Warum investieren Beauty-Marken immer noch in die Fashion Week?

Während die Flut der Geschichten über die "Death of Fashion Week" in den letzten Saisons ein ganz bestimmtes Bild gezeichnet hat, zeichnen die Statistiken ein anderes: 500 Brancheninsider Fashionista befragt Vor der New York Fashion Week gaben nur 36% der Befragten an, dass sie der Aussage "Fashion Week ist sinnlos" "eher zustimmen". Getrennt von der Tatsache, dass die halbjährliche Veranstaltung zweifellos Ressourcen verbraucht, die Umwelt weiter belastet und bei vielen die psychische Gesundheit belastet, hat NYFW seine Verdienste. Und bei all diesem Geschwätz stellt sich die große Frage: Wer profitiert 2020 – aus betriebswirtschaftlicher Sicht – noch von einer Teilnahme?

Dies ist eine besonders relevante Frage für die Schönheitsindustrie, die als wichtige Quelle für finanzielle Unterstützung für Designer und Arbeitskräfte hinter den Kulissen fungiert. Eine Show zu sponsern ist nicht billig – es ist

geschätzte Kosten liegt zwischen 5.000 und 15.000 US-Dollar – aber es scheint, dass Redakteure und Profis sich jede Saison versammeln, solange Marken bereit sind, die Lichter anzuhalten. Vielleicht liegt ein Teil der Zurückhaltung, den Stecker zu ziehen, daran, dass noch etwas Magie übrig ist, wie dies bewiesen hat Guccis Herbst-Spektakel 2020 in Mailand, das den Vorhang hinter der Bühne öffnete und das Innenleben einer Modenschau (wenn auch eine glamouröse Version der altehrwürdigen Raserei) enthüllte.

"Wir alle kommen wegen dieses fast religiösen Rituals", Creative Director Alessandro Michele erzählt Die New York Times. "In unserer Welt ist es sehr wichtig, und ich möchte dieses Ritual unbedingt wiederholen. Wir sagen: „Eines Tages möchte ich aufhören und etwas anderes tun“, aber dieser Tag kommt nie. Ich bin 48 Jahre alt und habe nichts anderes gefunden."

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Marken wie Maybelline New York, der offizielle Make-up-Sponsor der New Yorker Shows in den letzten zehn Jahren, stimmt Micheles Haltung zu, dass Modenschauen immer noch wichtig sind. „Mit Mode als Kernpfeiler der DNA von Maybelline ist die New York Fashion Week ein Ort, an den die Marke gehört – sie ist die Schnittpunkt von Mode und dem Aufkommen von Trends im Herzen von New York", sagt Amy Whang, SVP of U.S. Marketing. "Die Verbindung der Marke mit der New York Fashion Week ermöglicht es uns, Schönheit zu demokratisieren, Verbraucher mit Looks vom Laufsteg zu inspirieren und zu zeigen, wie sie sie zu Hause erreichen können. Es ist auch eine Gelegenheit, ihnen aus erster Hand einen Einblick in neue Produkteinführungen zu geben, und ermöglicht es uns, Bildung durch Tipps und Tricks aus unserem Arsenal an Top-Maskenbildnern, die diese Modenschauen auf unserer führen Namen."

Zum TreSemmé, dem offiziellen Haarsponsor der New York Fashion Week, bietet die Unterstützung der Fashion Week eine "Gelegenheit, etwas Sinnvolles zu tun", erklärt Jessica Grigoriou, Brand Engagement Director bei TreSemmé. Das Unternehmen hat sich „verpflichtet, Frauen auf und neben dem Laufsteg zu unterstützen“ und hat ein rein weibliches Team von Friseuren eingestellt (einschließlich Odile Gilbert, Justine Marjan und Ursula Stephan) zu wichtigen Shows wie Christian Siriano und Rebecca Minkoff.

Bobbi Brown (die Marke) hat einen ähnlichen Ansatz verfolgt und sieht die Fashion Week als „perfekte Plattform, um gleichgesinnte, von Frauen gegründete Marken mit Wurzeln in New York, wie zum Beispiel langjährige Partner, zu unterstützen Ulla Johnson, Veronica Beard und Rachel Comey und neuere Beziehungen wie S von Serena Williams", sagt Veronika Ullmer, VP of Global Integrated Communications des Unternehmens.

„Ich denke immer noch, dass man mit geschickter Umsetzung und den richtigen Marketing- und Kreativteams ein starkes Statement setzen kann“, sagt internationale Mode- und Designberaterin Farn Mallis, dem auch die Gründung von NYFW zugeschrieben wird, wie viele von uns es heute kennen. „Es liegt an den Beauty-Marken, wie sie die [Fashion Week] nutzen, um ihr Branding, ihre Sichtbarkeit und Werbung zu fördern. Es liegt nicht an der Fashion Week, das für sie zu tun."

Allerdings haben fast alle Kosmetik-Kraftpakete die Anzahl der Shows, die sie während des Modemonats unterstützen, gestrafft. Es gibt auch Marken wie Cover Girl die sich insgesamt zurückgezogen haben (ein Sprecher des Unternehmens lehnte es ab, sich zu dieser Geschichte zu äußern). Viele Marken nennen Formatänderungen (wobei mehrere Designer sich für Erlebnisveranstaltungen, Präsentationen, Lookbooks und Videos entscheiden über traditionelle Shows) sowie den immer dünner werdenden NYFW-Kalender als Anstoß für den Rückgang der Sponsoren in den gesamten Planke.

Ukonwa Ojo, Senior Vice President, Global Marketing bei MAC Kosmetik, stellt auch fest, dass die Besetzung von 67 Shows in allen vier Modestädten mit Visagisten für mehr als einen Monat nicht gerade einfach ist. „Um die Designer zu unterstützen, bringen wir ein Team aus der ganzen Welt von mehr als 80 MAC-Künstlern zusammen. Unsere Künstler unterstützen durchschnittlich drei Shows pro Tag mit jeweils bis zu 45 Models sowie Testlooks zur Vorbereitung auf die Shows“, sagt sie. "Alle unsere Künstler, die hinter den Kulissen arbeiten, kommen aus unseren Stores, daher ist es schwieriger geworden, sie für lange Zeit aus dem Store zu nehmen."

Auch bei einigen Sponsoren hat sich die Strategie geändert: Maybelline New York reduzierte sich von 27 Shows im Frühjahr 2015 (die vollgepackte Saison aller Zeiten) bis hin zu bescheidenen 10 für den Herbst 2020 (darunter fettgedruckte Namen wie Michael Kors, Proenza Schouler und Jason Wu). „Unsere aktuelle Strategie ist Qualität vor Quantität. Bei der Auswahl von Designerpartnern für die Saison achten wir auf starke Make-up-Looks, einen integrativen Laufsteg und eine Marke, die bei unseren Verbrauchern ankommt“, erklärt Whang.

Die Tatsache, dass sich viele Designer immer noch für kaum mehr als einen strategischen Schwung Mascara, einen kaum vorhandenen Mantel aus hauchdünnem rosa Nagellack und unberührten Haaren entscheiden, wird es nicht schaffen lange im Zeitalter von Instagram, wenn mehr noch lange nicht genug ist, insbesondere für Sponsoren, die Produkte verkaufen, wirkungsvolle Inhalte für soziale Medien erstellen und schützen möchten Drücken Sie. „Ich arbeite gerne mit Marken zusammen, die die Grenzen des Designs überschreiten – je kreativer, desto besser“, sagt Maniküre und Gründerin von an namensgebendes Sortiment an Polituren, Jin Soon Choi, die ihre Tätigkeit hinter den Kulissen 1998 begann. "Ich möchte sicherstellen, dass der Nagel-Look mutig, künstlerisch und lustig ist." Die Marken, die Risiken eingehen und von einem einfachen Pferdeschwanz und Make-up-Make-up abweichen, die durch Ikonen wie. berühmt wurden Calvin Klein (ein Haus, das 2019 den Laufsteg verlassen hat) wird die größte Belohnung in Bezug auf Schönheitsmarken-Dollar und Medieninteresse ernten.

Was die Profis angeht, sagten viele, dass sie während der Fashion Week immer noch Erfüllung hinter den Kulissen finden – aber sie können nicht leugnen, dass sich die Szene verändert hat. Laut Maskenbildner Diane Kendal, der Mitte der 90er Jahre in New York hinter den Kulissen zu arbeiten begann, haben die sozialen Medien "ein Element des Mysteriums und der Überraschung genommen". Auf der Kehrseite, Erin Parsons, globale Maskenbildnerin für Maybelline New York, an der sie zu arbeiten begann Pat McGrath's Team im Jahr 2008 sagt, dass es der Fashion Week mehr Reichweite verschafft. „Es gibt so viel mehr Sichtbarkeit aus jeder Perspektive“, erklärt Parsons. "Designer teilen Inhalte in sozialen Netzwerken, um Followern einen Einblick in die Kollektion zu geben; Künstler können das perfekte Bild zum Posten auswählen, das ihre Arbeit hinter der Bühne repräsentiert; und Gäste können die Show in Echtzeit teilen, was die Shows inklusiver macht als je zuvor." 

Für Maskenbildner Dick Seite, der 1992 bei Calvin Klein Pionier der reduzierten Ästhetik war, der "Verfügbarkeit und Allgegenwart von Social Media" könnte die Fashion Week zugänglicher machen, aber das Urteil steht noch aus, ob das wirklich gut ist oder nicht Ding. „Wenn man etwas demokratisiert, das ein gewisses Maß an Güte braucht, wird es letztendlich untergraben“, sagt er. "Es ist ein bisschen so, als würde man sich die Dreharbeiten zu 'The Avengers' ansehen und man sieht Leute mit Drähten, die versuchen zu springen, und du bist fast wie: ‚Wen interessiert's?‘“ Seiner Ansicht nach kann der Anblick des Mannes (oder der Frau) hinter dem Vorhang zu Ernüchterung führen und Enttäuschung.

Es stellt sich auch die Frage, ob die Flüchtigkeit einer Laufstegshow überhaupt noch der richtige Weg ist, im Zeitalter der Informationsflut zu wirken. „Es gibt so viel Unterhaltung auf der Welt, dass man sich beim Anschauen genauso wahrscheinlich [Schönheits-] Inspiration holen kann Euphorie — vielleicht sogar noch mehr, weil es eine fortlaufende Geschichte gibt", sagt Linda Wells, der ursprüngliche Backstage-Beauty-Reporter, Gründungs-Chefredakteur von Lockenund Gründer von Fleisch Schönheit. "Man verbringt Zeit mit einer solchen Show, kümmert sich um die Charaktere und erkennt die Bedeutung in dem, was sie tragen und verwenden. Es ist ein anderes Maß an Information und Aufregung damit verbunden."

Alles ist jedoch nicht verloren – zumindest noch nicht. „Es ist eine wirklich gute Gelegenheit für die Markenbekanntheit, insbesondere für [eine etablierte] Marke, die versucht, ihre Identität zu ändern. Ich denke, das ist bei Maybelline passiert, als es vor mehr als einem Jahrzehnt anfing, die New York Fashion Week zu sponsern", sagt Wells. "Ich denke, es hat auch einen Wert für eine neue Marke, weil es das Produkt in die Hände von Maskenbildnern, Models und Medien bringt." Diese Art von Sichtbarkeit ist sicherlich ein teures Unterfangen für Unternehmen, insbesondere für diejenigen, die nicht über das Kapital verfügen, um ein Risiko einzugehen, aber einige der "echte Gewinner" sind in Wells' Augen diejenigen, die "eine direkte Verbindung zu jemandem haben, der etwas für den Laufsteg schafft". Sie zitiert Marken wie Marc Jacobs Schönheit, Tom Ford, Charlotte Tilbury und Pat McGrath Labs, bemerkt, dass "ihre Namen auf den Produkten stehen und das ist ein großer Vorteil." 

Auf die Frage, ob ihre 3 Millionen Follower immer noch begeistert sind von den Looks, die sie kreiert, und den Produkten, die routinemäßig hinter der Bühne gehänselt werden, sagt McGrath: "Die Leute sind immer besessen mit dem, was wir verwenden, und sie wollen alle Details wissen." Ojo sagt, die "globale Community von über 23 Millionen" von MAC sei immer noch von den Trends auf dem Laufsteg inspiriert. „Mode und Kultur sind große Leidenschaften unserer Verbraucher, daher ist es uns wichtig, sie während dieser modischen Tentpole-Momente hinter den Vorhang zu bringen“, fügt sie hinzu. Wenn es jedoch darum ging, Zahlen zu sprechen oder zu enthüllen, ob sie einen Umsatzanstieg rund um die Fashion Week sehen oder nicht, waren alle Marken vorhersehbar weniger bereit.

Vielleicht geht es bei der Fashion Week gar nicht darum, den Direktverkauf voranzutreiben – und vielleicht war es das auch nie. Für mich, einen ehemaligen Style.com-Mitarbeiter, dessen Brot und Butter Backstage-Berichterstattung war, geht es um das immaterielle Gefühl Teil eines besonderen Moments zu sein, was man in Geld, Seitenaufrufen oder nicht quantifizieren kann Likes. Für Wells zu beobachten, wie die Leute hektisch Pailletten auf ein Kleid nähen, das von Mariah Carey hinter den Kulissen bei Versace aktiv getragen wird, oder zuhören Michael Kors erzählt seiner Besetzung von Supermodels von der Einstellung, die er haben möchte, wenn sie auf den Laufsteg kommen, und bleiben sie unersetzlich Erfahrungen. Für Choi überraschte die Erinnerung an den Erhalt eines Blumenstraußes von Lady Gaga nach dem Megastar alle mit stolzieren Der Laufsteg von Marc Jacobs im Herbst 2016 wird nie alt. Die pure Freude (und Erleichterung), eine Show mit atemberaubenden 124 Models und einem Set aus vier Szenen erfolgreich zu leiten, brachte Grace Lee, Hauptmaskenbildnerin für Maybelline New York, zu Tränen. "Es war episch", sagt sie über Kiths Frühjahrs-Extravaganz 2019.

Die Herausforderung, die vor uns liegt, besteht darin, Verbraucher, Marken, Redakteure, Influencer und mehr dazu zu bringen, die gleiche Begeisterung zu empfinden, während dieses komplexe System darum kämpft, über Wasser zu bleiben. Ob das bedeutet, das Geheimnis, das einst hinter den Kulissen auftauchte, irgendwie wiederherzustellen oder der Öffentlichkeit die Möglichkeit zu verkaufen, hinter die Kulissen zu blicken (wie Bemühen-Erfahrungen war in dieser Saison bereits vor dem Haus für Shows wie Rag & Bone, The Blonds und Monse) Die Antwort – und sie schnell zu finden – ist entscheidend, um die Ressourcen zu rechtfertigen, die erforderlich sind, um die verbleibende Magie zu erhalten lebendig.

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