Wie Marken durch den milliardenschweren Mietmarkt navigieren und davon profitieren können

In den letzten Jahren, Marie Kondo hat Menschen auf der ganzen Welt dazu inspiriert, nur Dinge aufzubewahren, die "Freude funken". Zu Beginn des neuen Jahrzehnts sehen wir dieses Phänomen in einer allgemeinen Verschiebung hin zu bewussterer Konsum – was sich im Widerspruch zu schnellen Trendzyklen und dem damit verbundenen Wunsch nach ständiger Neuheit anfühlen kann sozialen Medien. Trotzdem Berichte vorschlagen dass Käufer werden umweltbewusster und haben Lust hochwertigere Alternativen zur Fast-Fashion. Marken stehen daher vor der einzigartigen Herausforderung, dieses Paradox aufzulösen.

Wir wissen, dass Mode ist eine umweltbelastende Industrie. Und während Sie in weniger, bessere Dinge investieren, die Sie lange besitzen werden wurde als eine Lösung angesehen aus Verbrauchersicht ist es vielleicht nicht so ein realistischer Vorschlag für alle Käufer. Vermietung hat als Alternative eingesprungen — und obwohl sein Status "nachhaltig" ist

zur Debatte stehen, es befriedigt den Wunsch nach Neuem, der jemanden dazu bringen könnte, etwas zu kaufen und zu entsorgen, das kurzzeitig im Trend liegt. Es stellt auch unser Verhältnis zum Eigentum neu dar.

Das Mieten von Kleidung hat viele offensichtliche Vorteile: Es ermöglicht einem größeren Kundenstamm, Produkte zu entdecken, zu tragen und darauf zuzugreifen, die sie sich im Einzelhandel möglicherweise nicht leisten können; es bringt Abwechslung in ihre Alltagsgarderobe ohne den gleichen Aufwand; Es fördert Kundenfeedback und -engagement, die für Marken und Käufer gleichermaßen wertvoll sind. Und sein Wert wächst nur – laut einem GlobalData-Bericht, zitiert von Bloomberg, wird der US-Markt für Bekleidungsleasing bis 2028 voraussichtlich 4,4 Milliarden US-Dollar erreichen.

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Es gibt verschiedene Möglichkeiten für Marken, in diese Wirtschaft einzusteigen. Zuerst gibt es die Miete die Start- und Landebahn Modell: ein zentralisiertes System, bei dem ein Dritter als Vermittler zwischen Marken und Verbrauchern agiert, Es handelt sich fast wie ein Großhändler für Vermietungen, der für Einkauf, chemische Reinigung, Auflistung, Versand und. zuständig ist zurückkehren. Die zentralisierte Logistik und der umfangreiche, markenübergreifende Bestand machen dieses Vertriebsmodell einfach zu skalieren – und attraktiv für potenzielle Designerpartner.

Sarah Benady, CEO von Ba&sh North America, sagt, dass Rent the Runway seit Jahren ein wichtiger Partner für die französische Marke ist, insbesondere da das Geschäft in den Staaten ausgebaut wurde.

"Ich erinnere mich, als wir unseren ersten Laden eröffneten, kamen mehrere Kunden, weil sie bereits bei uns bei RTR gemietet hatten und sich in unsere Marke verliebt hatten", erzählt sie Fashionista.

Rebecca Minkoff beschlossen, ihr namensgebendes Label auf Rent the Runway zu setzen, weil die Plattform "die Art und Weise verändert, wie Kunden über Geldausgeben und Einkaufen denken", sagt sie. „Es ist wichtig, sich in der Mietwirtschaft zu engagieren, denn hier ist der Kunde. Bei der zeitgenössischen Mode geht es darum, dem Kunden mit einem Ausdruck von Kleidung zu dienen."

Ein großer Vorteil für Marken, die Produkte auf diesen Drittanbieter-Vermietungsseiten anbieten, ist die große Auswahl an qualitativen und quantitative Daten, die sie zurückbekommen, wie die Anzahl der Vermietungen und die Umrechnungsrate von Vermietung zu kaufen. Diese Metriken können wichtig sein, um zu verstehen, was bei bestehenden und aufstrebenden Kunden am meisten ankommt.

Eine weitere nützliche Information ist laut Benady die UTE oder die Auslastungsrate, die ermöglicht es einer Marke zu sehen, wie viel Prozent ihrer Artikel vermietet sind und wie hoch die relative Abnutzungsrate ihrer Stücke. „Die Teams nehmen zur Kenntnis, wenn etwas eine hohe UTE-Rate, aber eine niedrige Verschleißrate hat, dann können wir den Artikel herausziehen und die Gründe identifizieren“, bemerkt sie.

All dies sowie Kundenbewertungen und Rezensionen können Marken einen besseren Einblick geben, warum Kunden einen bestimmten Artikel mögen – oder warum sie glauben, dass er den Preis nicht wert ist. Dies kann dann wiederum dazu beitragen, das Produktdesign oder die Passform einer Marke zu informieren oder sogar zu modifizieren.

Tanya Taylor erinnert sich, wie sie das Kundenfeedback nutzte, um zwei spezifische Designentscheidungen für das Frühjahr 2020 zu treffen: "eine feste Brust auf unserem Wickelkleid zu bieten mehr Abdeckung und die Kreation eines neuen Jumpsuits, der eine Weiterentwicklung der Kombination zweier unserer bestvermieteten Styles aus dem Frühjahr war 2019." 

Die Designerin sagt, dass sie die von Rent the Runway bereitgestellten Daten auch als eine Art Proof of Concept für ihr erweitertes Größengeschäft verwenden konnte.

"Damit konnten wir zu anderen Großhandelspartnern gehen und sie überzeugen, in unser gesamtes Größensortiment einzukaufen, indem wir ihnen zeigen, wie groß der Appetit ist."

Bei so vielen beweglichen Teilen hat dieses Verteilersystem natürlich einige Nachteile. Wie wir gesehen haben mit Miete die Start- und Landebahn's Lieferketten-Crash Auch dieses zentralisierte Modell hat im September seine Grenzen. Außerdem kann es bei einer riesigen Reverse-Logistik-Maschine zu menschlichen Fehlern kommen – die Bestellung eines Kunden kann den falschen Artikel oder die falsche Farbe oder Größe enthalten, eine Lieferung kommt möglicherweise nicht pünktlich an. Hier bieten dezentrale Peer-to-Peer-Modelle eine Lösung.

Peer-to-Peer-Vermietungen ermöglichen es der Plattform, als Vermittler zwischen dem Kreditgeber und dem Mieter zu fungieren – einem Logistikanbieter im Vergleich zu einem New-Age-Großhändler. Plattformen wie Tulerie und VillageLuxe kaufen oder halten kein Inventar von Marken. Stattdessen verlassen sie sich darauf, dass die Kunden ihre Artikel selbst ausleihen und waschen. Ohne sich um komplexe Lieferketten kümmern zu müssen, können sie hyperlokalisierte Kurationen mit kurzen Lieferzeiten anbieten.

„Als Verbraucher gewöhnen wir uns an Dinge ‚on demand‘. Daher ist es sinnvoll, ein dezentrales System zu haben, in dem Artikel sitzen nicht in einem fernen Lager bis zur Erfüllung", sagt Julia Gudish-Krieger, Gründerin und CEO von VillageLuxe. "Sie sind direkt in Ihrer Postleitzahl oder Stadt verfügbar und können innerhalb von 15 Minuten oder fünf Stunden überall auf der Welt ankommen."

Aber es sind nicht nur neue Plattformen, die das Konsumverhalten der Käufer verändern. Auch traditionelle Großhändler steigen in die Vermietung ein und sehen darin die Möglichkeit, das zu erweitern und aufzufrischen, was viele als sterbendes Geschäft.

Im September 2019 startete Bloomingdale's als erstes großes Kaufhaus einen hauseigenen Mietabonnement-Service namens Meine Liste. Denise Magid, EVP und General Merchandising Manager für Konfektion und Konzessionen, glaubt, dass die Vermietung eine organische Entwicklung für die Großhändler und stellt fest, dass ihr Team "in der Lage ist, unsere Lieferantenbeziehungen zu nutzen, um eine Markenmatrix zu erstellen, die den Anforderungen unserer Kunden entspricht. braucht."

Ein Kaufhaus dieser Größenordnung verfügt bereits über etablierte Kundenbeziehungen, die auf Produktqualität und Omni-Channel-Erfahrung basieren. Laut Magid bietet Bloomingdale's den Käufern die Freiheit, mit neuen Trends zu experimentieren oder Stücke von den Marken auszuwählen, die sie bereits lieben, ohne die Finanzinvestition." Sie fügt hinzu, dass My List, das von CaaStle betrieben wird, "unseren Kundenstamm, insbesondere Millennials und Gen Z, aufgrund ihres Interesses an der Vermietung erweitert hat Markt."

Um an diesem wachsenden Markt teilzuhaben, ging URBN, die Muttergesellschaft von Urban Outfitters, Anthropologie und Free People, einen anderen Weg. Es begann ein brandneues Geschäft namens Nuuly. Es kann nur gemietet werden und bietet Käufern für 88 US-Dollar die Möglichkeit, Stücke von anderen URBN-Labels sowie anderen externen Designern und sogar Vintage zu leasen.

"Wir haben Nuuly geschaffen, um Kunden eine erschwingliche Möglichkeit zu bieten, ihre Kleiderschränke häufig mit Neuheiten zu versehen und probieren Sie neue Marken und Trends aus", sagt Kim Gallagher, Director of Marketing and Customer Success bei Nuuly. "Wir glauben, dass es weiterhin Artikel geben wird, die Kunden kaufen und mieten möchten."

Inzwischen haben Marken wie Banana Republic, Loft, Express und sogar Ba&sh Direktvermietermodelle eingeführt. die es den Käufern ermöglichen, auf neue Weise mit ihren Produkten zu interagieren und ihnen eine Lösung für das Problem des Überbestands zu bieten. Das vegane Oberbekleidungsunternehmen Apparis hat eine Initiative namens Faux Fur Friday, bei der Kunden aus New York mieten können Artikel für das Wochenende kostenlos aus seinem Showroom in SoHo, solange die Artikel von den folgenden zurückgegeben werden Montag.

Einige Designer – darunter BA&SH, Apparis und Rebecca Taylor – unterhalten eine Beziehung zu Rent the Runway und Drittanbieter-Vermietsystemen, während sie ihre eigene Direct-to-Consumer-Version verwenden.

„Rebecca Taylor arbeitet weiterhin sehr eng mit RTR zusammen, da sie großartige Partner sind und wir seit ihrer Gründung mit ihnen zusammengearbeitet haben“, sagt Janice Sullivan, CEO der Marke. Im November 2018 führte Rebecca Taylor einen eigenen Mietservice namens RNTD. "Es ist interessant zu sehen, wie die Daten zusammenpassen, aber auch faszinierend zu sehen, was bei ihren Kunden ankommt, kann manchmal anders sein als bei uns." RNTD wird programmiert von CaaStle, das Rebecca Taylor "Vorteile bietet, die den Zugriff auf viele granulare Daten beinhalten", fügt sie hinzu und bemerkt dass die Marke "hohe Halteraten bei gemieteten Artikeln", einen erhöhten durchschnittlichen Bestellwert und einen Anstieg der inkrementellen Der Umsatz.

Gudish-Krieger von VillageLuxe ist der Ansicht, dass das Mietmodell einen finanziellen Anreiz bietet, der sowohl für Kreditgeber als auch für Kreditnehmer von Vorteil ist. „Rental ermöglicht es Frauen, auf ihrer Modereise zu spielen, zu testen und sich weiterzuentwickeln, was sowohl den Verbrauchern als auch den von ihr entdeckten Marken zugute kommt“, sagt sie. Durch die Sharing Economy können Käufer ihren Einkauf maximieren und Produkte als Spiegel ihres persönlichen Wertes und des Gesamtmarktes behandeln. "Der Mode-ROI [Return on Investment] muss nicht nur das Preis-Leistungs-Verhältnis dafür sein, wie viele Kleidungsstücke Sie für einen Artikel erhalten, sondern wird natürlich wachsen auch den Mietwert zu berücksichtigen." Ganz zu schweigen vom Wiederverkaufswert, um eine weitere beliebte Methode zur Verlängerung des Lebenszyklus eines Produkts zu nennen.

Diese Verhaltensänderung könnte den Verbrauchern beibringen, die Langlebigkeit und den potenziellen zukünftigen Wert eines Artikels anders zu sehen – und am Ende hoffentlich zu einem achtsameren Einkaufen anregen.

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