Was ist der Business Case für eine Modenschau im Jahr 2020?

Ende Januar, nur zwei Wochen vor dem Start der Herbstsaison 2020 der New York Fashion Week, berichtete Blogger Bryanboy fragte wenn jemand untersuchen könnte, "warum NYFW [ist] so ziemlich gestorben?" 

Es mag wie eine grobe Übertreibung erscheinen, aber in den letzten fünf bis zehn Jahren hat die Fashion Week – und New Insbesondere York's hat versucht, sich zu "entwickeln" und mit der sich ändernden Kundenlandschaft Schritt zu halten: von Kollektionen in der Saison zeigen, von sich der Öffentlichkeit öffnen, von Männer mit Frauen kombinieren. Die Menschen konsumieren anders als noch vor einem Jahrzehnt, und der Laufsteg musste mithalten.

Der Überschuss der Laufstegshow – Hunderttausende, manchmal Millionen, von Dollar, die für eine Produktion von weniger als 10 Minuten ausgegeben werden – wurde sowohl auf der Designer- als auch auf der Redakteursseite häufig diskutiert. Lohnen sich die Kosten für Marken, insbesondere in dieser Hinsicht?

junge Einzelhandelswirtschaft? Lohnt es sich die Zeit der Teilnehmer, wenn sie alles und in der Regel detaillierter online sehen können? In einer Zeit, in der die Branche mit schwierigen Veränderungen konfrontiert ist und Kunden überprüfen ihren Verbrauch, warum sollte jemand 2020 eine Modenschau veranstalten wollen?

Im Kern besteht "der Geschäftsgrund für die Investition in eine saisonale Modenschau oder ein anderes Modeereignis darin, dass die Marke die Aufmerksamkeit des Marktes und der Presse erregen sollte". Jeffry Aronsson, der ehemalige CEO von Oscar de la Renta, Marc Jacobs und Donna Karan, die derzeit Luxusmarken zu Wachstumsstrategien berät, gegenüber Fashionista. Erfolgsmaßstäbe seien Online-Impressionen (inklusive Social Comments und Likes), redaktionelle Berichterstattung (sowohl digital als auch gedruckt) und, wenn auch schwer zu quantifizieren, Mundpropaganda, die dazu beitragen, die Markenbekanntheit, das Verlangen und hoffentlich auch die Der Umsatz.

Erin Hawker, Kommunikationsexpertin und Gründerin von Agentur PR, stellt fest, dass eine Marke an einem einzigen Tag weltweit nach einer Laufstegshow (und sogar doppelt so hoch, wenn prominente Prominente beteiligt sind) sowie Millionen von Impressionen in verdienten sozialen Netzwerken Medien.

"Wenn Sie Shows mit oder ohne Prominenten einen redaktionellen Wert zuweisen, liegt dieser normalerweise im Wert von Impressionen im Wert von mehreren zehn Millionen Dollar", sagt Hawker. "Das übersteigt bei weitem die Kosten einer Show."

Brands "können jedoch nicht einfach in New York City auftauchen und erwarten, in der Presse Berichterstattung zu erhalten, ohne die Arbeit dahinter zu erledigen", warnt sie. Diese Arbeit beinhaltet die Einstellung eines starken PR-Teams, das "monatelang Beziehungen zu Medien und Influencern pflegt, damit sie tatsächlich kommen wollen. Wenn Ihre Sammlung nicht "heiß, in Flammen" ist, tauchen Redakteure nicht auf, nur weil Sie eine Laufstegshow machen."

Dieser Versuch, die Markenbekanntheit zu jagen, hat das Aufkommen von Alternativen zum Laufsteg ausgelöst – Präsentationen, Kurzfilme, Ausstellungen im Museumsstil, und interaktives Sehen-jetzt-jetzt-Kaufen Veranstaltungen haben alle versucht, die traditionelle Option wiederzubeleben (und in gewisser Weise zu ersetzen). Diese „können die Kommunikationsziele einer Marke zu geringeren Kosten erreichen und bieten ein markenspezifischeres Erlebnis als ein Laufsteg“. zeigen könnte, auch wenn diese Aufregung der Massen und die Vorfreude auf den ersten Blick fehlen", sagt Aronsson.

Hawker stimmt zu, dass "Präsentationen sehr effektiv sind und viel weniger Geld kosten", und sagt, sie würde sie aufstrebenden Designern empfehlen, die sich eine Laufstegshow nicht leisten können. "Sie werden immer noch viel Presseberichterstattung erhalten und es ist für die Teilnehmer sehr praktisch; Redakteure können für fünf oder zehn Minuten vorbeischauen. Manchmal wollen sie nicht eine Stunde des Pomps und der Umstände für einen unbekannten Designer ertragen."

Christian Juul Nielsen, Kreativdirektor von AKNVAS, ein neues Damen-Konfektionslabel mit Sitz in New York City, wählt unter anderem aus diesen Gründen ein Präsentationsformat für seine erste Fashion Week. "Im Moment lohnt es sich für mich nicht, eine Laufstegshow zu machen", sagt er. „Ich habe gerade [meine Marke] gegründet und zu diesem Zeitpunkt führe ich sie nur in der Branche ein“, sagt er. "Ich denke, zu viele kleine Marken geben heute viel zu viel Geld für eine Laufstegshow aus, anstatt dieses Geld für die Herstellung guter Kleidung auszugeben."

Nielsen sagt, dass er das Format tatsächlich bevorzugt, da es ihm ermöglicht, "im Gehen mit wichtigen Einkäufern und Redakteuren eins zu eins zu verbringen". sie durch die Kollektion, erklären jedes Stück und lassen sie den Stoff berühren" - drei Komponenten, die für ein aufstrebendes entscheidend sind Marke.

„Ich denke, es ist wichtig, dass wir uns daran erinnern, dass Modenschauen ein großer Teil dessen sind, was unsere Branche spannend macht“, sagt Nielsen. „Es ist wichtig, Menschen zu inspirieren. Ich glaube nicht, dass [der Laufsteg] der einzige Weg ist, aber meiner Meinung nach ist es definitiv noch nicht vorbei. Es macht deinen Namen bekannt und die Leute, die dem Kalender folgen, werden wissen, dass du existierst."

Abgesehen von einer Präsentation, so etwas wie eine Kunstinstallation – denken Sie, wie Kenzo gezeigt hat ein Kurzfilm mit Milla Jovovich für Herbst 2018 – kann eine starke, weniger kostenintensive Alternative zu einer Laufstegshow sein, sagt Hawker. Intimere Veranstaltungen, wie z. B. sitzende Dinner, funktionieren dagegen nur für einen "starken, super Presseliebling". Außerdem Choreografien und Die Präsentation der Sammlung kann sehr teuer sein, und Sie bezahlen im Wesentlichen für zwei Dinge: eine Präsentation und ein Sitzen Mahlzeit.

In den letzten Jahren haben sich einige etablierte Designer dafür entschieden, ganz auf die Ausgaben für die Fashion Week zu verzichten. In dieser Saison ist Phillip Lim – seit 2005 eine tragende Säule der New York Fashion Week – angekündigt er würde den Herbst 2020 überspringen und erzählen WWD in einem interview wurde die entscheidung aus dem "gefühl, isoliert zu sein und durch so viel lärm navigieren zu müssen" innerhalb der modebranche ausgelöst. An seiner Stelle wird Lim eine Hausparty "keine RSVP, keine Eile, kein Stress" veranstalten.

In einer Erklärung an Fashionista sagte Wen Zhou, CEO und Mitbegründer von 3.1 Phillip Lim: „Es ist nein Geheimnis für jeden, die Veränderungen in der Branche haben die Navigation in unserem Geschäft immer mehr gemacht herausfordernd. Wir sehen es mit unseren Kollegen und hören es in Gesprächen, die wir führen… Wir haben uns als unabhängiger Designer entschieden, innezuhalten, Treten Sie einen Schritt zurück und geben Sie unseren Kreativteams ein wenig Luft zum Atmen, um den Akt des freien Schaffens zurückzugewinnen, anstatt reaktiv. Die Hoffnung ist, dass wir uns durch das Verlangsamen etwas Zeit für Introspektion, Kontemplation und Erkundung nehmen können." Das, und die Marke spart, als gestresst zu WWD, mehr als eine halbe Million Dollar.

Es überrascht nicht, dass "die Rechtfertigung der Mittel und des ROI für die Durchführung großer Modenschauen seit einiger Zeit in der Kritik steht". Laurie DeJong, CEO von LDJ Productions und Modenschauproduzent, der mit IMG auf der New York Fashion Week zusammenarbeitet, sagt. „Wir leben im Zeitalter der Inhalte. Die Fähigkeit einer Marke, genügend Inhalt zu erstellen, um die Geschichte von einer 10-minütigen Show zu einer mehrmonatigen Kampagne zu erweitern, definiert oft ihren Erfolg und die Bestätigung der dahinter stehenden Ausgaben. Wenn eine Marke in eine Show investiert, muss sie vor und nach der Veranstaltung einen starken Mediaplan haben."

Wie Lim, Designer Thakoon Panichgul hat sich entschieden, die New York Fashion Week erneut auszusetzen. (2015 legte er eine einjährige Pause vom Laufsteg ein, während er sein Konfektionsgeschäftsmodell auf „Jetzt sehen-jetzt-kaufen“ umstellte; er tat dasselbe im Jahr 2017 wenn er sein Unternehmen direkt zum Verbraucher bringt.)

"[Fashion Week verlassen] war ein Gedanke, den ich schon seit ein paar Jahren hatte. Mode hat sich in Bezug auf ihren Einfluss auf die Kultur und wie demokratisch sie so stark verändert", sagt er. „Beim Relaunch meiner Marke habe ich mich sehr auf die Kleidung und deren Bezug zum Kunden konzentriert. Um im Direct-to-Consumer-Bereich erfolgreich zu sein, muss man sich wirklich auf den Kunden konzentrieren, und der Laufsteg ist nur eine weitere Ablenkung vom Endziel."

Panichgul reflektiert über die Anfänge seiner Karriere, vordigitale Medien und Instagram, als der Erfolg auf der Anerkennung und Zustimmung von Anna Wintour und ihren Kollegen beruhte. Sein erster Auftritt auf der Fashion Week 2004 war eine Präsentation – er sagt, er sei „einer der ersten Menschen, die dieses Tableau-Format eingeführt haben“, und dass es „die Aufmerksamkeit von. erregte Mode sofort." Er merkt jedoch auch an, wie er sich in der folgenden Saison gezwungen fühlte, eine Laufstegshow zu machen, "weil das der nächste Schritt war, zu dem wir irgendwie gelangen mussten."

Modenschauen Mitte der 2000er Jahre waren jedoch nicht die Over-the-Top-Events, die wir heute kennen: "Damals war der Laufsteg wirklich über die Branche: Das Produktionskaliber war viel sauberer, die Leute machten keine Fotos mit ihren Handys", sagte Panichgul sagt. Und die Laufstegshows von heute passen einfach nicht in seinen aktuellen Rahmen – geschäftlich oder stilistisch.

„Früher haben wir 50 Looks auf dem Laufsteg entworfen, die meistens fantastisch und von roten Teppichen und Cocktails geprägt waren. Jetzt kreieren wir sehr kuratierte und praktische Kapselkollektionen wunderschön gestalteter Klassiker“, erklärt er. "In diesem Sinne hatte ich das Gefühl, dass das Laufsteg-Medium einfach nicht mit dem übereinstimmte, wofür diese Kollektionen stehen. Sie sind leiser und müssen leiser kommuniziert werden. Und das geht in einem Laufstegformat verloren, weil es eine Form der Unterhaltung sein soll."

Es mag derzeit nicht zu seiner Marke passen, aber Panichgul sieht immer noch den Wert einer Modenschau – ebenso wie Thomas Serdari, ein Stratege für Luxusmarketing und Branding und außerordentlicher Professor an der Stern School of Business der NYU.

Obwohl sie sagt, dass sie eine effiziente Möglichkeit für eine Marke sind, sowohl ihre Vision als auch ihre Produkte zu kommunizieren, "die eigentliche Frage ist, ob der Markt dies tun wird". immer ganz weg vom festen Kalender, auf den sich die Einkäufer verlassen, um Boutiquen und Kaufhäuser mit Inventar zu bestücken", Serdari erklärt. "Im Moment erscheint dies zweifelhaft, obwohl Social Media es kleineren Marken ermöglicht hat, an ihre Verbraucher zu treten und Verkäufe zu generieren." 

Unabhängig davon, sagt Serdari, sei es letztendlich "sehr schwer, eine Marke zu schaffen, ohne die Möglichkeit, eine Geschichte im großen Stil zu erzählen, was genau das ist, was die Modenschau macht".

Und obwohl Panichgul sich entschieden hat, das traditionelle Format zu verlassen, stimmt er zu, dass "man die Schönheit einer Laufstegshow nicht replizieren kann".

„Wenn du zu einer wirklich guten Show gehst, ist es verdammt großartig und transportieren – und du fühlst es“, sagt er. „Diese Kunstform sollte in gewisser Weise existieren, aber es geht wirklich darum, wer kommt und sie bedeckt. Wenn Sie es kontrollieren können, denke ich, dass Laufstegshows gültig sind."

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