am relevantesten halten Mode. Sie befragten über 300 ihrer Kommilitonen – etwa eine 50/50-Aufteilung zwischen Gen-Z und Millennials aus 54 Ländern – denn wen könnte man besser fragen als die Menschen, auf die die Zukunft der Mode kommt darauf an?
"Die Forschung ist qualitativ", sagte Danilo Venturi, Direktor von Polimoda, in einer Erklärung. „Damit meine ich, dass wir die Studierenden gebeten haben, die Parameter und Werte der Forschung selbst festzulegen. Wir haben ihnen nicht nur Fragen gestellt, sonst hätten wir die Antworten schon gewusst. Wenn man etwas für junge Leute tun will, muss man sie machen lassen."
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Grafik: Mit freundlicher Genehmigung von Polimoda
Authentizität, Inklusivität und Nachhaltigkeit werden groß geschrieben.
Authentizität wurde neben Freiheit als wichtigster Wert der jungen Kohorte angesehen. Sie vertrauen den Medien nicht – einschließlich Sozial Medien – aufgrund eines wahrgenommenen Mangels. Und Authentizität scheint die Linse zu sein, durch die junge Menschen den Zugang von Marken zu anderen wichtigen Werten wie Inklusivität und Nachhaltigkeit beurteilen.
"Sie suchen nach konkreten Veränderungen und Maßnahmen: die Beseitigung verschwenderischer Produktionspraktiken, eine echte Reorganisation der Produktionsmethoden und vor allem Marken, die auf sinnvolle und langlebige Produkte mit umweltfreundlichen Praktiken setzen", heißt es der Bericht.
Sie suchen auch nach einer authentischen Herangehensweise an die Inklusivitätsmarken, die sie predigen.
„Junge Menschen möchten Diskriminierung am Arbeitsplatz aufgrund von sexueller Orientierung, Rasse und Religion beseitigen. Einige Marken müssen die Arbeit in ihren Unternehmen nach innen erledigen und anfangen, das zu praktizieren, was sie nach außen predigen."
Marketing ist zu aggressiv und angstgetrieben.
Die Befragten scheinen keine Werbung zu machen und verurteilen weitgehend „Push-to-Purchase“-Strategien, die darauf abzielen, bei den Verbrauchern Ängste auszulösen. "Junge Generationen beginnen diesen Trend zu bemerken und glauben, dass angstauslösende Kommunikation beseitigt werden muss und Marken – einschließlich ihrer Botschafter – müssen beginnen, sich selbst weiterzubilden und verantwortungsvoll mit ihren Geschichtenerzählen."
Gucci macht fast alles richtig.
Bei der Auswahl von Marken, die ihre wichtigsten Werte verkörpern, erhielt Gucci die meisten Stimmen in fast jede Kategorie: Es wird als authentisch und inklusiv angesehen und gibt den Leuten ein Gefühl dafür gehören. Auch Jacquemus, dessen französischer Gründer selbst ein Millennial ist, wurde als Symbol für Freiheit und Authentizität gelobt.
Luxus, wie wir ihn kennen, ist vorbei.
Von all den Werten, die Millennials und der Generation Z am Herzen liegen, gehört "Luxus" eindeutig nicht dazu. Die Befragten schienen Marken nicht in traditionelle Ebenen oder Kategorien einzuteilen. „Marken sind wie Medien zu einer fließenden Kategorie geworden und – während die Titelseiten von Zeitschriften zu Werken von. geworden sind Kunst — junge Leute sehen sich verpixelte Bilder auf Peer-to-Peer-Plattformen und von ihren geteilten Inhalten an Freunde."
Eine Marke sollte sich wie eine Gemeinschaft anfühlen.
Die Befragten gaben an, dass ein „Zugehörigkeitsgefühl“ einer ihrer wichtigsten Werte ist, was sich in der Suche nach einem Gemeinschaftsgefühl bei Modemarken niederschlägt. "Junge Leute wollen, dass Marken sich auf das konzentrieren, was wir alle gemeinsam haben, anstatt auf unsere Unterschiede."
Den vollständigen Bericht zur Wahrheit über die Mode 2020 finden Sie hier.