Dickies setzt auf Mode und bleibt seinen Workwear-Wurzeln treu

Das ist nicht gerade neu Gebrauchsorientierte Arbeitskleidung wurde von vielen Menschen angenommen die es für Stil über Funktion bewundern. In den letzten Jahren haben Marken wie Carhartt, Dickies und Wrangler hängen in den Schränken von Künstlern, Musikern, Moderedakteuren, Art Directors, Influencern und Urban Outfitters Shoppern. Egal, dass diese Overalls, Zimmermannshosen, Overalls und Hausarbeitsjacken ursprünglich für Handarbeit entworfen wurden Arbeit – etwas, das wahrscheinlich nicht in der Jobbeschreibung der meisten kreativen Küsteneliten steht, die dies vorantreiben Trend.

Ein hübscher männlicher Freund, der als Grafikdesigner in einer Agentur in Los Angeles arbeitet, ist die Art von Person, die man erwarten könnte zur Arbeit Dickies-Hosen oder Carhartt-Jacken tragen, aber er hat eine harte Haltung dagegen: Aus ethischen Gründen hat er ein Problem mit der Glamourisierung von

die "Arbeiterklasse"-Uniform. Als jemand mit einem relativ bequemen Schreibtischjob fühlt er sich, als würde er sich in ein Kostüm kleiden.

Diese Einstellung hat mich zum Nachdenken gebracht. Wie navigieren die Marken selbst zu den modebewussten Verbrauchern, die sich für diese Ästhetik entschieden haben (weil es so wäre)? schlechtes Geschäft nicht zu tun), ohne von ihren Wurzeln in der Arbeitskleidung abzuweichen, denn dies könnte diesen Kernkunden, ohne den sie es nicht tun würden, entfremden existieren?

Anfang des Sommers war ich bei der beliebten L.A.-Boutique Fred Segal vorbei, um Dickies' ersten Pop-up-Shop in einem auf Mode konzentrierten Geschäft zu erkunden und es stellte sich heraus, dass diese Frage auch für die in Fort Worth, Texas ansässige Arbeitskleidungsmarke, die als nächstes 100 Jahre alt wird, im Mittelpunkt stand Jahr. Das Pop-up war eine große Sache für die Marke, die in den USA nur eine Handvoll Markenshops hat, die sich alle an diejenigen richten, die sich speziell bei funktioneller Arbeitskleidung darauf verlassen. Es war ein großer Schritt, diesen Modekunden zu umarmen.

Nicht, dass es nötig wäre: Wie bei so vielen anderen Marken, die von anderen Communities als denen übernommen wurden, für die sie ursprünglich gedacht waren (siehe: Vans, Patagonien, Champion) hatte Dickies wenig, wenn überhaupt, mit dieser ersten Fremdadoption zu tun.

„Wir sind seit Jahrzehnten und Jahrzehnten von einigen Kulturen adoptiert; Die Musik-Community hat uns adoptiert, seit wir denken können. Und wenn man darüber nachdenkt, lieben uns nicht nur die Künstler, sondern auch die Menschen hinter den Kulissen, die bauen die Sets, die die Bühnen bauen, tragen auch Dickies", sagt Kathy Hines, Dickies VP of Marketing. "Außerdem haben uns verschiedene Subkulturen an der Westküste, wie die Latino-Community in L.A., schon sehr, sehr lange adoptiert." Da ist natürlich auch die Skateboard-Community, wo so viele Modetrends beginnen: "Sie brauchen beim Skaten die langlebigste und langlebigste Bekleidung der Welt, und es gibt nichts haltbareres als ein Produkt, das für schwere Handarbeit bestimmt ist. Zufällig funktioniert es auch beim Skaten."

Dickies hat sich in den letzten fünf Jahren mehr mit Mode beschäftigt. Es hatte eine lange und erfolgreiche Partnerschaft mit Opening Ceremony (R.I.P.) und arbeitete mit Leuten wie Stussy, Madewell, L.A. Herrenmode-Boutique Union, Toga und anderen zusammen. Zuletzt, im Juli, ist es Partnerschaft mit Halsey's About Face Make-up-Linie, um zwei Handtaschen zu kreieren. Diese trugen dazu bei, die Marke wiederzubeleben und ihre Kundenbasis zu vergrößern.

Im Jahr 2017 wurde Dickies für 820 Millionen US-Dollar von VF Corp. übernommen, einem börsennotierten Unternehmen, zu dem auch Vans, North Face, Wrangler und seit letztem Jahr Supreme gehören. Das Unternehmen sah eindeutig eine Chance für Dickies, noch mehr zu wachsen.

Wie Hines erklärt, war es entscheidend, Authentizität bei all dem zu bewahren, denn der Verlust würde letztendlich bedeuten, den ursprünglichen Reiz der Marke zu verlieren. „Eine unserer größten Stärken ist unsere Authentizität und unsere Wahrheit als Marke für Arbeitskleidung, und das ist etwas, das Wir halten wirklich sehr zentral und sind sehr diszipliniert, denn deshalb werden wir umarmt", sagt sie sagt.

Nehmen Sie Kooperationen – anstatt anderen Marken zu erlauben, das Dickies-Logo auf alles zu setzen, geht die Marke diese Partnerschaften sorgfältig und strategisch an.

„Eines der Dinge, die wir in Betracht ziehen, ist, es in Dingen wie unserem ikonischen Produkt zu verwurzeln, weil es dadurch wirklich einzigartig und mit uns verbunden bleibt“, sagt Hines. „Wenn wir eine Kollektion erfinden – ich weiß es nicht, ich erfinde sie einfach, aber – Outdoor-Jacken und Stiefel und Sweatshirts, etwas, das nicht stark mit unserem verbunden ist ikonische Arbeitskleidung mit blauen Kragen, dann könnten wir Gefahr laufen, dass sie sich von der Marke entfernen, denn dann kleben Sie Ihr Logo nur auf etwas, das nicht wem entspricht wir sind."

Dickies hat kürzlich eine Kampagne vorgestellt, die seine fünf Ikonen hervorhebt: die 874 Work Pant, das Work Shirt, den Overall, die Bib Overall und die Eisenhower Jacket. Es sind diese ikonischen Produkte, die von der Mode am meisten angenommen wurden, und obwohl Dickies keine Finanzzahlen als Marke preisgibt, haben sie wahrscheinlich auch den größten Umsatz erzielt. Dickies beschreibt sie gerne als „eine leere Leinwand für den Selbstausdruck“ – sie sind auch das, was Käufer im Fred Segal-Pop-up abholen können; Während der gesamten Laufzeit gab es auch die Möglichkeit, diese Artikel vor Ort mit verschiedenen Illustrationen und Stickereien individualisieren zu lassen.

„Dickies hatte die fünf Kultprodukte eigentlich nie gefeiert“, sagt Hines. "Wir hatten einfach das Gefühl, dass es eine wirklich, wirklich gute Gelegenheit war, sie offiziell vorzustellen, über sie zu sprechen und präsentieren Sie sie, sowohl aus der Perspektive der Arbeitskleidung als auch aus einem eher arbeitsinspirierten oder Lebensstil Perspektive. Der Zeitpunkt ist auch beabsichtigt, weil wir ab März 2022 unser 100-jähriges Bestehen feiern."

Eine weitere Taktik, die Dickies anwendet, um sicherzustellen, dass es seinen ursprünglichen Arbeitskleidungsverbrauchern immer noch Priorität einräumt und sie ehrt – und nicht entfremdet – ist durch separate Produktteams, eines, das sich auf Performance-Arbeitskleidung konzentriert, und eines, das sich mehr auf die von Arbeitskleidung inspirierte konzentriert Bekleidung.

"Damit wir sie nicht entfremden, nehmen wir sie sehr, sehr ernst", sagt Hines. "Wir nennen unsere Arbeiter unsere Sportler, weil sie sind: Sie beugen sich, sie heben, sie tun schwere Dinge, die Leistung erfordern. Das zu behalten und immer zu wissen, dass wir da sind, um den Arbeitern zu dienen und ihnen zu ermöglichen, ihre Arbeit mit unserer leistungsstarken Arbeitskleidung effektiver zu erledigen, das tut uns wirklich gut."

Neben der stärkeren Ausrichtung auf modebewusste Verbraucher hat Dickies in den letzten Jahren auch bewusster versucht, Frauen anzusprechen eine wachsende Kohorte unterversorgter Arbeitnehmerinnen.

„Wir sagen immer: Ohne Workwear keine Workwear-inspirierte“, sagt Hines. „Wenn wir nicht von einem Ort der Authentizität ausgehen – und für diese Frau, die eine Arbeiter- oder Schwerarbeit verrichtet – dann würden wir ohne Authentizität in den Frauenmarkt eintreten.“ 

Sie zieht eine Parallele zur Sportbekleidungsindustrie, die noch am Anfang steht, Frauen genauso zu bedienen wie Männer: „Männerprodukte standen im Vordergrund. Ich erinnere mich, dass wir sagen würden, dass Sie es schrumpfen und pinkeln würden. Wir sehen dies in der Arbeitskleidungsindustrie; es ist historisch sehr männlich. Wie wir sehen, dass Frauen hereinkommen, wenn wir nur bei Bewusstsein sind und sie mit dem Respekt behandeln, den sie verdient, als ein Arbeiter, der Leistung bei der Arbeit erfordert, das ist unser Ort der Wahrheit, das ist unser Ort der Wahrheit Authentizität. Dann, wenn wir tun einen Lebensstil oder ein von der Arbeit inspiriertes [Produkt] bevorzugen, es kommt von einem Ort mit starkem Fundament."

Hines achtet darauf, nicht zu viele Details darüber zu verraten, was Dickies für sein 100-jähriges Bestehen geplant hat, aber es ist klar, dass mehr Damenmode und Modeorientierte Aktivierungen sind in Sicht, während das Engagement für diese ikonischen Produkte und Handarbeiter hoffentlich stabil bleibt. Doch mit dem Rückhalt einer Aktiengesellschaft und der damit einhergehenden Verantwortung gegenüber den Aktionären besteht immer der Druck, dem Wachstum hinterherzujagen – und das Risiko einer Überforderung. (Sagen wir, zu viele Kollaborationen oder solche, die nicht ganz passen.) Zumindest für den Moment scheint Dickies stabil zu sein Ground: Es ist zugänglich und respektvoll gegenüber den Leuten, die es für cool halten, und denen, die es ursprünglich gemacht haben kühl.

Verpassen Sie keine Neuigkeiten aus der Modebranche. Melden Sie sich für den täglichen Fashionista-Newsletter an.