„Sie können kein T-Shirt herunterladen“: Die Entwicklung (und das Comeback) von Musik-Merch

Wann Beyoncé ließ "Formation" fallen im Februar waren ab sofort "Hot Sauce"-bestickte Papa-Hüte und Sweatshirts mit der Aufschrift "I twirl on them haters" in der Sängerin erhältlich online Shop. Diese Woche, am Montagnachmittag, veröffentlichte Drake eine kryptische Social-Media-Nachricht mit einer physischen Adresse in New York City. Innerhalb weniger Stunden erstreckte sich eine Reihe neugieriger und aufgeregter Fans über Bowery und erhielt kostenlose T-Shirts mit einer "Views from the 6"-Grafik - dem erwarteten neuen Album des Rappers - das ist Kenzos Augenmotiv nicht unähnlich. (Drake hatte bei der Veröffentlichung von "Nothing Was The Same" im letzten Jahr eine ähnliche Promo-Veranstaltung durchgeführt.) Ganz zu schweigen davon Kanye Wests Überraschungs-Pop-up im März, die Menschenmengen anzog, die die Wooster Street in Soho schlossen, und angeblich brachte siebenstellige Summen für den Verkauf von "The Life of Pablo"-Merchandise an einem einzigen Wochenende ein. Von Popstars bis hin zu Hip-Hop-Künstlern, Musik-Merch erhält mehr Aufmerksamkeit denn je, normalerweise mit einer modischen Ausrichtung, die die Marke des Künstlers widerspiegelt.

"Es hat sich von Merch zu einem Lebensstil gewandelt", sagt Felix Carrasco, Senior Director of Product Management bei Warner Music Group. "Seit dem Wu-Tang-Clan und Wu Wear, [Merch] wird derzeit für die nächste Generation auf eine neue Ebene gehoben. Alles ist viel mehr auf den Punkt. Sie können kein T-Shirt herunterladen. Das ist die Hauptsache."

Der Aufbau einer Lifestyle-Marke für Künstler ist auch ein Schwerpunkt für Bravour, die globale Merchandising-Abteilung von Universal Music, zu deren Kunden Justin Bieber, Guns & Roses, The Rolling Stones und The Beatles zählen. „Wir arbeiten mit unseren Künstlern zusammen, um anders über Merchandise nachzudenken. Es hat sich von Andenken-Anfängen zu kraftvollen Erweiterungen ihrer Persönlichkeit und Marke entwickelt", sagt CEO Mat Vlasic.

Aber warum jetzt? Es ist kein Geheimnis, dass die Musikindustrie mit dem Aufkommen des Internets einige unsichere Zeiten hinter sich hat. Die Einnahmen sind nicht mehr die gleichen wie in den vergangenen Jahrzehnten, wenn es um den Verkauf von Alben geht, und da die Leute es bevorzugen um für ein unvergesslicheres Erlebnis zu bezahlen, beginnen neue Wege, einen Künstler zu präsentieren, immer mehr zu gewinnen Traktion. „Da Musik zunehmend auf digitalen Plattformen erlebt wird, kann Merchandise für Musikfans zu einer authentischen Möglichkeit werden, eine physische Verbindung zu den Künstlern und Bands aufzubauen, die sie lieben“, sagt Vlasic. Und das ist für alle Beteiligten eine tolle Sache.

"Es war sehr vorteilhaft für mich", sagt Brandon Rike, der in Columbus, Ohio, lebt und seinen Lebensunterhalt damit verdient, Musik-Merch für Künstler wie 21 Pilots, Paramore und Fall Out Boy zu entwerfen. "Ich persönlich bin begeistert von der Idee, dass Bands beginnen, ihren Merch als Modelinie zu behandeln. Es macht keinen Sinn, so viel Mühe in eine Live-Show zu stecken oder ein Album aufzunehmen, und dann ist [ihr] Merch ein Stück Mist, das nicht die Sorgfalt der Band widerspiegelt."

Corey ThomasAuch, ein freiberuflicher Designer in New York, merkt diesen Wandel in der Branche. „Bands lernen langsam den Wert von Merch kennen“, sagt er. "Seien wir ehrlich, Musik ist zu diesem Zeitpunkt komplett digital. Band-Merch ist eine Einnahme- und Werbequelle." Auch die Zugänglichkeit ist im Laufe der Zeit gewachsen. Einst ein exklusives Angebot bei Konzerten und Live-Gigs, ist Musik-Merch jetzt online und im Handel erhältlich.

Für diejenigen, die Musik-Merch speziell für ein Label handhaben, können strategische Branding-Bemühungen weit im Voraus und parallel zu erwarteten Veröffentlichungen und Auftritten durchgeführt werden. Derzeit arbeitet Carrasco an neuem Merch für aufstrebende Sänger Melanie Martinez, die im August ihr Debütalbum "Cry Baby" veröffentlichte. 2015 und ist bekannt für ihren ausgeprägten Lolita-Stil. „Sie hat so eine großartige Vision für ihre Kunst und ihr Album“, sagt Carrasco. "Im Moment versuchen wir, das im Merch-Bereich wirklich zu vermitteln und versuchen, 'Cry Baby' mit einem Kleidungsstück zum Leben zu erwecken. Und nicht nur ein normales T-Shirt, wir arbeiten an einigen wirklich coolen, einzigartigen Maßanfertigungen – Kleidern und Leggings, die modischer sind." Martinez startet Ende April ihre internationale Tournee.

Wenn sich ein Musikkünstler weiterentwickelt, entwickelt sich auch seine Marke – und der dazugehörige Merch. Bieber zum Beispiel trägt keine lila Kapuzenpullis und jungenhaftes, struppiges Haar wie früher. Stattdessen bleicht er seine Locken (oder Dreadlocks) und geschäftige Designerkleidung tragen. Zu einem gehobenen Look kommen gehobene Waren und Designer Justin TordellaAuch er, der etwas außerhalb von Austin lebt und zuvor während seiner "Baby"-Jahre mit Bieber zusammengearbeitet hat, bemerkte diese Veränderung. „Seine Sachen haben jüngere Mädchen angesprochen – leuchtende Farben, ein großes Foto von ihm und sein Name in einer coolen Schrift. Wir haben mit Folie und Glitzer rumgespielt", sagt Tordella. „Als er und sein Publikum älter wurden, war das große Schlagwort ‚Fashion-Forward‘. Anstatt sein Bild zu zeigen, machen wir es zu etwas, das er tragen würde." Dieses Jahr für Biebers "Purpose" Tour zusammen mit dem Fear of God-Designer Jerry Lorenzo in Zusammenarbeit mit der Stylistin des Popstars Karla Welch an einer maßgeschneiderten Konzertgarderobe, die auch das Erscheinungsbild von seine Fanausrüstung: Shirts, Hoodies und Oberbekleidung mit Design-Anspielungen auf Thrasher und Vetements. (Lorenzo, ein begeisterter Vintage-Rock-T-Shirt-Sammler, ist auch für seine Arbeit an Wests „Yeezus“-Merch bekannt.)

"Damit ein großer Name wie Bieber oder Beyoncé sich mehr für Merch interessiert, erkennen Bands die Tatsache an dass diese Erfahrung um 360 Grad geht", sagt Rike, die auch Creative Director von 30 Seconds to Mars. "Wir können den Fan in ein komplettes Ökosystem der Marke einfügen." Denken Sie daran, als Frontmann Jared Leto war in einem Batik-Strampler gesichtet auf Instagram? Eine vom Mars gemachte Version ist jetzt erhältlich im E-Commerce-Shop der Band.

Pop-up-Shops sind jedoch ein ziemlich neues Phänomen für Künstler, um ihren Merch sowie alles andere, was zu ihrer Gesamtmarke spricht, anzubieten und anzubieten. "Es ist faszinierend, weil es jetzt zum Outlet für die Modelinie des Künstlers und nicht mehr für die Merch-Linie geworden ist", sagt Carrasco. "Es gab eine kleine Trennung zwischen dem, was die Leute in einem Pop-up-Store haben werden, und dem, was sie auf der Show haben werden. Es ist eine interessante Veränderung der Dynamik." Neben West und Drake eröffnete im vergangenen Sommer der Elektronik-Künstler Jamie xx einen "Good Times"-Store in New York City. bietet exklusiv seinen eigenen Merch und den seines Labels sowie Kisten gefüllt mit Vintage-Vinyl, kuratiert von DJs und Produzenten wie Mike Simonetti und Tim Sweeney.

Im März veranstaltete Future ein Pop-up zum Thema „Purple Reign“ in Los Angeles, das günstig in der Nähe von Supreme an der Fairfax Avenue liegt. Entsprechend Heugabel, ein Teil des Inventars des Shops würde Future auf Tour tragen, einschließlich kundenspezifischer Merchs, die vom Designer kreiert wurden Dbruz, der derzeit an neuen Produkten für Ear Drummer Records (Mike Will Made It, Rae Sremmurd) und Trinidad James arbeitet. „Jeder sucht coolen Merch. Es braucht nur ein paar Leute, die etwas posten, und die Schafe werden es nachahmen und ihnen folgen wollen und so weiter", sagte Dbruze per E-Mail. "Aber definitiv nicht sauer darauf, dass guter Merch zurückkommt. Es ist verdammt noch mal Zeit."

Wohin kann Musik-Merch von hier aus gehen? Chris Cornell, Eigentümer von Manhead Merch, hat bemerkt, dass auch Technologieunternehmen den Markt erschließen. Seitensprung, eine App, die 2013 auf den Markt kam, ermöglicht es Konzertbesuchern, Waren vorzubestellen, um sie bei der Show abzuholen oder sich direkt nach Hause liefern zu lassen – ohne lange Schlangen an Merchandise-Ständen. "Es nimmt die Kopfschmerzen, die ein fehlender Teil der Show verursacht haben", sagt er. Eine andere App ist YoShirt, die sich kürzlich mit Fall Out Boy auf maßgeschneidertem Merch während der "Wintour is Coming"-Tour der Band zusammengetan haben. „Jeden Abend machte die Band ein Foto von der Bühne mit der Menge im Rücken“, sagt Cornell. "Sie haben das jahrelang immer gemacht und das Foto einfach auf Facebook gestellt, aber wir haben uns entschieden, das Foto zu machen. Druck es auf T-Shirts und eine Reihe anderer Produkte, die innerhalb einer Woche zu Ihnen nach Hause geliefert werden könnten. Das war rundum gelungen."

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