Wie sich die Art und Weise, wie wir Sneakers kaufen, im letzten Jahrzehnt verändert hat

Wer hätte gedacht, dass in der Mode das Jahrzehnt mit dem begann Lady Gaga's Fleischkleid würde weitgehend von einem einst Nischen- und leistungsintensiven Teilbereich der Branche geprägt sein? Wenn Sie mir damals gesagt hätten, dass bis Ende 2019 Turnschuhe würde eine wachsende Multi-Milliarden-Dollar-Geschäft, wäre ich wahrscheinlich skeptisch gewesen. Aber das ist die Realität, wenn wir in die 2020er Jahre eintreten, wenn die Sneaker-Industrie die Margen übertrifft und die Mainstream- und Wiederverkaufsplattformen wie StockX dominiert im Wert von 1 Milliarde US-Dollar alleine.

Doch noch vor zehn Jahren sah die Einzelhandelslandschaft noch ganz anders aus – vor allem bei Sneakers.

In den frühen 2000er Jahren "könnten Sie online kaufen – eBay war eine großartige Möglichkeit, nach Vintage zu graben, ohne Ihren eigenen zu bekommen sich die Hände schmutzig gemacht, und es gab kleine Seiten wie Vintage USA, die unerklärlicherweise ältere Schuhe in Laufgrößen hatten. Ansonsten waren es hauptsächlich große Einzelhändler wie Foot Locker", sagt Russ Bengtson, wohl einer der sachkundigsten Sneaker-Journalisten der Gegenwart. "Sneaker-Boutiquen gab es noch nicht wirklich."

Das begann sich zu verschieben, sagt er, als Flugclub 2005 in New York eröffnet. „Zuerst war es cool, weil man dort Sachen verkaufen konnte, die man nicht mehr wollte, oder man merkte, dass man es war nie anziehen – plötzlich konnte man ein Paar für 150 US-Dollar kaufen und es noch in derselben Woche für 1500 US-Dollar umdrehen", sagte Bengtson sagt. „Als das passierte, gab es viel mehr potenzielle Käufer. Ein bestimmter Schuh ist Ihnen vielleicht egal, aber Sie möchten 1000% Gewinn erzielen. Der Einzelhandel wurde zum neuen Großhandel."

In den frühen 2010er Jahren war die Sneaker-Community jedoch immer noch hauptsächlich nur für Enthusiasten gedacht, die über Foren wie NikeTalk online verbunden waren. Zuschlagen, Komplex und ein paar andere Veröffentlichungen befassten sich zu dieser Zeit mit Sneakers und Streetwear, aber es hatte kein Massenpublikum gefunden. Ungefähr zur gleichen Zeit begann der Kaufprozess – Drops und alles – vom stationären zum Online-Markt zu migrieren. Jazerai Allen-Lord, ein kreativer Stratege bei Crush Lovely und Sneaker-DesignerEr erinnert sich, dass er beim Einkaufen "damals sehr segmentiert" war: "Jeder Schuh hatte eine andere Art oder ein anderes Regelwerk, wie man ihn kauft."

Dann kam natürlich Instagram. "Es hat das Spielfeld auf eine andere Weise geebnet, da viele Leute den gleichen Dingen nachjagen", sagt Bengston. "Ich habe das Gefühl, dass die letzten 10 Jahre in Sneakers ein großartiges Beispiel dafür waren, 'sei vorsichtig, was du dir wünschst'."

Die Demokratisierung von Informationen, die das Zeitalter der sozialen Medien bestimmt, hat den Massen Zugang zu geographischen Nischentrends ermöglicht. "Wir begannen, eher eine einheitliche als eine klare Unterscheidung zwischen den Gruppen zu sehen", erinnert sich Allen-Lord. „Früher gab es jede Menge Untergruppen – Leute, die SBs mochten, Leute, die Laufschuhe oder Asics- oder Jordan-Köpfe sammelten.“

Erst in der zweiten Hälfte des Jahrzehnts begannen wir zu sehen, dass die Sneaker-Kultur in den Legacy-Medien anerkannt und behandelt wurde. Veröffentlichungen wie die Wallstreet Journal und derNew York Timesbegann zu versuchen, Streetwear wie ein Luxusmodehaus abzudecken. In der traditionellen Modeindustrie würden Geschmacksmacher bis 2016 High-End-Kleidung mit Nikes, Adidas Stan Smiths oder Vans Old Skools zur Fashion Week tragen.

Frühe Kooperationen wie Nike und Supreme im Jahr 2002 legten den Grundstein für die Zusammenarbeit von Sneakermarken mit Modehäusern. Als Streetwear in den Mainstream aufgenommen wurde und Athleisure ihren Höhepunkt erreichte, wurden High-End-Designer wie Jeremy Scott, Alexander Wang und Stella McCartney veröffentlichten ihre eigenen Kollektionen mit Sneaker-Giganten. Aber es gab eine Partnerschaft, die das Gespräch wirklich auf diejenigen außerhalb der Sneaker-Enthusiasten verlagerte: Kanye Wests Yeezy x adidas.

„[Yeezy] wurde wirklich zum Super-Hype, aber auf eine andere, exponiertere Art der Unterhaltung“, betont Allen-Lord. „Nicht nur der Yeezy [Sneaker] – sondern Kanyes Präsenz in der Sneaker-Kultur hat die Beziehung zu Talent und Sneakers von einer Performance-Haltung aus verändert.“

Für einige Sneakerheads begannen die Bandwagoner jedoch, beim Aftermarket wirklich auf ihren Lebensstil aufzuspringen Plattformen wie Stadium Goods, GOAT und StockX – die es den Verbrauchern ermöglichen, neue und gebrauchte Turnschuhe umzudrehen – sind aufgetaucht hoch. Sie haben den langjährigen Prozess des Wiederverkaufs von Turnschuhen strukturiert und eine Authentifizierung zur Abwehr von Fälschungen hinzugefügt. In einigen Fällen boten sie den Verbrauchern auch Daten an, die selbst Marken nicht erfassen konnten: StockX, auch bekannt als "der Aktienmarkt der Dinge", stellt öffentlich Verkaufsinformationen zur Verfügung, z. B. wie viele Schuhe einer bestimmten Silhouette verkauft wurden (und für wie viel), die Handelsspanne und die Volatilität der Preis; Auch wenn Sie nicht über die Plattform einkaufen, können Sie die Nachfrage nach einem Schuh genau sehen.

"Die Expansion all dieser Wiederverkaufsplattformen hat Turnschuhe in positiver wie in negativer Hinsicht zu einer Ware gemacht", sagt Bengston. „Es ist cool, dass Sie in Bezug auf das, was Sie erwerben können, nicht mehr durch die geografische Lage eingeschränkt sind, sondern die seltensten Sneaker haben marktorientierte Werte. Sobald es einfach ist, herauszufinden, was etwas wert ist – und zu diesem Zeitpunkt ist es nur eine Google-Suche entfernt – wird die Chance, einen Diebstahl zu bekommen, immer unwahrscheinlicher."

Man musste kein Sneakerhead mehr sein, um Sneaker zu schätzen. All dieser Zugang ermöglichte es dem Gelegenheitskonsumenten, Sneaker zu kaufen, die vielleicht nicht die begehrteste Virgil Abloh-Kollaboration des Augenblicks waren, aber dennoch cool waren.

„Wenn Sie eine 20- bis 25-jährige Frau sind, besitzen Sie ein Paar Turnschuhe – weil Sie HIIT oder Yoga machen, wandern oder eine Aktivität ausüben, wie auch immer das aussieht, denn Wellness und Selbstfürsorge sind der Höhepunkt dieser ganzheitlichen Erfahrung einer jungen Frau", sagte Allen-Lord sagt. „In den letzten 18 Monaten ging es bei jeder einzelnen Anfrage, die ich für Markenstimme, Partnerschaft, Strategie oder Produktaktivierung bekommen habe, darum, authentisch mit diesem jungen Mädchen zu sprechen. Sprechen wir mit diesem jungen Mädchen? Und es gab noch nie einen größeren Fokus darauf."

Eine weitere überraschende Wendung in dieser Entwicklung ist, dass sich die alte Garde des Einzelhandels jetzt an die Neulinge wendet, um in einem sich ständig ändernden Markt relevant zu bleiben. Zum Foot Locker, das bedeutet, in die GOAT Group zu investieren (in Höhe von 100 Millionen US-Dollar). In anderen bedeutet es einen innovativeren, reaktiveren Ansatz für den traditionellen stationären Einzelhandel: Nike eröffnete seinen ersten Nike Live-Standort in L.A., zum Beispiel, das Waren nach geografisch spezifischen Daten transportiert und das Beste aus dem Offline-Erlebnis mit dem Besten aus dem Online-Bereich vereint Einblick. Es ist auch mit zwei separaten Apps digital mit Käufern verbunden: SNKRS, ein Ort für heiße und noch exklusivere Veröffentlichungen; und seine offizielle Nike-App, eine Erweiterung von Nike.com.

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„Gen Z möchte sehen, wie Sie in ihre Marke passen – sie sind nicht daran interessiert, in Ihre Atmosphäre zu kommen. Marken müssen einen Ausrichtungspunkt finden, und dieser Ausrichtungspunkt muss eine emotionale Verbindung sein“, sagt Allen-Lord der Generation der meisten Einzelhändler krabbeln um zu erreichen. "Diese emotionale Verbindung wird im Internet nicht stattfinden. Es muss für sie eine Art menschlicher Wert sein. Dieser neuen Verbraucherin geht es um soziale Nachhaltigkeit, ökologische Nachhaltigkeit, Gerechtigkeit, Vielfalt und Inklusion“, fügt sie hinzu.

Sneaker-Marken haben begonnen, sich mit ihren Auswirkungen auf das Klima zu befassen. Nike Grind nimmt Turnschuhe zurück – von jeder Marke, nicht nur von Nike – und recycelt die Teile zu sportlichen Oberflächen und Materialien für neue Schuhe. Im August hat das Unternehmen auch hat seinen ersten Abonnementdienst eingeführt speziell für Kinderschuhe (die natürlich eine kurze Lebensdauer haben). Adidas hat eine End-of-Life-Programm, das die Rücknahme von Produkten im Geschäft und Recyclingpläne für überschüssige Pre-Market-Produkte umfasst. Während StockX und Stadium Goods nur unbenutzte Schuhe mit der Box, in der sie geliefert wurden, weiterverkaufen, mögen GOAT und Marktplätze wie Grailed, Depop und Poshmark bieten Menschen eine Möglichkeit, leicht getragene Schuhe loszuwerden, ohne mehr zu schaffen Abfall.

Letztendlich sind von 2010 bis heute die größten Veränderungen beim Kauf von Sneakers die Optionen, zu denen die ständig wachsende und sich entwickelnde Verbraucherbasis Zugang hat. Online, im Geschäft oder von einem völlig Fremden mit einer amüsanten Beschreibung auf einem Secondhand-Marktplatz, der größte Kampf, der noch übrig ist Der Kauf von Sneakers bedeutet an dieser Stelle die Wahl zwischen den unendlichen Möglichkeiten, wenn es immer nur wenige Stunden eine neue Version geben wird ein Weg.

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