Wie die Athleisure-Besessenheit der Mode die Schönheitsindustrie erobert

Die Modewelt scheint endlich ihren Höhepunkt der Besessenheit erreicht zu haben Athleisure, ein Markt, der nach Angaben des Verbrauchermarktforschungsunternehmens NPD Group allein in den USA auf fast 44 Milliarden US-Dollar geschätzt wird. An dieser Stelle ist es praktisch sinnlos, einen Designer oder eine große Modemarke zu nennen, die ist nicht in den Activewear-Zug gesprungen – und in letzter Zeit sind eine Reihe von Beauty-Marken dazugekommen passen. Da die Verbraucher ein zunehmendes Interesse daran gezeigt haben, fit zu werden – und diese Fitnessroutinen mit der Welt zu teilen über soziale Medien – Schönheitsunternehmen haben eine Möglichkeit gefunden, einen Markt für ihre Produkte im Fitnessstudio zu erschließen Rauschgiftsüchtige. Willkommen im Zeitalter der Athleisure-Schönheit.

Die Fitness-fokussierte Kategorie hat begonnen, sowohl in Line-Extensions von etablierten Marken als auch in ganzen Marken, die um das Konzept herum gegründet wurden, aufzutauchen. Durch diese Kollektionen, die ein natürlich aussehendes Make-up und atmungsaktive Formulierungen betonen, die (angeblich) Schweiß durchhalten Fitness-Sessions, ohne Ausbrüche zu verursachen, suchen Marken nach den inneren Sportlern der Beauty-Junkies – und gleichzeitig nach der inneren Schönheit der Sportler Rauschgiftsüchtige.

Dann gibt es da noch Rae Cosmetics, eine Linie, die ganz mit dem Gedanken entwickelt wurde, aktive Make-up-Nutzer anzusprechen, bei der alle Produkte entwickelt wurden, um Workouts und Hitze zu überstehen. „Ich war ein verschwitztes Mädchen, das im Fitnessstudio aktiv war – und das in Texas“, erinnert sich Rochelle Rae, die Gründerin des Unternehmens. "Für mich ist kein Make-up keine Option, aber ich würde am Ende wie ein heißes Durcheinander aussehen. Es musste etwas Besseres geben.“ Rae war der Zeit voraus und brachte 2005 ihre Nischenkosmetiklinie auf den Markt; das Climate Cooling Mineral Tint Foundation bleibt ein Bestseller. Aber Rae hat gesehen, wie sich die Nachfrage nach den Produkten ihres Unternehmens in den letzten Jahren verändert hat, da sich die Kultur rund um das Training verändert hat. Der Gang ins Fitnessstudio oder Yoga ist mittlerweile ein soziales Erlebnis: „Man geht nicht einfach alleine zum Training und geht. Man trifft sich mit Freunden, trinkt einen Kaffee oder geht gleich zu einem Date“, sagt Rae. "Es ist schön, Make-up zu haben, das nach dem Training hält, ohne zu verschmieren oder Flecken auf deinem weißen T-Shirt zu hinterlassen."

Marken berücksichtigen auch die Menge an Snapchat- und Instagram-Nutzern (hebe deine Hand, wenn du jemals ein verschwitztes Selfie gemacht hast), wenn es um die Entwicklung von athleisureorientierten Schönheitsprodukten geht. Sweat Cosmetics, eine Marke speziell für aktive Frauen, wurde im Sommer 2015 auf den Markt gebracht. Geschaffen von fünf ehemaligen Profi- und Olympia-Athleten, kam die Inspiration aus ihren eigenen Erfahrungen im College- und Profifußball.

„Wir waren auf dem Feld und vor der Kamera und konnten kein Produkt finden, das hält und gut für unsere Haut ist“, sagt Courtney Jones, CEO von Sweat Cosmetics. "Heute stehen wir dank Social Media mehr denn je vor der Linse." Die Formulierungen der Marke enthalten chemikalienfreie Sonnenschutz (Zinkoxid) und sind atmungsaktiv und silikonfrei, da der übliche Make-up-Inhaltsstoff Öl und Verstopfung einschließen kann Poren. „Wir haben den Trend gesehen, Ihre Weiblichkeit als Sportlerin herunterzuspielen, um Ihre Weiblichkeit zu feiern“, sagt Jones. „Es ist etwas Besonderes, sich beim Training gut zu fühlen. Du fühlst dich selbstbewusster und bereit, deinen Tag zu meistern."

Sephora begann im Juni 2016 mit dem Verkauf von Sweat Cosmetics und war außerdem exklusiver Launch-Partner für Die Hello FAB Superfood- und Athleisure-orientierte Hautpflegelinie von First Aid Beauty im Dezember letzten Jahres Jahr. Der Beauty-Einzelhandelsriese ist auch ein Anbieter von Haut- und Körperpflegemarken Yuni, die sich selbst als "die erste von der Athleisure-Bewegung inspirierte Beauty-Marke" bezeichnet. Yuni verkauft Artikel wie Körpertücher und Muskelregenerationsgel richtet sich an Verbraucher mit einem aktiven Lebensstil und einem vollen Terminkalender, die Wert auf Effizienz und Mobilität legen.

Im Dezember brachte Tarte seine eigene Version von Athleisure-Make-up auf den Markt – wörtlich Athleisure-Linie genannt – die aus einer feuchtigkeitsspendenden Highlighter-Make-up-Pflege, schweißfester Mascara und ölabweisenden Papieren besteht. „Wir sehen sie gerne als Yogahose der Hautpflege“, sagt Maureen Kelly, CEO und Gründerin von Tarte. „Es hilft dir, dieses ruhige Vertrauen zu haben; du weißt, dass du gut aussiehst und zusammengezogen bist, wenn du aus dem Haus rennst." 

Bei Tartes Athleisure-Spiel war Social Media eine wichtige Marketingtaktik. Das Social-Media-Team von Tarte hat regelmäßig Workouts gemacht, während es die Produkte getestet hat, und sogar die Verbraucher motiviert, sich zu bewegen, indem es von der Community stammende Playlists auf Spotify erstellt hat. „[Unsere Follower] schnappen uns ihre Lieblingssongs und wir fügen sie einer speziellen Trainings-Playlist hinzu“, sagt Kelly. Sie hat auch die Schönheits- und Fitnessexpertin Laiba Zaid (alias @Bodmonzaid) mit 1,2 Millionen Followern als Gesicht der neuen Kollektion. Als Powerlifter und Personal Trainer, der auch als Beauty-YouTuber arbeitet, sieht Zaid den Aufstieg von Athleisure-Make-up als positiver Trend, weil sie davon überzeugt ist, dass es mehr Frauen motivieren wird, in der erster Platz. „Ich denke, [es könnte] tatsächlich mehr Menschen dazu ermutigen, Sport zu treiben, wenn sie Optionen haben, die wirklich gut für ihre Haut sind“, sagt sie.

Inzwischen experimentieren andere Make-up-Marken damit, ihre wasserdichten oder langanhaltenden Produkte als Athleisure-orientiert zu vermarkten. (Denken wir daran, dass Kosmetikunternehmen seit Jahrzehnten wasserfestes Make-up oder wasserfeste Formeln herstellen; Dies ist lediglich eine Umkehrung der Sprache, die verwendet wird, um über sie zu sprechen.) Ein Beispiel ist Thrive Causemetics, das Beauty-Redakteure einlud, seine neuen Wimpern und seinen wasserfesten Eyeliner während eines FlyWheel-Klasse. „Meine Liebe zu Fitness und Ernährung war die wahre Inspiration für die Entwicklung schweißfester Produkte“, sagt Karissa Bodnar, CEO des Unternehmens. „Als Teenager hatte ich schreckliche Akne, [die] dazu führte, dass ich nie ohne Make-up ins Fitnessstudio ging. Weil ich keinen Zugang zu sauberen Schönheitsprodukten hatte, hat das Schwitzen in meinem Make-up meine Akne nur verschlimmert." Bodnar sagt, sie konsultiere Dermatologen, um sicherzustellen, dass ihre Produkte die Poren nicht verstopfen. Als zusätzliche Maßnahme bezieht das Unternehmen auch echte Sportler in den Produktentstehungsprozess ein und passt das Make-up an, um sicherzustellen, dass es ihren Bedürfnissen entspricht.

Ende 2015, Birkenkiste brachte Arrow auf den Markt, eine von Athleisure inspirierte Haut- und Make-up-Kollektion, die speziell für Frauen mit einem aktiven Lebensstil entwickelt wurde. „Wir haben die Bedeutung der Athleisure-Bewegung erkannt und wussten, dass unsere Kundinnen zu den Frauen gehören, die den Trend auf sich nehmen. Wir haben dort eine Chance gesehen“, sagt Jenna Hilzenrath, Sprecherin von Birchbox. Das Unternehmen wird seine Arrow-Linie (die bereits aus Lippenbalsam, aluminiumfreiem Deodorant, Brauengel, Gesichtsspray und eine kühlende Wangentönung) mit Reinigungstüchern, Hauttönungen und wasserfestem Augen-Make-up in Januar. Tartes Athleisure-Kollektion begann mit Artikeln in limitierter Auflage, aber Kelly deutete an, die Kollektion für den Sommer zu erweitern. Kurzum: Viele Make-up- und Hautpflegemarken setzen auf dieses Konzept, um ihre Produkte zu vermarkten, und aus Sicht des Einzelhandels scheint es zu funktionieren.

Die Athleisure-Modebranche ist wird bis 2020 voraussichtlich auf ein Geschäft von 83 Milliarden US-Dollar wachsen, und Schönheitsfirmen setzen auf das gleiche Wachstum in ihrem Bereich. „Fitnessbewusste Verbraucher und Fitnessstudio-Besucher sind eine wachsende Bevölkerungsgruppe; wir planen, sie bei der Formulierung neuer Produkte auch weiterhin im Blick zu behalten", sagt Bodnar. "Wir gehen davon aus, dass Make-up, wenn es einen echten Marathon übersteht, auf jeden Fall bei diesem Marathon, den wir Leben nennen, mithalten wird." Jetzt bleibt nur noch abzuwarten, ob die Marken selbst die gleiche Ausdauer wie ihre Make-up-Formeln haben können tun.

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