Was der Umzug der Modenschau 2017 nach Shanghai für Victoria's Secret wirklich bedeutet

Die Victoria's Secret Fashion Show 2017, die am 28. November ausgestrahlt wird, ist voller Neuerungen: ein hochkarätiges Zusammenarbeit mit Balmain, ein satte 16 Neulinge, ein abwechslungsreicheres Line-up, darunter sieben (naja, eigentlich acht, aber dazu gleich mehr) Chinesische Modelle – gegenüber der Rekordzahl von vier im letzten Jahr – und wahrscheinlich nicht viel von a Zufall, einem weit entfernten Standort in Shanghai, wo die Marke gerade ein vierstöckiges, 25.850 Quadratmeter großes Flaggschiff in eröffnet hat Februar.

Victoria's Secret hat den Preis sicherlich im Blick: Chinas Markt für Damenunterwäsche ist voller Möglichkeiten und ist voraussichtlich auf fast 26 Milliarden US-Dollar im Jahr 2021 anwachsen – ein Anstieg von fast 22 Prozent gegenüber 21 Milliarden US-Dollar im Jahr 2016, laut Markt Forschungsunternehmen Euromonitor International. Es ist eine großartige Zeit für VS, einen sehr "zersplittert" Markt, der aus beiden lokalen chinesischen Marken besteht (wie Cosmo Lady China Holdings und Beijing Aimer Lingerie) und europäischen Luxuslabels wie Etam, La Perla und Agent Provocateur, hat aber keine klare Favorit. Die Marke baut ihre Präsenz im Einzelhandel in Asien bereits massiv aus: Im März wurde ein 12.294-Quadratmeter-Standort in Chengdu eröffnet, mit dem Ziel, in Kürze Peking zu erreichen 

hoffentlich generieren 150 Millionen US-Dollar Jahresumsatz von allen drei Außenposten.

Aus diesen Gründen scheint die Durchführung der alljährlichen, viel beachteten Modenschau im glamourösen, dynamischen und internationalen Finanzzentrum Shanghai eine strategische Selbstverständlichkeit zu sein. Aber während die etablierte Marketingstrategie der globalen Marke im Westen bekannt sein mag, präsentiert China eine ganz neue Herausforderung mit verschiedenen Variablen, von der Vermeidung von kultureller Aneignung bis hin zur wichtigen Frage, wie sie sein wird den Verkauf beeinflussen. Im Mai hat die VS-Muttergesellschaft L Brands meldete einen Nettoverlust von sieben Prozent und ein Rückgang des Nettoumsatzes um 38 Prozent gegenüber dem Vorjahr und gemäß der Verkaufsbericht August, ein Rückgang des Gesamtumsatzes um 1 Prozent und ein Rückgang der Verkäufe im selben Geschäft um 4 Prozent. Daher ist die Eroberung des chinesischen Marktes derzeit sehr wichtig. (Zum Zeitpunkt der Drucklegung waren Vertreter von Victoria's Secret nicht verfügbar, um diese Geschichte zu kommentieren.)

Aber lassen Sie uns zuerst noch einmal kurz die letztjährige Show in Paris mit Elsa Hosk in einem kaiserlichen Drachen, Kendall Jenner, umrahmt von grellen Phoenix-Flügel und Adriana Lima in oberschenkelhohen Stiefeln mit Chinoiserie-Stickerei und Libellen, die wie ein kleiner Cocktail aus ihren Flügeln lugen Regenschirme. Die unbeholfenen kulturellen Bezüge, die hervorgebracht wurden eine sofortige Gegenreaktion von chinesischen Verbrauchern über die beliebten regionalen Social-Media-Plattformen Weibo und WeChat, die entweder dachten die Ahnungslosigkeit der Marke war im Wesentlichen lahm oder äußerte Beleidigung über die Besudelung traditioneller Symbole. „Der chinesische Stil ist zurückhaltend; es mit Bikini-Outfits zu verbinden, macht es nur nuttig", schimpfte ein Kommentator.

Die verklemmte Haltung gegenüber sexy Dessous ändert sich jedoch in der chinesischen Gesellschaft schnell. "Es ist viel offener als noch vor einigen Jahrzehnten", sagt Theresa Yang, Business Analyst bei Bomoda, eine Verbraucherschutzbehörde mit Fokus auf Chinas Luxusmarkt. Sie weist auf zunehmend modebewusste chinesische Verbraucher hin – insbesondere auf die jüngeren Käufer in den Zwanzigern und Dreißigern – mit progressiven Attitüden und eine Vorliebe für Trends wie schulterfreie Oberteile und Slip-Kleider, die eine vielseitigere Grundlage erfordern Kleider. Außerdem "suchen chinesische Verbraucher für die Intimität von Paaren nach sexy, aber auch eleganten Elementen im Produktdesign", fügt sie hinzu.

Yiling Pan, Mitherausgeber von Jing täglich, warnt davor, dass die charakteristische "sexy" Markenkultur von VS – insbesondere die der jährlichen Runway-Extravaganz – könnte seine Chancen mit dem chinesischen Massenmarkt beeinträchtigen, der immer noch auf Praktikabilität ausgerichtet ist und Funktionalität. „Wenn sie wirklich einen richtigen Weg finden wollen [das chinesische Publikum zu erreichen], müssen sie wahrscheinlich dieses ‚sexy‘-Element bekommen aus ihrem Produkt", sagt sie und bezieht sich auf die Art und Weise, wie Dessous-Werbespots chinesischer Marken bei der Zielgruppe ankommen Publikum.

„Meistens werden sie nur versuchen, den Verbrauchern zu sagen, wie es geht komfortabel ihre Produkte sind, aber nicht wie sexy du aussehen würdest, wenn du mein Produkt anziehst", fügt sie hinzu. Pan könnte Recht haben, wenn man bedenkt, dass Jing täglich festgestellt, dass das kabellose Bralette VS ist meistverkaufter Artikel über seinen offiziellen E-Commerce-Shop auf Alibabas Tmall und generiert Kommentare wie "Ich habe noch nie einen so bequemen BH getragen".

Einerseits ist dem chinesischen Verbraucher die Marke selbst durch die 26 Victoria's Secret Geschäfte für Schönheit, Düfte und Accessoires, die ein Jahr vor der Shanghai eröffnet wurden Flaggschiff. Die Verbreitung nicht genehmigter „Daigo“ – oder Wiederverkäufer, die Artikel zu unverschämt überhöhten Preisen verkaufen – Fälscher und ein echter Knock-off der Victoria's Secret Runway Show haben Markenverwirrung gestiftet, die einer ernsthaften Aufklärung bedarf.

Die Wahl von Shanghai für das echte Ding kommt zu einem äußerst günstigen Zeitpunkt für das Branding vor Ort und bietet die Möglichkeit, eine Rekordzahl chinesischer Models zu besetzen, von denen vier Veteranen sind — Liu Wen (das erste ostasiatische Model, das durch die Show ging), Sui He, Ju Xiaowen und Ming Xi – plus Neulinge Xin Xie und die Französisch-Chinesin Estelle Chen.

"Als Victoria's Secret die [chinesische] Modellnummer erhöht hat, wissen chinesische Verbraucher, dass die Marke sehr den chinesischen Markt ernst nehmen – und sie kennen die Markenwerte der chinesischen Verbraucher", sagt Yang. "Es ist eine gute Möglichkeit, die Markenpräsenz in China auszubauen." Außerdem ist es, wie wir wissen, schön, eine Person auf dem Laufsteg zu sehen, die wie Sie aussieht. "Viele [Social-Media-]Nutzer sprachen über: 'Oh, Gott sei Dank, mehr chinesische Gesichter", sagt Pan. "'Es gibt sogar neue chinesische Gesichter!'" 

Darüber hinaus wird es eine achte Ergänzung geben, die sehr amerikanisch besetzt ist, über eine Reality-Model-Wettbewerbsshow, die als "Angel Road" oder "Road to Runway" übersetzt wird. (Hier ist die erste Folge, einschließlich einer Blooper-Rolle von Ming Xi, die das Intro um 2:01 filmt.)

Acht chinesische Models, die die weltweit angesehene Victoria's Secret Fashion Show in Shanghai besuchen, sind bemerkenswert gesellschaftlicher und kultureller Maßstab in China, der über die einfache Diversifizierung der berühmten Start- und Landebahn hinausgeht werfen. Damals wurde das Modeln in China nicht unbedingt als wünschenswerter (oder respektabler) Karriereweg angesehen. Ganz zu schweigen davon, dass Werbekampagnen in China dazu neigten, "westliche" (sprich: weiße) Gesichter zu zeigen, weil sie es waren als anspruchsvoller und internationaler wahrgenommen – gewünschte Attribute, die man mit Luxus in Verbindung bringen kann Produkt. Daher waren chinesische Models rar und wurden, wenn sie besetzt wurden, als eher "low-end" angesehen, erklärt Michelle Chen, PR- und Marketingdirektorin von Shanghai in Shanghai Esee-Modell. Als die Agentur 2002 gegründet wurde, bevorzugten Kunden eher nicht-chinesische Models. Aber dann kam es um das Jahr 2006 herum zu einem bedeutenden Wandel in der Einstellung, als Fei Fei Sun (die bei Women Management unterschrieben hat) und Kang Qian Wen (die von "Kiki") wurde auf internationalen Fashion Weeks anerkannt und gelobt.

„Die Menschen in China haben erkannt, dass auch chinesische Models Supermodels sein können“, erklärt Chen. Das Modeln wurde zu einer praktikablen Karriere, die mit den attraktiven Qualitäten und Vorteilen verbunden war, kultiviert, weit gereist und raffiniert zu sein. Im ganzen Land entstanden Ausbildungsschulen, und einige Universitäten boten das Thema sogar als Teil des Studiums an. Derzeit vertritt Esee etwa 250 Modelle chinesischer Abstammung – darunter sieben, die in "Angel ." konkurrieren Road“ – im Vergleich zu etwa 100 „westlichen“ Modellen, die alle drei Monate wegen Visum wechseln Einschränkungen. Die Tatsache, dass VS chinesische Modelle als SuperModels hat in China eine Bedeutung, die weit darüber hinausgeht, sexy Dessous für den Massenmarkt in einem traditionell konservativen Land attraktiv zu machen.

Was das Potenzial für eine negative Wahrnehmung chinesischer Models betrifft, die während einer international ausgestrahlten Laufstegshow freizügige Unterwäsche tragen? „Die Leute fingen an, [das Modeln von Dessous] als ModeSie versucht nicht nur, sexy zu sein", sagt Chen und schüttelt alle Folgen von Schock oder Skandal ab.

Das Casting für die diesjährige Show markiert eine weitere bemerkenswerte Anpassung, wobei weniger Wert auf die sogenannten "Instagirls" gelegt wird. Victoria's Secret ist dafür bekannt, prominente Models mit großer sozialer Anhängerschaft zu präsentieren, darunter Kendall Jenner (der vielleicht läuft nicht wegen eines Konkurrenzvertrages mit La Perla, obwohl Liu Wen auch Markenbotschafterin ist). Der ehemalige Angel Karlie Kloss und sowohl Bella als auch Gigi Hadid wurden ebenfalls spät angekündigt. Natürlich stand der ältere Hadid kürzlich gegenüber eigene Gegenreaktion vom sehr lautstarken chinesischen Social-Media-Publikum, dank eines inzwischen gelöschten Videos von Gigi, die ihre Augen zusammenkniff, während sie einen Buddha-Keks hochhalten, was – basierend auf Verspottungen in der Grundschulzeit – ich vermute, dass es sich über Asiaten lustig macht Augen.

Hadid entschuldigte sich schließlich bei ihrem chinesischen Publikum via Weibo, aber Kommentatoren wollten eine offizielle Entschuldigung von ihr über Twitter und Instagram (die beide in China gesperrt sind), damit ihre mehr als 40 Millionen internationalen Follower (im Vergleich zu ihrem 135.000 chinesischen Publikum auf Weibo) sind sich dessen bewusst Situation. Bis heute hat sie auf diesen Kanälen noch keinen veröffentlicht. Aber für seine Bemühungen in China hat der wichtigste Laufsteg-Influencer von VS nichts mit einem "Instagirl" oder fünf auf dem Laufsteg zu tun.

Laut Yang von Bomoda machen Hadids Erwähnungen auf der Mikroblogging-Plattform WeChat nur die Hälfte von Liu. aus Wens und die 22-jährige Schönheit machen auf Weibo nur ein Vierzehntel der Chinesen Supermodels. Mit 19,5 Millionen Followern an Weibo, Wen wird nicht nur vom chinesischen Publikum geliebt und respektiert, sondern – was noch wichtiger ist – sie bewegt Produkte legitim. In China wirken sich Models im Vergleich zu Schauspielern, Sängern und allgemeinen "KOLs" (oder Key Opinion Leaders, die im Wesentlichen eine Mischung aus Prominenten und Influencern sind) normalerweise nicht auf den Umsatz aus. "Aber Liu Wen ist eine Ausnahme", sagt Yang. Sie wird oft als "Queen of Driving Sales" bezeichnet und ist das einzige Model in der Kategorie "Commercial Influence" von Bomodas 2017 Index der wichtigsten Meinungsführer, knapp außerhalb der Top 10 auf Platz 11.

Nur weil Instagram, Twitter und Facebook in China technisch gesperrt sind, heißt das nicht, dass die sozialen Medien von Victoria's Secret Strategie – einschließlich der Bemühungen von Models wie den Hadids und Wen mit ihren 3,2 Millionen Instagram-Followern – sollte diese ignorieren Kanäle. "Der chinesische Verbraucher hat einen Weg", sagt Yang über Workarounds wie VPNs und dergleichen. "Chinesische Verbraucher Wille Sehen Sie diesen Inhalt und sie Wille sprechen Sie auf chinesischen sozialen Plattformen wie Weibo und WeChat darüber. Es ist nach wie vor wichtig für die Marke, hervorzuheben, dass Inhalte [auf Instagram und Twitter, aber immer noch] spezifisch für chinesische Verbraucher sind." Abgesehen von den weit verbreiteten Laufstegbilder, Videos, Bumerangs und Geschichten über die Possen der Models hinter den Kulissen und Auftritte in der ganzen Stadt, um Begeisterung zu erzeugen, werden sich auf ihre Zielchinesen auswirken Publikum.

Außerdem können soziale Medien in diesem Jahr für die Marketing- und PR-Bemühungen für die Show besonders wichtig sein. Anders als in den vergangenen Jahren wird die Marke internationale Redakteure nicht mit einem Flugzeug der Marke VS zur Runway-Show fliegen, was ein großer Aspekt der Londoner und Pariser Ausgaben ist. Aus reiner Spekulation – und teilweise basierend auf meiner eigenen persönlichen Erfahrung mit dem Wechsel eines Short-Leads People's Urlaub in der Republik China zu einer Reise nach Hongkong-Taipeh-Singapur aufgrund des etwas entmutigenden Touristenvisumprozesses - das J-2 Visum Bewerbungs-, Screening- und Clearing-Prozess für eine Flugzeugladung ausländischer Journalisten wäre wahrscheinlich ein kostspieliges und logistisches Kopfzerbrechen epischen Ausmaßes und sollte besser vermieden werden.

Live-Streaming könnte der Marke auch eine große Branding-Chance und sofortige, quantifizierbare Verkäufe bieten. „In China ist es bereits ein sehr ausgereiftes Geschäftsmodell“, sagt Pan. Entsprechend Mashable, 300 Millionen Menschen – etwas weniger als die gesamte Bevölkerung der Vereinigten Staaten – nutzten im vergangenen Jahr Live-Streaming-Apps in China. Chinesische Zuschauer sind es gewohnt (und erwarten es vielleicht sogar), einen Live-Stream mit direkten E-Commerce-Links zum Kaufen zu sehen. "Victoria's Secret Produkt ist überhaupt nicht teuer, daher ist es einfach, einen Impulskauf auszulösen", fügt sie hinzu und schlägt die Marke Rindfleisch vor seine regionalen E-Comm-Angebote aufzustocken, die sich derzeit auf Tmall konzentrieren, da die chinesische Website von VS derzeit kein E-Commerce ist aktiviert. Die Zusammenarbeit von Balmain x VS, die am 29. November startet – dem Tag nach der Ausstrahlung der Laufstegshow – bietet noch mehr Gelegenheit zum Impulskauf durch den High-End-Markennamen zu einem viel günstigeren Preis Punkt. Die Chancen stehen gut, dass VS einen Einzelhandelserfolg auf dem Niveau anstrebt, den H&M mit seinen Designerkollaborationen hat, zu denen in der Vergangenheit Balmain, Versace, Isabel Marant, Alexander Wang und Kenzo gehörten.

Das traditionelle Modell von Victoria's Secret, die Live-Show zuerst zu filmen und zu einem späteren Zeitpunkt auszustrahlen, könnte jedoch die Dynamik für sofortige Verkaufschancen beim chinesischen Publikum verlangsamen. Yang schlägt vor, dass die Marke immer noch die Live-Stream-Funktionen mit Blick hinter die Kulissen, Backstage-Videos und Interviews über die Zeit der Models in China nutzt. "Mir fällt auf, dass Models bei jeder Show gerne einen Victoria's Secret-Pyjama tragen oder einen Teil des Duftes oder anderer Produkte hinter den Kulissen tragen", sagt Yang. "Für diese Produkte kann die Marke also Links in ihre sozialen Inhalte einbetten." Letztes Jahr zählte der Victoria's Secret Livestream der ausgestrahlten Show 10,3 Millionen Aufrufe auf der Videoplattform Tencent, was einem Menge der gekauften BHs.

Abgesehen von allem, was wir besprochen haben, sollten wir Regel Nummer eins überdenken: Beleidigen Sie Ihr Gastland nicht, insbesondere nicht mit geschmackloser kultureller Aneignung. Der offensichtlichste Weg, um unangenehme oder beleidigende Momente zu vermeiden, wäre, mit einheimischen Chinesen zu arbeiten und mit ihnen zu sprechen, die an der Show beteiligt sind, einschließlich der einheimischen Models. China ist ein vielfältiges Land mit 56 ethnischen Gruppen, die eine Vielzahl von Sprachen und Dialekten sprechen. und die ihre eigenen Bräuche und Traditionen zelebrieren – eine Tatsache, die berücksichtigt werden sollte und hoch angesehen.

„Eine Sache, die sie auf jeden Fall tun sollten, ist, dass mehr Experten aus China – die vor Ort in China aufgewachsen sind – darüber abwägen, wie die Flügel und die Szenen für die Showsegmente gestaltet werden“, sagt Yang. „Und vielleicht können sie über soziale Medien ihren Denkprozess oder ihre Designinspiration hinter dem Show-Thema erklären. Für die letztjährige Show kritisierten viele chinesische Verbraucher, dass es keine authentische, [moderne] Art sei, die chinesische Kultur zu zeigen." 

Chen schlägt auch vor, lokales Produktionspersonal einzustellen, um sich zu wiegen und sich natürlich bei der Modelle darüber, was angemessen ist und was nicht, zumal sie aus verschiedenen Teilen der Land. Liu Wen zum Beispiel stammt aus Hunan im Süden, Ju Xiaowen aus dem Zentrum von Xi'an und Ming Xi ist ein Mädchen aus Shanghai. Es sollte auch angemerkt werden, dass Weibo-Kommentatoren zwar nicht so glücklich über Hosk im Drachenmotiv waren, aber einige dachten, Wen (unten) und Xi in chinesischen Outfits seien fertig.richtiger Weg." 

Während globale Pop-Sensationen (und angebliche Exen) Harry Styles und Taylor Swift sind Gerüchten zufolge durchführen Bei der diesjährigen Show sind auch viele bekannte Talente aus China verfügbar. "Wenn sie die Präsenz eines chinesischen Sängers in der Show haben, wäre das für die Marke sehr hilfreich", fügt Pan hinzu. Außerdem laden Sie KOLs ein, die sich auf den Verkauf auswirken, wie die Schauspieler-Sänger Yang Mi und Lu Han (die beiden besten in Bomodas Luxus-Mode-Einfluss-Ranking) zur Show würde noch mehr Wohlwollen und Engagement in den sozialen Medien erzeugen. Allerdings ist das Interesse im Vorfeld der VSFS im November bereits groß; Bootleg-Tickets für das Event nur mit Einladung verkaufen für mehr als 14.000 US-Dollar.

Laut den Experten, mit denen wir gesprochen haben, "sollte Victoria's Secret vor allem dafür sorgen, dass diese [chinesischen] Models schön aussehen", sagt Pan. „Sie [sollen] die besten Produkte darauf auftragen, damit sie optisch gut aussehen. Das ist es, was den chinesischen Verbraucher wirklich interessiert." Hier ist ein kostenloser Vorschlag: Warum nicht Liu Wen dieses Jahr mit der Chance ehren, zu tragen der Fantasie-BH?

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